"Nasıl" ve "ne" soruları

Kanca

Bir çocuk okuldan eve geç geliyor. Annesi kapıda soruyor: "Neden geç kaldın?" Çocuk bir bahane bulur: otobüs, öğretmen, arkadaş. Ertesi gün aynı annenin sorusu değişiyor: "Bugün eve dönerken ne oldu?" Çocuk bu sefer anlatır: arkadaşıyla parkta oturmuşlar, saati unutmuş.

İki soru da aynı bilgiyi istiyordu. Ama "neden" bir hesap soruyordu, "ne oldu" ise bir anlatı.

Satış görüşmesinde de "neden" sorusu çoğu zaman bir sorgu gibi duyulur: "Neden tereddüt ediyorsunuz?", "Neden şimdiye kadar değiştirmediniz?" Müşteri kendini savunmaya başlar. "Ne" ve "nasıl" ile başlayan sorular ise onu savunmaya değil, düşünmeye çağırır.

Tek fikir

"Neden" soruları çoğu zaman karşıdakini gerekçe üretmeye ve kendini savunmaya iter; "ne" ve "nasıl" soruları ise onu durumu anlatmaya ve bir çözümü birlikte düşünmeye davet eder. Satıcı aynı merakı, müşteriyi sorguya çekmeden, düşünce ortağı yapan sorularla taşır.

Neden işe yarar

Muammer Usta'nın lokantasında denemenin başarı ölçütünü Selin koymamıştı; Muammer Usta'ya "ne" ile başlayan bir soru sormuş, ölçütü ona buldurmuştu. Bu türden soruların gücü, karşı tarafa hazır bir cevap değil, bir düşünme işi vermelerinde yatar.

Bu ayrım satıcı için iki şey söyler. Birincisi, "neden" sorusu her zaman kötü değildir; müşterinin değerlerini ve amaçlarını anlamak için kullanılabilir. İkincisi, müşteri bir karar noktasında takıldığında, "neden" onu soyut gerekçeler arasında dolaştırır; "nasıl" ve "ne" ise onu bir sonraki adıma indirir.

"Neden" sorusunun bir başka yanı daha var: insanlar kendi davranışlarının nedenlerini her zaman bilmez. 1.19'da gördüğümüz gibi, sordukça akla yatkın ama gerçek olmayan gerekçeler üretebilirler.

Satış görüşmesinde bunun karşılığı, "Neden bu modeli istiyorsunuz?" sorusunun müşteriyi gerekçe üretmeye itmesidir. Müşteri sözle kolayca anlatabileceği bir şey söyler, çoğu zaman da fiyat ya da teknik bir özellik. Ama asıl önemsediği şey, örneğin makinenin sesi ya da kullanırken kendini nasıl hissettiği, sözün dışında kalır.

Pratikte dönüşüm basittir. "Neden tereddüt ediyorsunuz?" yerine "Aklınızı en çok ne kurcalıyor?" "Neden şimdiye kadar değiştirmediniz?" yerine "Şimdiye kadar nasıl idare ettiniz?" "Neden bu fiyat yüksek?" yerine "Bu yatırımı neyle karşılaştırıyorsunuz?" İçerik aynı merakı taşır; ama soru müşteriyi sanık sandalyesine değil, masanın aynı tarafına oturtur.

Bu dönüşümün bir yan kazancı da var: "ne" ve "nasıl" soruları müşteriyi bir sonraki adımın sahibi yapar. "Bunu nasıl yapabiliriz?" diye sorulan bir müşteri, bulduğu cevabı satıcının önerisi gibi değil, kendi fikri gibi taşır. 3.33'te gördüğümüz kendi kendini iknanın küçük, gündelik bir biçimidir bu.

Sahne

Burak'ın bürosu için teklif hazırlanmadan önce son bir görüşme. Burak teklifi istemişti; ama Deniz, İpek Hanım'ın son görüşmede sessiz kaldığını fark etmiş. Büronun büyük masasında, çizim rulolarının arasında dört kişi oturuyor: Burak, İpek Hanım, Deniz ve Selin.

Kemal Usta’nın versiyonu

Karşı sokakta, tezgâhında iki öğütücü arasında gidip gelen bir müşteriye Kemal Usta sabırsızlanıyor.

Kemal Usta: Neden alamıyorsun abi, neden düşünüyorsun bu kadar?

Müşteri: Bilmiyorum, emin olamadım.

Kemal Usta: Neden emin değilsin? İkisi de iyi.

Müşteri: Neyse, ben sonra uğrarım.

Müşteri bir daha uğramadı. Her "neden" onu biraz daha köşeye sıkıştırmış, sonunda tek çıkış yolu kapı olmuştu.

Selin’in versiyonu

Deniz söze giriyor.

Deniz: İpek Hanım, geçen sefer biraz sessizdiniz. Neden tereddüt ediyorsunuz?

İpek Hanım: Tereddüt etmiyorum. Program iyi.

Deniz: Ama neden o zaman…

İpek Hanım: Dedim ya, program iyi.

Odada bir gerginlik. Burak İpek Hanım'a bakıyor. Selin araya giriyor, sesi sakin.

Selin: İpek Hanım, bu programı büroya getirirken aklınızı en çok kurcalayan şey ne?

İpek Hanım bir süre susuyor.

İpek Hanım: Mimarlar. Saat girmeye başlayınca denetlendiklerini düşünecekler. Nergis iyi karşıladı, o genç. Ama yıllardır bizimle olan iki kişi var; "artık bize güvenmiyorlar" diye düşünürlerse giderler.

Selin: Bu çok gerçek bir kaygı. Peki saat kaydının neye yaradığını onlara nasıl anlatırsanız, bunu bir denetim değil, bir kolaylık olarak görürler?

İpek Hanım: Bilmiyorum. Belki kayıtları kimseyi değerlendirmek için kullanmayacağımızı söylersek. Yalnızca projeleri fiyatlandırmak için.

Burak: Yazılı söyleyebiliriz. Kimsenin saati maaşına ya da primine bağlanmaz.

Selin: Programda kişi bazında rapor almayı kapatabilirsiniz; yalnızca proje toplamları görünür. Bu işinizi görür mü?

İpek Hanım: Görür. Ama önce onlarla konuşmak istiyorum. Pazartesi toplantımızda anlatayım, sonra size döneriz.

Selin: O zaman teklifi kişi raporları kapalı olarak hazırlarız. Pazartesiden sonra siz arayın.

Toplantıdan çıkarken Deniz Selin'e dönüyor. "Ben de aynı şeyi sordum aslında. O 'tereddüt etmiyorum' dedi, sana anlattı." Selin başını sallıyor. "Sen 'neden' dedin; bir hesap sordun. Hesap sorulan insan savunur. Ben ne düşündürdüğünü sordum; savunacak bir şey yoktu, anlatacak bir şey vardı. Sonra da çözümü ben söylemedim; nasıl anlatırsa olacağını sordum, cevabı o buldu."

Sınır

"Ne" ve "nasıl" sorularının kötüye kullanımı, müşteriyi önceden belirlenmiş bir cevaba götüren sahte açık sorular sormaktır: "Bu fırsatı kaçırmamak için ne yapmamız gerekiyor?", "Bugün imzalamanızı nasıl sağlayabiliriz?" Bu sorular "ne" ve "nasıl" ile başlar, ama cevabı satıcı çoktan seçmiştir; müşteriyi düşünmeye değil, satıcının istediği yere varmaya çağırır. Bir başka kötüye kullanım, ayarlı soruları bir kaçış yolu olarak kullanmaktır: müşterinin doğrudan sorusuna cevap vermek yerine "bu sizin için nasıl bir anlam taşıyor?" diye soruyu geri çevirmek. 4.14'te gördüğümüz gibi, önce dürüst cevap, sonra soru. Son olarak, "neden" sorusunun tamamen yasaklanması da bir hata olur. Müşterinin değerlerini ve amaçlarını anlamak için, iyi bir ilişki kurulmuşsa ve suçlayıcı bir tonla sorulmuyorsa, "bu sizin için neden önemli?" sorusu değerli bir sorudur.

Sahaya çık

Kapanış

1. "Neden" soruları çoğu zaman karşıdakini gerekçe üretmeye ve savunmaya iter; "ne" ve "nasıl" soruları onu anlatmaya ve birlikte bir çözümü düşünmeye davet eder.
2. "Neden" düşünceyi soyuta, "nasıl" somuta taşır; insanlar sordukça akla yatkın ama asıl tercihlerini yansıtmayan gerekçeler de üretebilir.
3. Ayarlı sorunun gücü sözcükten değil, satıcının cevabı gerçekten merak etmesinden gelir; cevabı önceden seçilmiş sahte açık sorular ve müşterinin sorusunu geri çeviren kaçamak sorular sınırın ötesindedir.

Üç soru

1. Bir müşteri, üç aydır kullandığı abonelik hizmetini iptal etmek istediğini söylüyor. Müşteriye ilk ne sorarsın?
2. Bir ekip arkadaşın, müşterilere "bugün karar vermenizi engelleyen ne?" diye sormayı öneriyor. Ne düşünürsün?
3. Bir müşteri senin sorduğun her "nasıl" sorusuna "bilmiyorum, siz söyleyin" diye cevap veriyor. Ne yaparsın?

Yanıtlar

1. "Neden iptal ediyorsunuz?" demek çekicidir, çünkü en doğrudan sorudur. Ama müşteri bir gerekçe söyleyip konuşmayı kapatabilir. "Son üç ayda hizmeti nasıl kullandınız, en çok ne işinize yaradı ya da yaramadı?" diye sormak, hem asıl nedeni hem de belki bir çözümü ortaya çıkarır; ama müşteri yine de iptal etmek isterse, bu da saygıyla kabul edilir.
2. Soru "ne" ile başlıyor, bu yüzden iyi görünür. Ama "bugün" kelimesi ona bir baskı ekliyor ve cevabı satıcının istediği yöne itiyor. "Bu kararı verirken neleri tartıyorsunuz?" gibi zaman baskısı olmayan bir soru, aynı bilgiyi daha dürüst getirir.
3. Israr etmek çekicidir, çünkü müşterinin düşünmesini istersin. Ama bazı müşteriler, özellikle bir konuda uzman olmadıklarını düşündüklerinde, satıcının önerisini bekler. Onlara iki seçenek sunup "bunlardan hangisi size daha yakın?" diye sormak, düşünme işini paylaşmanın bir yoludur.

Sonraki derse köprü

Modül boyunca soruları tek tek ele aldık: soru soranın yönetmesi, açık ve kapalı sorular, SPIN, etki soruları, duygusal katman, "ne" ve "nasıl". Ama gerçek bir görüşmede bunlar ayrı ayrı değil, bir akış içinde gelir. Sıradaki ders, bir keşif görüşmesinin baştan sona anatomisini, Burak'ın bürosuyla yapılacak tam bir görüşme üzerinden konu ediyor.