Etki soruları

Kanca

Bir grup insana şu soruyu sorun: "Bir kişinin doğal nedenlerle ölme olasılığı nedir?" Bir rakam söylerler. Başka bir gruba aynı soruyu parçalara ayırarak sorun: "Kalp hastalığından ölme olasılığı nedir? Kanserden? Başka doğal nedenlerden?" Bu üç tahminin toplamı, ilk grubun tek tahmininden belirgin biçimde büyük çıkar.

Olay aynıdır. Değişen tek şey, olayın kaç parçaya bölünerek anlatıldığıdır. Amos Tversky ve Derek Koehler bunu bir kuramla açıkladı: bir olasılığı ayrıntılarıyla düşündükçe, zihnimizde daha ağır basar.

Satış görüşmesindeki sorunlar da böyledir. "Cumartesi fişler karışıyor" cümlesi küçük bir aksaklık gibi durur. Ama o cümleyi parçalarına ayırınca, yanlış giden tabaklar, bekleyen masalar, azarlanan garsonlar, işten ayrılan bir çalışan çıkar ortaya.

Tek fikir

Etki sorusu, müşterinin dile getirdiği bir sorunun sonuçlarını, yani ona neye mal olduğunu, müşterinin kendi deneyimiyle parça parça konuşur. Küçük görünen bir aksaklık, sonuçlarıyla birlikte görüldüğünde gerçek boyutuna kavuşur; ama bu boyut müşterinin verisinden gelmeli, satıcının korkusundan değil.

Neden işe yarar

4.16'da SPIN'in dört soru türünü gördük; etki sorusunu bu derse bırakmıştık. Rackham'ın gözleminde iyi satıcıyı ortalamadan en çok ayıran soru türü buydu. Nedeni basit: sorun soruları bir memnuniyetsizliği ortaya çıkarır, ama memnuniyetsizlik çoğu zaman satın almaya yetmez. İnsanlar küçük sorunlarla yaşamaya alışkındır. Sorunun gerçek bedelini görmedikçe, çözüm için para ve zaman harcamaya değer bulmazlar.

Bu sınır satıcı için önemlidir. Müşterinin kendi yaşadığı, tanıdığı sonuçları konuşmak sorunun ağırlığını gösterir. Uzak, abartılı, müşterinin hiç yaşamadığı felaket senaryoları ise tersine işleyebilir: müşteri onlara inanmaz, ve inanmadığı için asıl sorunu da küçümser.

İyi bir etki sorusunun üç özelliği vardır. Birincisi, müşterinin zaten söylediği bir soruna dayanır; satıcı yeni bir sorun icat etmez. İkincisi, somuttur: "bu önemli mi?" yerine "geçen cumartesi kaç tabak geri döndü?" Üçüncüsü belki en zoru: müşteri cevap verirken satıcı susar ve hesabı müşterinin kendisine bırakır.

Hesabı müşteriye bırakmanın bir nedeni var. Satıcının söylediği bir rakam, müşteriye bir iddia gibi gelir; tartışılır, küçümsenir, "o kadar da değil" denir. Müşterinin kendi defterinden, kendi hafızasından çıkardığı rakam ise onun kendi bilgisidir. Kimse kendi saydığı tabaklarla tartışmaz. Etki sorusu bu yüzden bir sunum değil, birlikte yapılan bir sayımdır.

Sahne

Muammer Usta, bahardaki görüşmeden sonra "yaz bir geçsin, sonra konuşuruz" demişti. Yaz ortası; Deniz ve Selin, öğleden sonra kalabalık geçince lokantada. Rüstem Usta'nın mutfak yazıcısı denemesinden memnun kaldığını Muammer Usta da duymuş.

Kemal Usta’nın versiyonu

Bir hafta önce Kemal Usta da Muammer Usta'nın kapısını çalmıştı.

Kemal Usta: Muammer, fişler karışıyormuş diye duydum. Bak, bu iş büyür. Bir gün yanlış yemek gider, müşteri zehirlenir, belediye gelir, dükkânı mühürler.

Muammer Usta: Kemal, yirmi yıldır kimse zehirlenmedi burada.

Kemal Usta: Olur olur. Benim bir yazıcım var, al rahat et.

Muammer Usta: Sağ ol, bakarız.

Muammer Usta'nın yaşadığı sorun karışan fişlerdi. Kemal Usta'nın anlattığı sorun ise onun hiç yaşamadığı bir felaketti. Muammer Usta felakete inanmadı; inanmadığı için karışan fişleri de küçümsedi.

Selin’in versiyonu

Masada çay. Muammer Usta anlatıyor.

Muammer Usta: Cumartesileri fişler yine karışıyor. Ama idare ediyoruz, yıllardır böyle.

Deniz: Rüstem Usta'daki yazıcı bunu tamamen çözüyor. Siparişler doğrudan mutfağa, sıralı geliyor. İsterseniz size de bir ay deneme…

Muammer Usta: Bilmem. Bir düşüneyim. Masraf da var.

Deniz geri çekiliyor. Selin çayından bir yudum alıyor.

Selin: Muammer Usta, fiş karışınca tam olarak ne oluyor?

Muammer Usta: Yanlış tabak gidiyor. Masa geri gönderiyor.

Selin: O tabak ne oluyor?

Muammer Usta: Çoğu çöpe. Bazen garsonlar yer.

Selin: Geçen cumartesi kaç tabak geri döndü, aklınızda mı?

Muammer Usta: Altı yedi. Belki daha fazla, saymıyorum.

Selin: Geri dönen tabak olunca masa ne kadar bekliyor?

Muammer Usta: On beş dakika, yirmi. Bazıları kalkıp gidiyor. Bir de garsonlar birbirine giriyor, ben bağırıyorum.

Bir an susuyor. Sonra devam ediyor.

Muammer Usta: Geçen ay bir garsonum ayrıldı. Cumartesileri dayanamıyorum dedi.

Selin: Yeni birini bulmak, alıştırmak ne kadar sürdü?

Muammer Usta: Hâlâ bulamadım. Cumartesileri oğlum geliyor.

Selin bir şey söylemiyor. Muammer Usta çayını karıştırıyor.

Muammer Usta: Hesaplarsan, cumartesileri her hafta bir tencere yemek çöpe gidiyor. Bir garsonu kaybettim. Oğlum okulunu bırakıp geliyor. Rüstem'in yazıcısını bir ay deneyelim. Masraf neyse.

Lokantadan çıkarken Deniz başını sallıyor. "Ben yazıcıyı anlattım, o 'masraf var' dedi. Sen yazıcıdan hiç söz etmedin, o 'masraf neyse' dedi." Selin gülümsüyor. "Fişin karışması küçük bir şeydi. Tabak, masa, garson, oğlu; bunları o saydı, ben değil. Senin çekindiğin şey onun canını sıkmaktı. Ama canını sıkan şey zaten oradaydı; sen yalnızca bakmasına yardım etmedin."

Sınır

Etki sorularının kötüye kullanımı, müşteride olmayan sonuçları icat etmek ya da gerçek sonuçları felakete çevirmektir. Kemal Usta'nın "müşteri zehirlenir, dükkânı mühürlerler" cümlesi bir etki sorusu bile değildi; bir korku senaryosuydu ve ayrıştırma etkisinin karanlık yüzünü kullanmaya çalışıyordu. Sloman ve arkadaşlarının bulgusunun gösterdiği gibi, bu çoğu zaman ters de teper: müşteri inanmaz. Ama ters tepmediği durumlar daha tehlikelidir. Kaygılı, yalnız ya da bilgisi az bir müşteriyi, yaşamadığı bir felaketin olasılığıyla korkutup satın aldırmak, ayrıştırma etkisini onun aleyhine kullanmaktır. Selin'in soruları Muammer Usta'nın kendi cumartesisine, kendi tabaklarına, kendi garsonuna dayanıyordu ve her sayıyı o söyledi. Bir de şu var: etki soruları bir sorunu büyük gösterir, ama çözümün o sorunu gerçekten çözmesi gerekir. Yazıcı garsonu geri getirmez; Selin de getireceğini söylemedi.

Sahaya çık

Kapanış

1. Etki sorusu, müşterinin dile getirdiği bir sorunun sonuçlarını ve bedelini, onun kendi deneyimiyle, parça parça konuşur; küçük görünen bir aksaklık, sonuçlarıyla birlikte görüldüğünde gerçek boyutuna kavuşur.
2. Bir sorunu sonuçlarına ayırmak onu zihinde daha ağır bastırır; ama bu etki tanıdık, gerçek parçalarla çalışır, uzak ve abartılı senaryolarla ise çoğu zaman ters teper.
3. İyi bir etki sorusu müşterinin söylediği soruna dayanır, somuttur ve hesabı müşteriye bırakır; olmayan sonuçları icat etmek, korkuyla satın aldırmak ve çözümün çözemeyeceği bir sorunu büyütmek sınırın ötesindedir.

Üç soru

1. Bir müşteri "programımız biraz yavaş ama idare ediyor" diyor. Hangi soruyu sorarsın?
2. Satış ekibinden biri, her görüşmede "en kötü senaryoyu" anlatan bir slayt hazırlamayı öneriyor. Ne dersin?
3. Etki sorularını sorarken müşterinin keyfinin kaçtığını, rahatsız olduğunu fark ettin. Ne yaparsın?

Yanıtlar

1. "Bizim programımız çok hızlı" demek çekicidir. Ama "biraz yavaş" bir örtük ihtiyaçtır ve müşteri onunla yaşamaya alışmıştır. "Yavaş olunca ne oluyor, en çok hangi işte bekliyorsunuz?" ya da "Geçen hafta bir işin programdan dolayı geciktiği oldu mu?" gibi somut bir etki sorusu, onun kendi bedelini görmesine yardım eder.
2. En kötü senaryo çekicidir, çünkü dramatik ve akılda kalıcıdır. Ama müşterinin hiç yaşamadığı felaketler, Kemal Usta'nın ve Gürkan'ın deneyiminde olduğu gibi, çoğu zaman inandırmaz ve asıl sorunu da küçültür. Slayt yerine, müşterinin kendi verisini soran birkaç soru hazırlamak daha işe yarar.
3. Devam etmek çekicidir, çünkü sorunun bedeli tam ortaya çıkmak üzeredir. Ama rahatsızlık, ya konunun çok hassas olduğunu ya da soruların bir sorguya döndüğünü gösterebilir. Durup bunu adlandırmak ("bu konu canınızı sıkıyor galiba, isterseniz başka bir yerden bakalım") ve müşteriye nefes aldırmak, hem ilişkiyi korur hem de çoğu zaman müşterinin konuya kendisinin dönmesini sağlar.

Sonraki derse köprü

Muammer Usta tabakları, masaları ve garsonları sayarken sesi değişmişti. Oğlunun okulunu bırakıp cumartesileri lokantaya geldiğini söylediğinde bir rakam vermiyordu; bir yükü anlatıyordu. Sıradaki ders, sorunun sayılarla ölçülemeyen yanına, "bu sizi nasıl etkiliyor?" sorusuyla duygusal katmana inmeyi konu ediyor.