Açık, kapalı ve huni sorular

Kanca

1984'te iki hekim, Howard Beckman ve Richard Frankel, muayenehanelerde kaydedilmiş görüşmeleri dinledi. Her görüşmenin başında hekim hastaya ne şikâyeti olduğunu soruyordu. Hasta anlatmaya başlıyordu. Ve çoğu zaman, yirmi saniye bile geçmeden, hekim onun sözünü bir soruyla kesiyordu: "Ağrı sağda mı, solda mı?"

Hasta sağ diyordu. Konuşma oradan devam ediyordu. Hastanın aklındaki ikinci, üçüncü şikâyet ise çoğu zaman hiç söylenmiyordu.

Hekimler kötü niyetli değildi. Yalnızca dar bir soruyu çok erken sormuşlardı.

Tek fikir

Açık soru müşterinin kendi dünyasını anlatmasına yer açar, kapalı soru belirli bir bilgiyi netleştirir. İkisi de gereklidir, ama sırası önemlidir: önce geniş, sonra dar. Dar soruyu erken soran satıcı, müşterinin asıl söyleyeceğini hiç duymaz.

Neden işe yarar

4.14'te soru sormanın konuşmanın yönünü belirlediğini gördük. Ama her soru konuşmayı aynı genişlikte açmaz. "Program kolay mıydı?" sorusu tek kelimelik bir cevaba izin verir: evet ya da hayır. "İki hafta nasıl geçti?" sorusu ise müşteriye, neyin önemli olduğunu kendisinin seçeceği bir alan bırakır.

Kapalı soru kötü değildir. "Kaç mimar saat girecek?" sorusunu açık sormanın bir anlamı yok. Sorun, kapalı soruların konuşmanın başında, müşteri daha neyin önemli olduğunu söylemeden sorulmasıdır. O zaman satıcı, müşterinin cevabını kendi seçtiği kutuların içine hapseder.

Beckman ve Frankel'in muayenehane kayıtları da aynı şeyi başka bir yerden gösteriyordu.

Satış görüşmesi bir muayene değildir, ama örüntü aynıdır. Satıcı da hekim gibi, aklındaki ilk tahmine doğru dar bir soru sormaya meyillidir. Müşteri o soruyu cevaplar, ve aklındaki asıl konu konuşmanın dışında kalır.

Huninin üç katı vardır. Geniş ağız: "Bu konuyu bana anlatır mısınız?", "İki hafta nasıl geçti?" Müşteri seçer, satıcı dinler. Daralan boyun: müşterinin cevabında öne çıkan bir kelimeyi alıp sormak. "Zorlandık dediniz; en çok nerede?" Dar uç: anladığını teyit eden kapalı soru. "Yani asıl sorun şantiyedeki saatler, doğru mu?" Huninin gücü, daralmanın yönünü satıcının değil, müşterinin cevabının belirlemesindedir.

Sahne

Burak'ın bürosunda iki haftalık saat kaydı denemesi bitti. Burak, İpek Hanım ve Deniz toplantı odasında; Selin biraz gecikecek. Deniz görüşmeyi başlatıyor.

Kemal Usta’nın versiyonu

Karşı sokakta, tezgâhın önünde, elinde not kâğıdıyla bir kadın Kemal Usta'yı bekliyor.

Kemal Usta: Buyurun abla, ne arıyorsunuz?

Kadın: Kızım yeni bir kafe açıyor, ona bir makine bakıyorum. Aslında daha çok şunu merak ediyorum, kafenin yeri biraz…

Kemal Usta: Kaç gruplu olsun? İki gruplu alın, rahat edersiniz.

Kadın: Bilmiyorum, kızım…

Kemal Usta: İki gruplu. Bu model en iyisi, bakın.

Kadın kızının kafesinin bir üniversite kampüsünde, öğrenci bütçesine göre olacağını hiç söyleyemedi.

Selin’in versiyonu

Deniz defterini açıyor.

Deniz: Program kullanımı kolay mıydı?

Burak: Evet.

Deniz: Mimarlar saatlerini girdi mi?

İpek Hanım: Girdiler. Çoğu.

Deniz: Raporları gördünüz mü, beğendiniz mi?

Burak: Gördük.

Odada kısa bir sessizlik. Deniz'in sorularının hepsine cevap gelmiş, ama Deniz hiçbir şey öğrenmemiş. Selin içeri giriyor, özür diliyor, oturuyor.

Selin: Geç kaldım, kusura bakmayın. İki hafta nasıl geçti, bana baştan anlatır mısınız?

İpek Hanım: Açıkçası karışık. Ofisteki saatler girildi. Ama şantiye ziyaretleri hiç girilmedi. En genç mimarımız haftanın üç günü şantiyede; o saatler yine kayıp.

Selin: Şantiyede neden girilemiyor?

İpek Hanım: Program bilgisayarda. Şantiyede bilgisayar yok. Akşam ofise dönünce de unutuyor.

Selin: O saatler toplam saatin ne kadarı, tahmininiz var mı?

Burak: Konut projesinde çok. Zararın yarısı oradan gelmiş olabilir.

Selin: Yani asıl kaybolan saat, ofiste değil, şantiyede harcanan saat. Doğru mu anlıyorum?

Burak: Doğru.

Selin: Programın telefon uygulaması var; şantiyedeyken iki dokunuşla saat girilebiliyor. Bunu bir hafta da şantiyede deneyelim mi?

İpek Hanım: Deneyelim. Ama onu da biz değil, genç arkadaşımız denesin; bizden daha iyi söyler.

Dönüşte Deniz defterine bakıyor. Üç sorusu, üç kısa cevap: evet, girdiler, gördük. Selin'in ilk sorusu ise şantiyeyi, genç mimarı ve zararın yarısını getirmişti. Deniz'in soruları yanlış değildi; yalnızca çok erken ve çok dardı. Selin geniş başlamış, İpek Hanım'ın "karışık" kelimesini yakalamış, daraltmış ve en sonda tek bir kapalı soruyla teyit etmişti.

Sınır

Açık ve kapalı soruların kötüye kullanımı, kapalı soruları müşteriyi önceden seçilmiş bir cevaba götürmek için kullanmaktır. "Bu modeli mi istersiniz, yoksa şunu mu?" sorusu, müşterinin belki hiç istemediği iki seçenek arasında bir seçim dayatır; Schuman ve Presser'in bulgusu, sunulan seçeneklerin cevabı nasıl biçimlendirdiğini gösteriyordu. Bu, bazen kapanışta işe yarar, ama keşif aşamasında müşterinin gerçek ihtiyacını gizler. Bir başka kötüye kullanım, açık soruyu bir duygu sömürüsüne çevirmektir: müşteriyi sırf hassas bir noktaya getirip oradan satış yapmak için kişisel konulara sürüklemek. Dilber'in sorusu çiftin kendi gününe dair bir soruydu; dedenin yaşlılığını bir baskı aracına çevirmek ise ("dedeniz belki bir daha göremeyecek, en büyük paketi alın") açık sorunun açtığı alanı istismar etmek olurdu. Son olarak, huni bir kafes değildir: müşterinin cevabı başka bir yöne giderse, satıcı kendi planladığı daralmayı bırakıp onun yönünü izler.

Sahaya çık

Kapanış

1. Açık soru müşterinin kendi dünyasını anlatmasına, kapalı soru belirli bir bilgiyi netleştirmeye yarar; ikisi de gereklidir, ama sırası önemlidir.
2. Kapalı sorular erken sorulduğunda cevapları satıcının seçtiği kutulara hapseder; sunulan seçenekler müşterinin değil satıcının aklındakini ölçer, ve erken kesilen anlatım çoğu zaman geri gelmez.
3. Huni soru dizisi geniş bir açık soruyla açılır, müşterinin cevabındaki öne çıkan noktayla daralır ve kapalı bir teyit sorusuyla kapanır; daralmanın yönünü satıcı değil müşteri belirler.

Üç soru

1. Bir müşteri mağazaya girip "bir buzdolabı bakıyorum" diyor. İlk sorun ne olur?
2. Bir müşteriye açık bir soru sordun, o da "bilmem, normal işte" diye cevap verdi. Ne yaparsın?
3. Satış ekibinin kullandığı keşif formunda yirmi kapalı soru var: "Kaç kişilik aile? Bütçe aralığı? Renk tercihi?" Formu nasıl değiştirirsin?

Yanıtlar

1. "Kaç litre olsun?" ya da "ankastre mi, solo mu?" diye sormak çekicidir, çünkü ürünü daraltmaya hemen başlar. Ama bu sorular müşterinin neden buzdolabı aradığını, eskisinin neden yetmediğini dışarıda bırakır. "Şu an kullandığınız buzdolabında sizi ne rahatsız ediyor?" gibi açık bir soru, hem ihtiyacı hem de daralmanın yönünü getirir.
2. Kapalı sorulara geçmek çekicidir, çünkü açık soru işe yaramamış gibi görünür. Ama sorunun fazla geniş olması da olabilir. Onu biraz daraltmak, örneğin "En son ne zaman 'keşke farklı olsaydı' dediniz?" gibi somut bir ana bağlamak, müşteriye tutunacak bir yer verir.
3. Formu tamamen atmak çekicidir. Ama kapalı soruların cevapları gereklidir; sorun sıralarıdır. Formun başına bir ya da iki açık soru koymak ve kapalı soruların çoğunu, müşterinin anlattıklarından sonra eksik kalanları tamamlamak için kullanmak, hem bilgiyi hem de müşterinin sözünü korur.

Sonraki derse köprü

Selin'in soruları yalnızca genişlikleri bakımından değil, türleri bakımından da farklıydı. Bazıları durumu soruyordu, kaç mimar, hangi program; bazıları bir sorunu, şantiyede neden girilemiyor; biri ise o sorunun bedelini, zararın ne kadarı oradan geliyor. Sıradaki ders, bu türleri durum, sorun, etki ve ihtiyaç diye adlandıran SPIN yöntemini konu ediyor.