Özellik, avantaj, fayda

Kanca

Bir eczanede iki grip ilacı yan yana duruyor. Birinin kutusunda tek bir cümle var: "Burun tıkanıklığını giderir." Öbürünün kutusunda aynı cümle, altında da birkaç bilgi daha: "Tablet biçimindedir. Kutuda yirmi dört tablet bulunur. Oda sıcaklığında saklanmalıdır."

Hangisinin burun tıkanıklığını daha iyi gidereceğine inanırsınız?

Tom Meyvis ve Chris Janiszewski benzer bir soruyu deneylerinde sordu. Katılımcıların çoğu, birinci kutudakine daha çok inandı. İkinci kutudaki ek bilgiler yanlış değildi, olumsuz da değildi; yalnızca konuyla ilgisizdi. Ama ilgisiz bilgi, asıl vaadi seyreltmişti.

Tek fikir

Bir özellik, müşterinin hayatında bir şeyi değiştirmedikçe değer taşımaz. Satıcı her özelliği önce ne işe yaradığına, sonra bu müşterinin keşifte söylediği bir ihtiyaca bağlar; bağlanamayan özellikleri anlatmaz, çünkü ilgisiz bilgi asıl faydayı zayıflatır.

Neden işe yarar

Satıcılar ürünlerini iyi bilir. Bir programın yirmi özelliğini, bir makinenin on iki ayarını ezbere sayabilirler. Sorun, müşterinin bu bilgiyi kendi hayatına çevirme işini satıcının ona bırakmasıdır. Müşteri "otuz rapor şablonu" duyduğunda, bunun kendisine ne kazandıracağını kendisi hesaplamak zorundadır; çoğu zaman da hesaplamaz.

1.3'te insanların bir ürünü değil, ürünle varacakları hâli satın aldığını görmüştük. Bu ders o fikri sunumun cümlelerine indiriyor: bir özellik nasıl adım adım müşterinin hâline bağlanır?

Bu üç katın en önemlisi sonuncusudur ve satıcılar onu en sık atlar. Avantaj bir genellemedir; herkes için geçerlidir, bu yüzden hiç kimseye dokunmaz. Fayda ise bir kişiye konuşur: onun keşifte söylediği bir cümleye.

Peki satıcı ilgisiz özellikleri de anlatırsa ne olur? Sezgi, fazlasının zarar vermeyeceğini söyler: belki müşterinin aklına bir şey takılır. Araştırma başka bir şey söylüyor.

Uygulamada çeviri bir sorudur: "Bu özellik, bu müşteriye, keşifte söylediği hangi şey için yarar?" Cevap yoksa özellik anlatılmaz; müşteri sorarsa kısa cevap verilir. Cevap varsa, cümle müşterinin kendi kelimesiyle kurulur: "Şantiyede kaybolan saatler dediniz; telefon uygulaması onları şantiyedeyken iki dokunuşla kaydettiriyor."

Çevirinin bir sırası da vardır. Önce müşterinin ihtiyacı, sonra onu karşılayan özellik: "Şantiye saatleri kayboluyordu; bunun için telefon uygulaması var." Ters sıra, yani önce özellik sonra ihtiyaç, müşteriyi bir süre özelliğin ne işe yaradığını tahmin etmeye zorlar. İhtiyaçla başlayan cümle ise onun dikkatini ilk kelimeden yakalar, çünkü kendi söylediği bir şeyi duyar.

Sahne

Burak'ın bürosuyla perşembe saat ondaki görüşmeden bir gün önce. Deniz sunumunu hazırladı; Selin dükkânın arka odasında onu dinleyecek, Arif Bey'i canlandıracak.

Kemal Usta’nın versiyonu

O sabah, karşı sokaktaki dükkânda Kemal Usta bir kafe sahibine yeni bir makine anlatıyor.

Kemal Usta: Bu makine on beş bar pompa basıncına sahip, çift kazanlı, PID kontrollü, paslanmaz çelik gövde, otomatik temizleme programı var, buhar çubuğu döner başlıklı…

Kafe sahibi: Kemal Usta, ben günde iki yüz fincan çıkarıyorum, sabahları sıra oluyor. Bu makine sırayı kısaltır mı?

Kemal Usta: Kısaltır tabii, çift kazanlı dedim ya.

Kafe sahibi: Çift kazan ne demek?

Kemal Usta her özelliği saymıştı; ama sabah sırasının neden kısalacağını, yani kahve çekerken aynı anda süt köpürtülebileceğini hiç söylememişti.

Selin’in versiyonu

Arka odada Deniz bilgisayarını açmış, sunumun ilk sayfası ekranda: on dört maddelik bir özellik listesi.

Deniz: Programımız bulut tabanlıdır, yüksek güvenlikli şifreleme kullanır, otuz rapor şablonu vardır, e-fatura entegrasyonu, çoklu para birimi desteği, telefon uygulaması, yarım saatlik dilimlerle saat girişi…

Selin: (Arif Bey'in sesiyle) Deniz Bey, çoklu para birimine ne gerek var? Biz yurt dışına iş yapmıyoruz.

Deniz: Ama ileride yaparsanız…

Selin: (Arif Bey olarak) Ben sizi hangi saati hangi projeye yazacağımı dinlemeye geldim.

Selin rolden çıkıyor.

Selin: Keşif notlarını aç. Arif Bey ne demişti?

Deniz: Dört işi birden yaptığı günlerde hangi saati nereye yazacağını bilmediğini. Yanlış yazarsa rakamların yanlış çıkacağını.

Selin: Bu ihtiyaca hangi özellik cevap veriyor?

Deniz: Yarım saatlik dilim ve "birden çok proje" seçeneği.

Selin: O zaman onu Arif Bey'in cümlesiyle söyle.

Deniz: Arif Bey, dört işi birden yaptığınız günlerde bir saati otuzar dakikalık parçalara ayırıp her parçayı ayrı bir projeye yazabilirsiniz; rakamlarınız tam değil ama, sizin dediğiniz gibi, yaklaşık doğru olur.

Selin: Şimdi İpek Hanım ne demişti?

Deniz: Mimarların denetlendiğini düşünmesinden korktuğunu. Kişi raporlarının kapalı olması… onu da onun cümlesiyle söylerim. Burak'a da şantiye saatleriyle teklif fiyatını.

Selin: Çoklu para birimi?

Deniz: Çıkardım. Otuz rapor şablonunu da. Sorarlarsa söylerim.

Deniz listeyi yeniden düzenliyor. On dört maddeden geriye dört madde kalıyor; her birinin yanında bir isim yazıyor: Arif Bey, İpek Hanım, Burak, Nergis.

Selin listeye bakıp bir şey soruyor: "Çıkardığın on maddeden hangisini anlatmak en çok içini acıttı?" Deniz gülüyor: "Şifreleme. Çok iyi bir özellik." Selin başını sallıyor. "İyi bir özellik. Ama Burak'ın bürosunda kimse veri güvenliğinden söz etmedi. Sorarlarsa iki cümleyle anlatırsın; sormazlarsa, ürünü değil onları anlattığın için teşekkür ederler." Deniz o gece sunumun tek sayfasını yazdırıp dört ismin altını çiziyor.

Sınır

Özellikten faydaya çevirinin kötüye kullanımı, ürünün sağlamadığı faydaları vaat etmektir. "Yarım saatlik dilim, rakamlarınızı kesin doğru yapar" demek, Arif Bey'in kendi söylediği "yaklaşık doğru" sözünü bir abartıya çevirmek olurdu. Fayda müşterinin ihtiyacına bağlanır, ama ürünün gerçekten yapabildiği şeyin sınırında durur. Bir başka kötüye kullanım, seyrelme etkisini tersine kullanmaktır: ürünün zayıf ya da sorunlu bir yanını, önemsiz ayrıntıların arasına gömerek gözden kaçırmak. Özellik listesini kısaltmak, müşterinin karar için bilmesi gereken bir sınırlamayı saklamak anlamına gelmez; programın kişi raporlarını kapatırken bazı yönetim raporlarının da kapanacağını, eğer öyleyse, söylemek gerekir. Son olarak, faydayı müşterinin söylemediği bir ihtiyaca bağlamak da sınırın ötesindedir: "Büronuz büyüdüğünde çoklu para birimi hayat kurtarır" demek, onun hiç dile getirmediği bir geleceği satmaktır.

Sahaya çık

Kapanış

1. Özellik ürünün ne olduğudur, avantaj genel olarak ne işe yaradığıdır, fayda ise belirli bir müşterinin dile getirdiği bir ihtiyacı nasıl karşıladığıdır; satışta asıl iş, son katı kurmaktır.
2. İlgisiz özellikler zararsız değildir: asıl faydanın yanına konan alakasız bilgi, müşterinin o faydaya duyduğu inancı seyreltir; bağlanamayan özellik anlatılmaz, sorulursa kısa cevaplanır.
3. Fayda müşterinin kendi kelimeleriyle kurulur ve ürünün gerçekten yapabildiğinin sınırında durur; abartılmış fayda, gömülen sınırlama ve müşterinin söylemediği bir ihtiyaca bağlanan fayda sınırın ötesindedir.

Üç soru

1. Ürününün çok gelişmiş bir özelliği var ve sen bundan gurur duyuyorsun. Ama müşterin keşifte bununla ilgili hiçbir şey söylemedi. Sunumda ne yaparsın?
2. Bir müşteri sunumun ortasında "bütün özellikleri görmek istiyorum, liste verin" diyor. Ne yaparsın?
3. Satış müdürün, standart sunuma "rakiplerde olmayan on özelliğimiz" sayfası eklemek istiyor. Ne önerirsin?

Yanıtlar

1. Özelliği anlatmak çekicidir, çünkü ürünün en güçlü yanı gibi görünür. Ama bu müşteri için bir fayda kurulamıyorsa, özellik asıl faydaları seyreltir. Sunumda yer vermemek, müşteri sorarsa ya da sonradan bir ihtiyaç ortaya çıkarsa anlatmak daha doğrudur.
2. Listeyi saklamak çekicidir, çünkü sunumu kısa tutmak istersin. Ama müşteri açıkça istiyorsa, onu vermek gerekir; analitik bir müşteri bütün tabloyu görmek isteyebilir. Listeyi vermek, ama sözlü sunumu onun ihtiyaçlarına bağlı dört beş faydada tutmak, iki isteği de karşılar.
3. "Rakiplerde olmayan on özellik" çekicidir, çünkü farklılığı gösterir. Ama müşterinin ihtiyacına bağlanmayan özellikler, sayıları ne olursa olsun, asıl faydayı zayıflatabilir. Sayfayı her müşteri için o müşterinin ihtiyaçlarına bağlı iki üç farklılıkla sınırlamak daha işe yarar.

Sonraki derse köprü

Deniz'in listesi on dört maddeden dörde indi ve her maddenin yanında bir isim vardı. Bu artık bir ürün sunumu değil, Burak'ın bürosuna, o büronun dört insanına yazılmış bir sunumdu. Sıradaki ders, herkese aynı sunumun neden ölü sunum olduğunu, keşfe göre özel sunumu konu ediyor.