SPIN yöntemi

Kanca

1970'lerde İngiltere'de küçük bir araştırma ekibi, satıcıların peşine düştü. Ekip satış görüşmelerine sessiz gözlemci olarak katıldı, satıcının ve müşterinin ne söylediğini kodladı, sonra görüşmenin sonunda ne olduğuna baktı: müşteri ilerledi mi, durdu mu? On iki yıl ve on binlerce görüşme sonra ekibin başındaki Neil Rackham bir şey fark etmişti.

Başarılı ve başarısız satıcılar aşağı yukarı aynı sayıda soru soruyordu. Fark, soruların türündeydi.

Başarısız satıcılar müşterinin durumunu soruyordu: kaç kişi, hangi sistem, ne kadar zamandır. Başarılı satıcılar ise bir noktada başka türden sorulara geçiyordu: bu sorun size neye mal oluyor? Çözülse ne değişir?

Tek fikir

SPIN keşif sorularını dört kümeye böler: müşterinin durumu, sorunu, sorunun etkisi ve çözümün getirisi. Durum soruları gereklidir ama müşteriye bir şey kazandırmaz; asıl değer, müşterinin sorununu, o sorunun bedelini ve çözümün getirisini kendi ağzıyla söylediği sorulardan gelir.

Neden işe yarar

2.17'de Rackham'ın verisine kısaca değinmiş, başarılı satıcıların daha az konuşup daha çok dinlediğini görmüştük; soru türlerinin sonra ele alınacağını söylemiştik. 4.14'te sorunun konuşmayı yönlendirdiğini, 4.15'te açık ve kapalı soruların sırasını gördük. SPIN bu iki katın üstüne bir harita koyar: hangi soru, konuşmanın neresinde, ne işe yarar.

Dördüncü tür, yani etki soruları, bir sonraki dersin konusu. Burada şu kadarını söyleyelim: Rackham'a göre başarılı satıcıları en belirgin biçimde ayıran şey, etki ve ihtiyaç-getiri sorularını ne kadar kullandıklarıydı. Durum soruları ise deneyimsiz satıcıların en çok sorduğu, müşterilerin de en az hoşlandığı türdü.

Rackham bir ayrım daha yapar. Müşterinin "şu konuda biraz zorlanıyoruz" gibi bir memnuniyetsizlik dile getirmesi bir başlangıçtır, ama henüz bir satın alma nedeni değildir. Müşterinin "şunu istiyoruz, buna ihtiyacımız var" demesi ise bambaşka bir aşamadır.

Pratikte SPIN bir sıra değil, bir eğilimdir. Görüşmenin başında birkaç durum sorusu, ardından sorun soruları, müşteri bir sorundan söz edince onun bedeline dair sorular, ve en sonda çözümün getirisini müşteriye söyleten sorular. Ama müşteri durum sorusunu atlayıp doğrudan bir sorunu anlatırsa, satıcı da onun peşinden gider.

Sahne

Burak'ın bürosunda şantiye denemesi de bitti. Genç mimar Nergis, telefon uygulamasıyla bir haftada üç şantiye gününü ilk kez kayda geçirdi. Deniz, SPIN üzerine okuduktan sonra hazırlıklı: defterinde dört başlık, her başlığın altında beş soru.

Kemal Usta’nın versiyonu

O gün Kemal Usta telefonda, bir lokanta sahibiyle konuşuyor.

Kemal Usta: Kahveniz acı mı oluyor?

Lokanta sahibi: Bazen oluyor, evet.

Kemal Usta: O hâlde bu yeni öğütücüyü alın. Acılığı bitirir.

Lokanta sahibi: Bilmiyorum, bir bakarım.

Kemal Usta bir sorun sorusu sormuştu. Ama sorunun lokantaya neye mal olduğunu da, çözülse ne değişeceğini de hiç konuşmadan ürüne atladı.

Selin’in versiyonu

Toplantı odasında Burak, İpek Hanım ve Nergis. Deniz başlıyor.

Deniz: Büroda kaç mimar var? Hangi projeler sürüyor? Mevcut programınız ne zamandır kullanılıyor? Kaç proje aynı anda yürüyor?

Burak: Deniz Bey, bunları iki hafta önce konuştuk. Dört mimar, aynı program, beş yıldır.

Deniz kızarıyor, defterinin ilk sayfasını çeviriyor. Selin söz alıyor.

Selin: Nergis Hanım, bir hafta şantiyede saat girdiniz. En çok neyi zor buldunuz?

Nergis: Zor değildi aslında. Ama girince bir şey gördüm: bir şantiyede haftada üç gün geçirmişim, çizim saatim bunun yarısı kadar.

Selin: Bu ne demek oluyor, büro için?

İpek Hanım: O projeyi teklif ederken şantiye günlerini hiç hesaba katmamıştık. Fiyatı çizim saatine göre vermiştik.

Selin: Bunu bilseydiniz, teklifinizde ne değişirdi?

Burak: Şantiye günlerini ayrı fiyatlandırırdık. Şantiye ağırlıklı projelerde ya fiyatı artırırdık ya da projeyi almazdık.

Selin: Peki program her projede şantiye ve çizim saatlerini ayrı gösterse, sizin için bu ne kazandırırdı?

Burak: Bir sonraki teklifi tahminle değil, geçen projenin gerçek saatleriyle verirdik.

İpek Hanım: Ve bir projede para kaybettiğimizi, bitirdikten sonra değil, sürerken görürdük.

Burak defterine bir şey yazıyor. Sonra Selin'e dönüyor.

Burak: Dört kullanıcı, telefon uygulaması dahil bir teklif hazırlayın. Nergis'in hesabı da olsun.

Arabada Deniz dört başlıklı sayfayı yeniden açıyor. Hazırladığı yirmi sorunun beşi durum sorusuydu, ve ilk dördü zaten bilinen şeylerdi. Selin ise yalnızca dört soru sormuştu: bir sorun, bir sonuç, iki getiri. Programın neden değerli olduğunu Selin hiç anlatmamıştı; Burak ve İpek Hanım kendileri söylemişti.

Sınır

SPIN'in kötüye kullanımı, etki ve ihtiyaç-getiri sorularını müşteride olmayan bir sorunu büyütmek için kullanmaktır. Küçük bir aksaklığı sorularla bir felakete çevirmek, müşteriyi korkutarak ihtiyaç ürettirmek, ya da müşterinin gerçekten çözmek istemediği bir sorunu satın alma nedeni gibi göstermek: bunlar yöntemin tersine çevrilmesidir. Selin'in soruları büronun kendi verisine, Nergis'in bir haftalık kaydına dayanıyordu; Burak'ın söylediği getiriler, onun kendi hesabıydı. Bir başka kötüye kullanım, SPIN'i bir senaryo gibi okumaktır; Celal'in müdürü bunu hemen fark etti. Ve son olarak, ihtiyaç-getiri soruları müşteriye çözümün değerini söyletir, ama o değeri satıcının ürünü gerçekten sağlamalıdır. Program şantiye saatlerini ayrı gösteremeseydi, Burak'a "bu ne kazandırırdı?" diye sormak, onu sağlanamayacak bir şeye inandırmak olurdu.

Sahaya çık

Kapanış

1. SPIN keşif sorularını dört türe ayırır, durum soruları, sorun soruları, etki soruları ve getiri soruları; durum soruları gereklidir ama değer, sorunu, bedelini ve çözümün getirisini müşterinin kendi ağzıyla söylettiği sorulardan gelir.
2. Etki ve ihtiyaç-getiri soruları müşterinin örtük ihtiyacını açık ihtiyaca dönüştürür; Rackham'ın verisi hakemli değildir, bir uygulayıcı görüşüdür, ve yöntem en çok büyük, uzun soluklu satışlar için önerilmiştir.
3. SPIN bir senaryo değil bir eğilimdir; sırayla okunan sorular sorgu gibi duyulur, ve getiri soruları yalnızca ürünün gerçekten sağlayabileceği bir değer için sorulur.

Üç soru

1. Bir müşteri görüşmenin başında kendiliğinden bir sorunu anlatmaya başladı. Hazırladığın durum sorularını sormalı mısın?
2. Bir müşteri "evet, bu konuda biraz zorlanıyoruz" dedi. Hemen ürününü anlatır mısın?
3. Bir mağazada beş dakikalık bir satış yapıyorsun. SPIN'i nasıl kullanırsın?

Yanıtlar

1. Listeye sadık kalmak çekicidir, çünkü hazırlık yapmışsındır. Ama müşteri bir sorunu kendiliğinden açtıysa, ona durum sorularıyla geri dönmek konuşmayı geriye götürür. Onun anlattığı sorunun peşinden gitmek, eksik kalan durum bilgisini sonra, gerektiğinde sormak daha iyidir.
2. Ürünü anlatmak çekicidir, çünkü müşteri bir sorundan söz etti. Ama bu henüz örtük bir ihtiyaçtır. Hatice'nin ve Kemal Usta'nın deneyimi gösteriyor ki, sorunun bedelini ve çözümün getirisini konuşmadan ürüne atlamak, müşteriyi "iyi bir ürün" demeye götürür ama satın almaya götürmez. Önce "bu size neye mal oluyor?" ve "çözülse ne değişirdi?" diye sormak gerekir.
3. Dört türün hepsini sormak çekicidir, çünkü yöntem öyle anlatılır. Ama Rackham da yöntemi özellikle büyük satışlar için önerdi. Beş dakikalık bir satışta bir sorun sorusu ve bir getiri sorusu çoğu zaman yeter: "Şu an kullandığınızda sizi ne rahatsız ediyor?" ve "Bu olmasa ne değişirdi?"

Sonraki derse köprü

Selin'in sorularından biri, "Bu ne demek oluyor, büro için?", ötekilerden farklıydı. Sorunu değil, sorunun sonucunu soruyordu: şantiye günleri hesaba katılmayınca teklif yanlış, teklif yanlış olunca proje zararlı. Sıradaki ders bu tür soruları, yani sorunun maliyetini görünür kılan etki sorularını konu ediyor.