Keşif görüşmesinin anatomisi

Kanca

1990'larda Kanada'da ve İngiltere'de iki tıp eğitimcisi, Suzanne Kurtz ile Jonathan Silverman, genç hekimlerin hasta görüşmelerini izledi. Hekimlerin çoğu iyi niyetliydi, bilgiliydi, doğru sorular soruyordu. Ama görüşmeler dağınıktı. Hasta neden geldiğini tam anlatamadan muayene başlıyor, hekim bir konudan ötekine atlıyor, görüşme "bir de şu tahlili yaptıralım" diye belirsiz bitiyordu.

Kurtz ve Silverman, görüşmenin bir iskeleti olduğunu öne sürdüler: başlatmak, bilgi toplamak, yapı kurmak, ilişki kurmak, açıklamak ve kapatmak. Tek tek beceriler değerliydi; ama bir iskelete oturmadıkça görüşme hastaya bir yolculuk gibi değil, bir sorular yığını gibi geliyordu.

Bir satış keşfi de böyledir. Bu modülde sorulan her soru türü bir kemikti. Bu ders iskeleti kuruyor.

Tek fikir

İyi bir keşif görüşmesinin bir iskeleti vardır: amacın ve sürenin baştan konuşulduğu bir açılış, durumdan soruna, etkiden getiriye inen bir orta, müşterinin sözleriyle yapılan bir özet ve somut bir sonraki adımla biten bir kapanış. İskelet görüşmeyi kısaltmaz; dağılmasını önler.

Neden işe yarar

Bir müşteri satıcının karşısına oturduğunda üç şeyi bilmez: bu konuşma ne kadar sürecek, sonunda benden ne istenecek, ve bu insan beni gerçekten dinleyecek mi? Bu belirsizlik onu temkinli yapar; cevaplarını kısa tutar, asıl derdini sona saklar. İskelet bu üç soruyu daha görüşme başlamadan cevaplar. Müşteri yolun nereye çıktığını bildiğinde, yolda daha rahat yürür.

İskeletin ilk kemiği açılıştır. Çoğu satıcı görüşmeye ya bir sohbetle ya da doğrudan bir soruyla başlar. Oysa müşteri, görüşmenin ne kadar süreceğini, sonunda ne olacağını ve kendisinin ne söz vermiş sayılacağını bilmezse, ilk dakikalarını kendini korumakla geçirir.

Orta bölüm, modülün bütün soru türlerinin sırayla değil, müşterinin cevaplarına göre kullanıldığı yerdir: birkaç durum sorusu, sonra sorun, sorunun bedeli, gerekiyorsa kişisel etkisi, en sonda çözümün getirisi. Rehberin "yapı kurmak" dediği şey de burada işe yarar: bir konudan ötekine geçerken bunu söylemek. "Saat kaydını anladım; şimdi raporlara geçelim mi?"

Ara özet iki iş görür. Müşteriye dinlendiğini gösterir, ve satıcının yanlış anladığı bir şey varsa onu erkenden düzeltme fırsatı verir. Özetin müşterinin kendi kelimelerini kullanması önemlidir; satıcının kendi ürün dilini değil.

Son kemik kapanıştır, ve satıcıların en çok atladığı yer burasıdır.

Sahne

İpek Hanım pazartesi büro toplantısında mimarlarla konuştu. Yıllardır büroda olan iki mimardan biri, büronun en eski mimarı Arif Bey, kaygısını açıkça söyledi; kişi raporlarının kapalı olacağını duyunca yumuşadı. Burak bir son görüşme istiyor: kendisi, İpek Hanım ve Arif Bey. Bu kez görüşmeyi Deniz yönetecek; Selin yalnızca dinleyecek.

Kemal Usta’nın versiyonu

Aynı hafta Kemal Usta, Bayraklı'da yeni açılacak bir kafenin sahibiyle kırk dakika oturdu. Kafenin dekorunu, sahibin eski işini, mahallenin kiralarını konuştular. Sonunda:

Kafe sahibi: Kemal Usta, sohbet çok güzeldi. Makine konusunu ne yapıyoruz?

Kemal Usta: Sen düşün, bana haber ver. Ben buradayım.

Kafe sahibi: Tamam, haberleşiriz.

İki hafta sonra kafe açıldı; makine başka bir yerdendi. Kemal Usta görüşmenin iyi geçtiğini düşünüyordu; ne öğrendiğini de, bir sonraki adımı da bilmiyordu.

Selin’in versiyonu

Büronun büyük masası. Deniz defterini açıyor ama okumuyor.

Deniz: Yarım saatimiz var. Bugün özellikle Arif Bey'in saat kaydını nasıl gördüğünü anlamak istiyorum; sonunda da teklifi birlikte nasıl ele alacağımıza karar verelim. Uygun mu?

Burak: Uygun.

Deniz: Arif Bey, pazartesi toplantısında kaygılarınızı söylemişsiniz. Şu an saat kaydı size nasıl görünüyor?

Arif Bey: Kişi raporlarının kapalı olması iyi. Ama ben gün içinde dört işi birden yapıyorum. Hangi saati hangi projeye yazacağım, onu bilmiyorum.

Deniz: Bunu bir örnekle anlatır mısınız?

Arif Bey: Sabah bir müşteriyle telefondayım, aynı anda başka bir projenin çizimine bakıyorum. Hangisine yazacağım?

Deniz: Bu belirsizlik size ne düşündürüyor?

Arif Bey: Yanlış yazarsam rakamlar yanlış çıkar. O zaman bütün bu iş boşa gider.

Deniz: Anladığım kadarıyla kaygınız artık denetim değil, rakamların doğruluğu. Doğru mu?

Arif Bey: Doğru.

İpek Hanım: Biz de bunu düşünmemiştik.

Deniz: Saatleri yarım saatlik dilimlerle ve "birden çok proje" seçeneğiyle girmek bu belirsizliği ne kadar azaltır sizce?

Arif Bey: Çoğunu azaltır. Tam doğru olmaz, ama yaklaşık doğru olur. Yaklaşık doğru, hiç olmamasından iyidir.

Görüşme yirmi beşinci dakikaya geliyor. Deniz defterine bakıyor.

Deniz: Toparlarsam: şantiye ve ofis saatleri ayrı görünmeli, kişi raporları kapalı kalmalı, saatler yarım saatlik dilimlerle girilmeli. Eksik bir şey var mı?

Burak: Yok.

Deniz: O zaman teklifi buna göre hazırlayıp size gönderelim, siz de bakın.

Selin bir an Deniz'e bakıyor, sonra söze giriyor.

Selin: Teklifi gönderdikten sonra birlikte bakmak için bir gün koyalım mı? Arif Bey de olursa iyi olur; yarım saat dilim fikri onun.

Burak: Perşembe saat onda olur.

Arif Bey: Ben de olurum.

Dönüşte Deniz sessiz. Sonra kendisi söylüyor: "Her şeyi doğru yaptım, son cümlede bıraktım." Selin gülümsüyor. "Açılış iyiydi, sorular iyiydi, özet çok iyiydi. 'Gönderelim, siz bakın' dediğinde ise görüşme dostça bitiyordu, ama bir adım atılmadan. Perşembe saat on, Arif Bey'le birlikte: bu bir adım."

Sınır

Keşif iskeletinin kötüye kullanımı, onu müşteriyi önceden belirlenmiş bir sonuca taşıyan bir senaryoya çevirmektir. Açılıştaki görüşme sözleşmesinde "sonunda bir sonraki adıma karar verelim" denir; ama bu adımın "hayır" olabileceği de kabul edilmelidir. Tahir'in "yoksa onu da söyleyelim" cümlesi bu yüzden değerliydi. Bir başka kötüye kullanım, ara özeti müşterinin söylemediği şeyleri onun ağzına koymak için kullanmaktır: "Yani bu sorunu bu ay çözmeniz şart, doğru mu?" Müşteri böyle bir şey söylemediyse, bu bir özet değil, bir tuzaktır. Ve son olarak, kapanıştaki ilerleme ısrarı, müşteri gerçekten bir sonraki adım istemiyorsa bir baskıya dönüşür. İlerleme müşterinin kendi attığı adımdır; satıcının ona zorla attırdığı adım değil. Halim'in "şimdilik gerek yok" diyen üreticileri bir kayıp değil, dürüst bir cevaptı.

Sahaya çık

Kapanış

1. İyi bir keşif görüşmesinin bir iskeleti vardır: amacın, sürenin ve sonunda ne olacağının konuşulduğu bir açılış, müşterinin cevaplarına göre durumdan getiriye inen bir orta, onun sözleriyle yapılan bir özet ve somut bir kapanış.
2. Ara özet müşteriye dinlendiğini gösterir ve yanlış anlamayı erkenden düzeltir; ama müşterinin söylemediği bir şeyi onun ağzına koymamalıdır.
3. Görüşmenin başarısı sıcaklığıyla değil, müşterinin attığı somut adımla ölçülür; "bize gönderin, bakarız" bir oyalamadır, bir tarih, bir kişi ya da bir deneme ise bir ilerleme, ve "hayır" da dürüst bir sonuçtur.

Üç soru

1. Bir müşteri görüşmenin başında "hemen fiyatı söyleyin, vaktim yok" diyor. Açılışı nasıl yaparsın?
2. Görüşmenin ortasında yaptığın ara özette müşteri "hayır, öyle demedim" diyor. Ne yaparsın?
3. Görüşmenin sonunda müşteri "çok güzel konuştuk, bize bir teklif gönderin" diyor. Ne yaparsın?

Yanıtlar

1. Fiyatı hemen söylemek çekicidir, çünkü müşteri istiyor. Ama ihtiyacını bilmeden söylenen bir fiyat ya yanlış ya da anlamsız olur. Kısa ve dürüst bir cevap, örneğin "birkaç seçeneğimiz var, en uygununu söyleyebilmek için iki üç soru sorabilir miyim, beş dakika sürer", hem soruyu ciddiye alır hem de görüşmeye bir yapı verir. Müşteri yine de fiyat isterse, bir aralık söylemek ve keşfe dönmek de mümkündür.
2. Savunmaya geçmek ya da özeti düzeltmeye çalışmak çekicidir. Ama bu, ara özetin tam da yapması gereken şeydir: yanlış anlamayı erkenden ortaya çıkarmak. Zuhal'in yaptığı gibi, teşekkür edip müşterinin kendi düzeltmesini dinlemek ve özeti onun kelimeleriyle yeniden kurmak gerekir.
3. "Tabii, gönderelim" demek çekicidir, çünkü görüşme iyi geçmiştir. Ama bu bir oyalamadır. "Teklifi hazırladığımızda kiminle, hangi gün birlikte bakalım?" diye sormak, müşteriye somut bir adım önerir. Müşteri bir tarih vermek istemezse, bu da bir bilgidir; ilgisinin ne kadar gerçek olduğunu gösterir.

Sonraki derse köprü

Perşembe günü Deniz teklifi Burak'a sunacak. Keşifte öğrendikleri hazır: şantiye saatleri, kişi raporlarının kapalı olması, yarım saatlik dilimler. Ama bunları Burak'a nasıl anlatacak? Programın özelliklerini sayarak mı, yoksa her özelliğin Burak'ın bürosuna ne kazandıracağını göstererek mi? Sıradaki ders, özellik, avantaj ve fayda ayrımıyla, bir özelliği müşterinin diline çevirmeyi konu ediyor.