Farkındalık aşamaları

Kanca

1960'larda New York'ta çalışan reklam yazarı Eugene Schwartz, aynı ürün için yazılmış iki ilanın neden birinin satıp öbürünün satmadığını yıllarca düşündü. Vardığı sonuç basitti: ilanın kime yazıldığı değil, okurun o an nerede durduğu önemliydi.

Bazı okurlar bir sorunu olduğunu bile bilmiyordu. Bazıları sorunu biliyor, çözüm arıyordu. Bazıları çözümü biliyor, hangi ürünü alacağını düşünüyordu. Bazıları ise ürünü tanıyor, yalnızca fiyatı ve teslim tarihini bekliyordu. Hepsine aynı ilanı yazmak, hepsinin yarısını kaybetmek demekti.

Bir satıcı her gün bu dört insanla konuşur. Çoğu zaman da hepsine aynı cümleyle başlar.

Tek fikir

Müşteriler, sorundan habersiz olmaktan satın alma kararına kadar farklı farkındalık aşamalarında durur. Her aşama farklı bir konuşma ister: habersize çözüm anlatmak boşa gider, karar anındakine sorunu anlatmak ise vaktini çalar. Satıcı önce müşterinin nerede durduğunu bulur.

Neden işe yarar

4.8'den bu yana müşterinin nasıl konuştuğunu, nasıl ayar yapılacağını ve kararını nasıl verdiğini gördük. Farkındalık aşaması bunların hepsinden önce gelen bir sorudur: müşteri neyi biliyor? Analitik bir müşteri ile ifadeci bir müşteri, aynı aşamada durduklarında, aynı türden bilgiye ihtiyaç duyar; yalnızca o bilgiyi farklı biçimde isterler.

Satış konuşmasında bu beş düzey beş farklı soruya karşılık gelir. Habersiz müşteriyle konuşmanın sorusu: "Şu durumu fark ettiniz mi?" Sorunun farkında olanla: "Bu sizi ne kadar etkiliyor, neler denediniz?" Çözümün farkında olanla: "Hangi seçeneklere baktınız, neyi önemsiyorsunuz?" Ürünün farkında olanla: "Sizi hâlâ düşündüren ne?" Tamamen farkında olanla: "Ne zaman başlayalım?"

Bu basamakları sağlık davranışı araştırmacıları da ayrı ayrı tarif etmiş ve sınamıştır.

Weinstein'ın bulgusunun öbür yüzü de satıcı için öğreticidir: aşamaya uymayan bilgi çoğu zaman etkisiz kalır. Kararını vermiş bir müşteriye riskleri yeniden anlatmak onu ileri taşımaz; hiç düşünmemiş birine kayıt formu uzatmak da öyle.

Aşamayı bulmanın en kısa yolu tahmin etmek değil, sormaktır. "Bu konuyu daha önce düşündünüz mü?", "Başka seçeneklere baktınız mı?", "Aklınızda belirli bir model var mı?" gibi bir iki soru, müşteriyi beş düzeyden birine yerleştirmeye çoğu zaman yeter. Aynı görüşmede müşteri bir aşamadan öbürüne de geçebilir; soru bir kez değil, konuşma ilerledikçe yeniden sorulur.

Sahne

Behçet Bey bakım sözleşmesi için ayın sonunu beklerken, Rezzan Hanım Deniz'i otelin mutfak şefi Sacide Hanım'la tanıştırmak istiyor. Kahvaltı büfesindeki eski filtre kahve makinesi kahveyi saatlerce ısıtıyor ve kahve acılaşıyor. Rezzan Hanım bunu biliyor; şef ise bilmiyor, ya da önemsemiyor.

Kemal Usta’nın versiyonu

Aynı hafta Kemal Usta, Seferihisar'da bir fırının sahibi Recai Usta'ya su arıtma cihazı satmaya çalışıyor.

Kemal Usta: Recai Usta, suyunuz kireçli. Bu cihazı takmazsanız fırınınızın buhar sistemi bir yılda çöker.

Recai Usta: Yirmi yıldır bu suyla ekmek yapıyorum, Kemal. Hiçbir şey çökmedi.

Kemal Usta: Çökecek ama. Bu cihaz en iyisi, Almanya'dan geliyor.

Recai Usta: Çökünce ararım seni.

Recai Usta bir sorunu olduğunu bilmiyordu; Kemal Usta ona çözümün markasını anlattı.

Selin’in versiyonu

Mutfakta, kahvaltı servisi bitmiş. Deniz, Rezzan Hanım'ın anlattıklarından sonra hazırlıklı gelmiş; şefe yeni bir filtre kahve makinesinin broşürünü uzatıyor.

Deniz: Sacide Hanım, bu makine kahveyi demledikten sonra termos sürahide tutuyor; ısıtıcı plaka yok, kahve acılaşmıyor.

Sacide Hanım: Benim kahvem acılaşmıyor ki. Yıllardır bu makineyle çalışıyorum, kimse şikâyet etmedi.

Deniz: Ama Rezzan Hanım…

Sacide Hanım: Rezzan Hanım lobiye bakar, ben mutfağa.

Selin broşürü nazikçe Deniz'in elinden alıp çantaya koyuyor.

Selin: Sacide Hanım, haklısınız, kimse şikâyet etmemiş. Bir şey merak ediyorum: kahvaltı bittiğinde masalardan toplanan fincanlarda kahve kalıyor mu?

Sacide Hanım: Kalıyor tabii. Misafir yarım bırakıyor, her yerde öyle.

Selin: Bir de makinedeki kahve sabah kaçta demleniyor?

Sacide Hanım: Altı buçukta. Büfe on buçuğa kadar açık.

Selin: Yarın sabah bir deneme yapabilir miyiz? Saat yedide bir fincan, saat onda bir fincan alıp yan yana tadalım. Siz söyleyin, bir fark var mı.

Ertesi sabah saat onda Sacide Hanım iki fincanı tadıyor. Yüzünü buruşturuyor.

Sacide Hanım: Bunu misafire veriyor muyuz?

Selin: Dört saattir plakanın üstünde. Fincanlarda kalan kahvenin bir sebebi bu olabilir; her yarım fincanın değil, ama bir kısmının.

Sacide Hanım: Makine değiştirmeden ne yapabilirim?

Selin: Kahveyi bir seferde değil, iki seferde demleyebilirsiniz: altı buçukta yarısını, sekiz buçukta öbür yarısını. Bir hafta deneyin, masalardan dönen fincanlara bakın.

Çıkışta Deniz broşürü düşünüyor. "Ona çözümü anlattım, o daha sorunu görmemişti." Selin başını sallıyor. "Rezzan Hanım sorunu aylardır biliyordu; sen şefin de bildiğini varsaydın. Bugün satış yapmadık; şef sorunu kendi diliyle tattı. Bir hafta sonra makineyi konuşmak isterse, o açacak."

Sınır

Farkındalık aşamalarının kötüye kullanımı, habersiz bir müşteride olmayan bir sorunu yaratmaktır. Bir müşterinin bilmediği bir şeyi fark ettirmek ile bir korkuyu üretmek arasında ince bir çizgi vardır: Yaşar'ın hesabı imalathanenin kendi geçen yazki kayıplarına dayanıyordu; Kemal Usta'nın "bir yılda çöker" uyarısı ise hiçbir ölçüme dayanmıyordu. Sorunu fark ettirmek, müşterinin kendi verisiyle, kendi gözüyle yapılır; satıcının uydurduğu senaryolarla değil. Bir başka tuzak, müşteriyi aşamasından erken çıkarmaya çalışmaktır: sorunu yeni fark etmiş birini, sindirmesine fırsat vermeden ürüne itmek. Ve son olarak, bazı habersiz müşterilerin gerçekten bir sorunu yoktur. Sacide Hanım'ın tadımında fark çıkmasaydı, dürüst olan "o zaman makineniz iyi çalışıyor" demek ve konuyu kapatmak olurdu. Fark ettirme bir yöntemdir, bir sonuç garantisi değil.

Sahaya çık

Kapanış

1. Müşteriler beş farkındalık düzeyinden birinde durur: habersiz, sorunun farkında, çözümün farkında, ürünün farkında, tamamen farkında; her düzey farklı bir açılış sorusu ister.
2. Aşamaya uygun bilgi müşteriyi ileri taşır, uymayan bilgi çoğu zaman etkisiz kalır; habersize çözüm, karar anındakine sorun anlatmak ikisi de boşa gider.
3. Habersiz müşteri sorununu satıcıdan duyduğunda çoğu zaman inanmaz, kendi verisiyle fark ettiğinde inanır; fark ettirme ölçüme dayanır, korku üretmeye değil, ve bazen sonucu "sorun yok"tur.

Üç soru

1. Bir müşteri mağazaya bir ürünün tam model kodunu söyleyerek girdi. Ne yaparsın?
2. Satış müdürün, herkese aynı açılış sunumunu yapmanı istiyor: önce sektördeki sorunlar, sonra çözüm, sonra ürün. Ne önerirsin?
3. Bir müşterinin ciddi bir sorunu olduğunu düşünüyorsun, ama o farkında değil. Ona nasıl yaklaşırsın?

Yanıtlar

1. Ürünü baştan anlatmak çekicidir, çünkü müşterinin her şeyi bildiğinden emin olmak istersin. Ama model kodunu söyleyen biri büyük ihtimalle ürünün ya da tamamen farkında; ona "Sizi hâlâ düşündüren bir şey var mı?" ya da "Ne zaman lazım?" diye sormak, Gülten'in yarım saatini kurtarırdı.
2. Tek bir sunum çekicidir, çünkü öğretmesi ve denetlemesi kolaydır. Ama Feyza'nın deneyimi gibi, müşterilerin bir kısmı sorunu ve çözümü çoktan biliyor. Sunumun başına müşterinin aşamasını anlayan bir ya da iki soru koymak ve sunumu buna göre kısaltıp uzatmak daha verimlidir.
3. Sorunu doğrudan söylemek çekicidir, çünkü dürüst ve hızlı görünür. Ama habersiz bir müşteri bunu çoğu zaman satıcının bir taktiği sanır. Yaşar'ın ya da Selin'in yaptığı gibi, müşterinin kendi verisine ya da deneyimine dayanan bir soru ya da küçük bir deneme ona sorunu kendi gözüyle gösterir; ve fark çıkmazsa, sorun olmadığını kabul etmek de dürüstlüğün parçasıdır.

Sonraki derse köprü

Tadımdan sonra Sacide Hanım bir şey söyledi: "Makine değişecekse, ben karar vermem. Mutfak alımlarına Behçet Bey'in muhasebecisi bakar; ama ilk kimin kulağına gideceğini bilirsiniz, bulaşıkhanedeki Hasan Efendi'nin." Kararın kâğıt üstünde kimde, gerçekte kimde olduğu ayrı sorular. Sıradaki ders, kararı gerçekte kimin verdiğini, görünmez paydaşları konu ediyor.