Görünmez paydaşlar

Kanca

Sakarya'da beyaz eşya satan Fatoş, bir çiftle yarım saat bulaşık makinesi konuştu. Kadın programları sordu, adam fiyatı. İkisi de ikna oldu, kartı çıkardılar, sonra adam durdu: "Annem bizimle oturuyor. Bulaşığı o yıkar. Bir de ona soralım."

Ertesi gün çift, yanlarında yetmiş yaşında bir kadınla geldi. Kadın makinenin kapağını açtı, sepeti çekti, eğilip doğruldu ve "bu çok alçak, belim tutmaz" dedi. Çift başka bir model aldı; tezgâh altına değil, yüksek dolaba yerleşen bir model.

Fatoş yarım saat boyunca iki kişiyle konuşmuştu. Kararı üçüncüsü verdi.

Tek fikir

Satın alma kararlarının çoğu, masadaki kişinin tek başına verdiği kararlar değildir. Ürünü kullanacak, bakımını yapacak, parasını onaylayacak ya da sonradan "neden bunu aldın?" diye soracak insanlar odada olmasa da kararın içindedir. Satıcı onları görmeden müşteriyi gördüğünü sanır.

Neden işe yarar

4.10'da Neriman'ın müşterisinin muhasebeyi tutan eşine danıştığını görmüştük; bağımlı karar stili, kararı bir başkasının görüşüne dayandırmaktı. Bu ders o başkasının kim olduğunu sorar. Kimi zaman bir eştir, kimi zaman bir usta, bir çırak, bir muhasebeci, evdeki bir anne. Çoğu, satıcının karşısına hiç çıkmaz.

Görünmez paydaşın gücü, karar verenin onu kafasında taşımasından gelir. Masadaki kişi "evet" demeden önce, o kişiye nasıl açıklayacağını düşünür. "Annem ne der?", "Usta bunu kullanır mı?", "Muhasebeci bu kalemi sorar mı?" Bu sorular sesli sorulmasa da kararı yavaşlatır, yön değiştirtir ya da durdurur.

Bu bulgudan alınacak ders, "evde kararı kim verir?" sorusuna bir kalıp cevap aramak değil, her alım için yeniden sormaktır. Davis ve Rigaux'nun tablosunu bugüne taşımak, ancak yeni bir basmakalıp üretir.

Görünmez paydaşı bulmanın yolu basittir, ama çoğu satıcı sormaz. "Bunu sizden başka kim kullanacak?", "Bu kararı verirken kime danışırsınız?", "Sonradan kimin 'neden bunu aldınız' diye sormasını beklersiniz?" Bu sorular müşteriyi küçümsemez; ona, kendi kafasında taşıdığı insanları masaya koyma fırsatı verir.

Bir de zamanlama var. Görünmez paydaşı satıştan önce bulmak, onun itirazını bir tasarım sorusuna çevirir: hangi model, hangi boy, hangi sıra. Satıştan sonra bulmak ise aynı itirazı bir iadeye, bir şikâyete ya da hiç kullanılmayan bir makineye çevirir. Aynı bilgi, erken gelince ürünü düzeltir; geç gelince ilişkiyi bozar.

Sahne

Sacide Hanım bir hafta boyunca kahveyi iki seferde demledi. Masalardan dönen yarım fincanlar azaldı; şef artık termos sürahili yeni bir makine istiyor. Mutfağın harcamalarını otelin muhasebecisi Nadir Bey onaylıyor, son imza yine Behçet Bey'in. Deniz teklifini bu iki kişiye göre hazırlıyor.

Kemal Usta’nın versiyonu

Aynı hafta Kemal Usta, Menemen'de bir kahvehanenin sahibine yeni bir çay ocağı satıyor.

Kemal Usta: Bu ocak en yenisi, iki demlik birden alır, gazı da az yakar.

Kahvehane sahibi: Güzel. Alalım.

Kemal Usta: Çaycınız da memnun kalır, merak etmeyin.

Kahvehane sahibi: O ne bilir, ben alıyorum.

İki hafta sonra kahvehane sahibi Kemal Usta'yı aradı. Ocağın musluğu sağ taraftaydı; çaycı solaktı ve günde iki yüz bardak doldururken bileği ağrıyordu. Ocak geri geldi.

Selin’in versiyonu

Deniz teklifi Nadir Bey'e gönderilmeden önce Selin'e gösteriyor: makine, fiyat, ödeme planı, Behçet Bey için tek sayfalık en kötü ihtimal özeti.

Selin: Güzel hazırlamışsın. Bir sorum var: termos sürahileri kim yıkayacak?

Deniz: Bulaşıkhane. Hasan Efendi'nin işi.

Selin: Hasan Efendi'yle konuştun mu?

Deniz: Bulaşıkçıyla mı? Karar onun değil ki.

Selin: Sacide Hanım ne demişti? İlk kimin kulağına gider?

Ertesi gün, kahvaltı servisinden sonra bulaşıkhanedeler. Hasan Efendi altmışlarında, otel açıldığından beri burada.

Hasan Efendi: Yeni makine mi geliyor? Yine cam sürahi mi?

Selin: Siz söyleyin. Hangisi sizin işinizi kolaylaştırır?

Hasan Efendi: Cam olursa kırılır, kırılınca da benim suçum olur. Bir de bu lavabo küçük, uzun sürahi girmez. Çelik olsun, bulaşık makinesine sığsın.

Deniz: Teklifte cam sürahili model var. Çelik sürahili modeli de getirebiliriz, biraz daha pahalı.

Hasan Efendi: Pahalısı ucuzuna gelir. Behçet Bey'e ben de söylerim.

Akşam Deniz teklifi değiştiriyor: çelik termos sürahiler, bulaşık makinesine giren boyda. Nadir Bey'e giden e-postaya bir satır ekliyor: "Sürahi seçimi bulaşıkhanenin ihtiyacına göre yapılmıştır." Selin okuyunca gülümsüyor.

Selin: Bu satırı Behçet Bey okuyunca kimi hatırlayacak?

Deniz: Hasan Efendi'yi. On iki yıldır yanında olan adamı.

Dönüşte Deniz, Hasan Efendi'yi neden atladığını düşünüyor. Muhasebeciyi ve sahibi, yani kâğıt üzerindeki karar vericileri, düşünmüştü; ama her sabah o sürahileri elinde tutacak adamı bir "bulaşıkçı" diye geçmişti. Teklif cam sürahiyle gitseydi, ilk kırılan sürahiden sonra Behçet Bey'in kulağına giden cümleyi tahmin etmek zor değildi.

Sınır

Görünmez paydaşları görmenin kötüye kullanımı, onları karar vericinin arkasından yönetmeye çalışmaktır: bir çalışanı hediyeyle kazanıp patronunu ikna ettirmek, bir aile üyesini öbürüne karşı kullanmak, karar vericinin bilmediği bir ittifak kurmak. Hasan Efendi'yle konuşmak meşruydu, çünkü Selin onun işini kolaylaştıracak bir şey sordu ve sonucu açıkça teklife yazdı; Behçet Bey'den saklanan bir şey yoktu. Bir başka sınır, görünmez paydaşı bulurken müşteriyi küçümsememektir: "eşinize de sormanız gerekmez mi?" sorusu, özellikle bir kadın ya da genç bir müşteriye sorulduğunda, onun karar verme yetkisini sorgulamak gibi duyulabilir. Doğru soru, kimin kullanacağı ve kime danışılacağıdır; kimin izin vereceği değil. Son olarak, Davis ve Rigaux'nun eski tablosundan ya da kendi deneyiminden çıkardığın bir kalıpla, "bu kararı evde kadınlar verir" ya da "kurumda patron ne derse o olur" diye varsayımda bulunmak, görünmez paydaşı bulmak değil, onu yanlış yere koymaktır.

Sahaya çık

Kapanış

1. Satın alma kararları çoğu zaman masadaki kişinin tek başına verdiği kararlar değildir; kullanan, etkileyen, onaylayan ve sonradan hesap soracak olan kişiler odada olmasa da kararın içindedir.
2. Kararın kime düştüğü ürüne ve sürecin aşamasına göre değişir; satıcı bunu bir kalıptan değil, her alımda yeniden sorarak öğrenir.
3. Görünmez paydaşı bulmanın yolu "kararı siz mi veriyorsunuz?" değil, "bunu sizden başka kim kullanacak, kime danışırsınız?" sorusudur; onlarla konuşmak açık yapıldığında meşrudur, karar vericinin arkasından yapıldığında değil.

Üç soru

1. Bir şirkete yazılım satıyorsun. Müdürle anlaştın, ama programı kullanacak ekip seninle hiç görüşmedi. Ne yaparsın?
2. Genç bir kadın müşteri, kendi evi için pahalı bir koltuk takımına bakıyor. Arkadaşın, "eşine danışmasını söyle, yoksa iade eder" diyor. Ne düşünürsün?
3. Bir müşterinin kararını, hiç görmediğin bir ortağı sürekli erteliyor. Ne yaparsın?

Yanıtlar

1. Müdürün kararına güvenip ekibi atlamak çekicidir, çünkü onlarla konuşmak süreci uzatır. Ama Zerrin'in pansiyonundaki görevli gibi, kullanmayan bir ekip satışı fiilen geri çevirir. Müdürden ekiple kısa bir görüşme istemek ve onların sorularını baştan cevaplamak, satıştan sonraki bir hayal kırıklığından daha ucuzdur.
2. Arkadaşının uyarısı, bir kalıba dayanıyor: kararı kimin verdiğini müşterinin cinsiyetinden ve yaşından çıkarmak. Bu, müşteriyi küçümser ve çoğu zaman da yanlıştır. Ona "eşinize danışın" demek yerine "bu koltuğu sizden başka kim kullanacak?" diye sormak, gerçekten biri varsa onu ortaya çıkarır, yoksa müşterinin kendi kararını tanır.
3. Ortağın arkasından dolaşmaya ya da müşteriyi ortağına karşı kışkırtmaya çalışmak çekicidir. Ama dürüst yol, müşterine ortağının neyi merak ettiğini sormak ve mümkünse ortakla da görüşmeyi önermektir. Ortağın asıl kaygısı, Cevriye'nin kalfası gibi, ürünün kendisi değil başka bir şey olabilir.

Sonraki derse köprü

Nadir Bey teklifi aldıktan iki gün sonra kısa bir cevap yazdı: "Bu yıl için ayrılmış bir bütçe yok, ama sezon iyi giderse eylülde bakabiliriz." Bu cümlede bir "hayır" mı var, bir "evet" mi, yoksa bir "henüz değil" mi? Sıradaki ders bütçe, yetki, ihtiyaç ve zaman sorularıyla satırların arasını okumayı konu ediyor.