Bütçe, yetki, ihtiyaç, zaman

Kanca

Bir arkadaşın sunumunu bitirip sana dönüyor: "Nasıldı?" Sen bir an duruyorsun ve "iyi bir sunum yapmak gerçekten zor" diyorsun.

Arkadaşın ne anlar? Psikolog Thomas Holtgraves bu türden cevapları deneylerinde insanlara okuttu. Çoğu insan, böyle dolaylı bir cevabı duyunca sunumun kötü geçtiğini anlıyordu. Kimse "kötüydü" dememişti. Ama herkes duymuştu.

Müşteriler de böyle konuşur. "Şu an bütçemiz yok", "bir düşünelim", "eylülde bakabiliriz". Bu cümlelerin bazıları gerçekten söylediğini söyler. Bazıları ise bir "hayır"ı kırmadan söylemenin yoludur.

Tek fikir

Para, karar yetkisi, gerçek bir sorun ve zaman: satışın mümkün olup olmadığını bu dördü gösterir. Müşteri bunlara çoğu zaman dolaylı cevap verir. Satıcının işi kutu doldurmak değil, cevaplardaki "evet", "hayır" ve "henüz değil"i ayırmaktır.

Neden işe yarar

Modül 14 boyunca müşteriyi okumanın farklı katlarını gördük: nasıl konuştuğunu, kararını nasıl verdiğini, neyin farkında olduğunu, kimin kararın içinde olduğunu. Bu son ders hepsini tek bir soruda birleştirir: bu satış şu an gerçekten mümkün mü? Satış dünyası bu soruya yıllardır dört başlıkla cevap arar.

Dört başlığın her biri bir soruyu karşılar. Bütçe: bu iş için ayrılmış ya da ayrılabilecek bir para var mı? Yetki: kararı kim veriyor, kim onaylıyor? 4.12'de bunun bir kişiden ibaret olmadığını gördük. İhtiyaç: müşterinin çözmek istediği gerçek bir sorun var mı? 4.11'deki farkındalık düzeyi burada işe yarar. Zaman: karar ne zaman verilecek, çözüm ne zaman lazım?

Sorun şu: bu sorular doğrudan sorulduğunda çoğu zaman doğrudan cevaplanmaz. "Bütçeniz ne kadar?" sorusu müşteriye bir pazarlığın ilk hamlesi gibi gelir. "Kararı siz mi veriyorsunuz?" sorusu onu küçültür. Ve müşteri cevap verirken, bir "hayır"ı ilişkiyi bozmadan söylemenin yollarını arar.

Her erteleme bir ret değildir, ama her ret bir erteleme gibi görünebilir. İkisini ayırmanın yolu, ertelemenin ne kadar somut olduğuna bakmaktır. "Bir ara bakarız" belirsizdir; "eylülde, sezon kapanınca bakarız" bir tarih ve bir koşul taşır. Somut bir koşul, takip edilebilecek bir şeydir; belirsiz bir erteleme ise çoğu zaman kibar bir kapanıştır.

Sahne

Ayın sonu. Behçet Bey bakım sözleşmesini imzaladı: üç ayda bir ödeme, en kötü ihtimal sayfası dosyada. Sacide Hanım'ın istediği termos sürahili filtre makinesi için ise muhasebeci Nadir Bey iki satırlık bir e-posta yazdı: bu yıl mutfak için para ayrılmamıştı; sezon iyi kapanırsa konu eylülde yeniden açılabilirdi.

Kemal Usta’nın versiyonu

Aynı hafta Kemal Usta, Dikili'de bir pide salonunun sahibi Turgay Bey'e yeni bir fırın öneriyor.

Turgay Bey: Kemal Usta, fırın güzel, ama şu an para yok.

Kemal Usta: Para sorun değil. On iki taksit yapalım, ayda bir şey ödemezsiniz bile.

Turgay Bey: On iki taksit mi? O zaman olur gibi.

Kemal Usta: Hemen imzalayalım, gelecek hafta kurarım.

Üç ay sonra Turgay Bey taksitleri ödeyemedi. Kış gelmiş, pide salonunun cirosu yarıya düşmüştü. "Para yok" cümlesi bir pazarlık hamlesi değil, düz bir gerçekti. Kemal Usta onu bir fiyat itirazı diye okumuştu.

Selin’in versiyonu

Deniz, Nadir Bey'in e-postasını Selin'e gösteriyor. Heyecanlı.

Deniz: Eylülde bakarız diyor. Bu bir evet sayılır, değil mi? Satış tablosuna eylül olarak yazayım.

Selin: Belki. Ya da kibar bir hayır. Hangisi olduğunu bilmiyoruz. Nadir Bey'i arayalım mı?

Deniz telefonu açıyor, hoparlöre alıyor. Hazırlıklı: elinde dört başlıklı bir liste.

Deniz: Nadir Bey, merhaba. Birkaç sorum olacaktı. Eylül için ne kadarlık bir bütçe düşünüyorsunuz? Kararı siz mi veriyorsunuz, Behçet Bey mi? Makineye ne zamana kadar ihtiyacınız var?

Nadir Bey: Deniz Bey, bilmiyorum. Dediğim gibi, sezon iyi giderse bakarız.

Kısa bir sessizlik. Selin işaret ediyor, Deniz telefonu ona uzatıyor.

Selin: Nadir Bey, ben Selin. E-postanız için teşekkür ederiz. Bir şeyi merak ettim: "sezon iyi giderse" derken neye bakıyorsunuz? Sizin için iyi sezon neye benziyor?

Nadir Bey: Temmuz ve ağustos doluluğuna. Geçen yıl yüzde yetmişin altında kaldık, bütün yatırımları durdurduk. Bu yıl seksenin üstüne çıkarsak eylülde mutfağa bir bütçe ayrılacak; Behçet Bey öyle söyledi.

Selin: Anlaşılır. Mutfağa ayrılacak bütçede başka neler var, yeni makine listenin neresinde duruyor?

Nadir Bey: Şefin listesinde iki şey var: bu makine ve yeni bir bulaşık makinesi. Hasan Efendi bulaşık makinesinin önce gelmesi gerektiğini söylüyor.

Selin: O zaman eylülün ilk haftası size doluluk rakamlarını sorsam olur mu? Seksenin üstündeyse teklifi güncelleriz; altındaysa bir sonraki sezona kadar sizi rahatsız etmeyiz.

Nadir Bey: Olur. Açık konuştuğunuz için sağ olun.

Telefon kapanınca Deniz listesine bakıyor. Dört başlığın dördünü de sormuş, hiçbirine cevap alamamıştı. Selin ise tek bir soru sormuş, dördünü birden öğrenmişti: bütçe doluluğa bağlıydı, yetki Behçet Bey'deydi ama sözü Hasan Efendi'nin sırası belirliyordu, ihtiyaç gerçekti ama sırada ikinciydi, zaman eylülün ilk haftasıydı. Deniz satış tablosundaki "eylül" yazısının yanına bir koşul ekliyor: "Doluluk %80 üstü ise. Bulaşık makinesinden sonra."

Sınır

Bu dört sorunun kötüye kullanımı, onları bir sorgu listesine çevirmektir: müşteriyi dört soruyla sıkıştırmak ve cevap vermediğinde onu "nitelikli değil" diye bir kenara atmak. Müşteri bu soruların çoğuna ilk görüşmede cevap veremez, çünkü cevabı kendisi de bilmiyor olabilir; Nadir Bey'in eylül bütçesi henüz yoktu. Bir başka kötüye kullanım, bütçe bilgisini fiyatı şişirmek için kullanmaktır: müşteri "elli bin ayırdık" dediğinde, ürün otuz bin olsa bile teklifi elli bine yaklaştırmak. Bu, müşterinin açıklığını onun aleyhine çevirmektir ve fark edildiğinde bütün ilişkiyi götürür. Son olarak, dolaylı bir reddi zorla açık bir cevaba çevirmeye çalışmak da bir sınırı aşar. "Evet mi hayır mı, net söyleyin" baskısı, Pinker ve arkadaşlarının tarif ettiği o kapıyı, müşterinin ilişkiyi koruma yolunu kapatır. Kibar bir "hayır"ı kibarca kabul etmek, bir sonraki "evet"in kapısını açık tutar.

Sahaya çık

Kapanış

1. Bütçe, yetki, ihtiyaç ve zamanlama, bir satışın gerçekten mümkün olup olmadığını anlamaya yarayan dört başlıktır; kullanışlı bir kontrol listesidir ama etkisi ölçülmüş bir yöntem değildir.
2. Müşteriler bu sorulara çoğu zaman dolaylı cevap verir; dolaylı konuşma ilişkiyi koruma yoludur ve satıcının işi onu zorla açmak değil, ertelemenin somut mu belirsiz mi olduğuna bakarak okumaktır.
3. Dört başlık bir sorgu listesi gibi sorulduğunda müşteriyi kapatır; tek bir açık soru çoğu zaman dördünü birden getirir, ve bütçe bilgisi fiyatı müşterinin aleyhine şişirmek için kullanılmaz.

Üç soru

1. Bir müşteri adayı "şu an bütçemiz yok, ama ilgimizi çekti" dedi. Ne yaparsın?
2. Satış müdürün, her müşteri adayıyla ilk görüşmede dört soruyu da sorup cevaplarını sisteme girmeni istiyor. Ne önerirsin?
3. Bir müşteri sana bütçesini açıkça söyledi; ürünün fiyatı bu bütçenin epey altında. Ekip arkadaşın, "ek hizmetler koyup bütçeye yaklaştıralım" diyor. Ne yaparsın?

Yanıtlar

1. Bunu bir ret sayıp bırakmak ya da hemen indirim önermek çekicidir. Ama Meliha'nın müşterisi gibi, ihtiyaç ve ilgi gerçek, yalnızca zamanlama yanlış olabilir. Bütçenin ne zaman ve nasıl yapıldığını sormak, teklifi o zamana göre yeniden göndermek daha işe yarar.
2. Dört sorunun cevaplarını sistemde görmek çekicidir, çünkü fırsatları karşılaştırmayı kolaylaştırır. Ama ilk görüşmede sırayla sorulan dört soru, Deniz'in telefonu gibi, müşteriyi kapatabilir. Alanları doldurmayı ilk görüşmeye değil, birkaç görüşmeye yaymak ve "bilinmiyor" seçeneğini kabul etmek daha gerçekçidir.
3. Bütçeyi doldurmak çekicidir, çünkü müşteri o parayı zaten ayırmış. Ama müşterinin ihtiyaç duymadığı hizmetleri ekleyip teklifi şişirmek, onun açıklığını onun aleyhine kullanmaktır. Doğru olan, ihtiyacına uyan teklifi vermek ve kalan bütçeyi gerçekten işine yarayacak bir şey varsa açıkça önermektir; yoksa hiçbir şey eklememek.

Sonraki derse köprü

Telefonda Deniz üç soru sordu ve hiçbir şey öğrenmedi; Selin bir soru sordu ve dördünü birden öğrendi. Fark soruların sayısında değil, türündeydi. Sıradaki ders, soru soran yönetir ilkesiyle, konuşmanın kontrolünün neden sorularda olduğunu konu ediyor.