Karar verme stilleri

Kanca

On iki yıl önce sahildeki koy bomboştu. Behçet Bey oraya bir butik otel açmaya karar verdiğinde, ailesi de bankası da ona deli dedi: yol yoktu, elektrik hattı zayıftı, en yakın köy yarım saat uzaktaydı. Behçet Bey birikimini koydu, kredi çekti ve oteli açtı. Bugün koyda dört otel var.

Aynı Behçet Bey, lobideki kahve makinesi için yıllık bakım sözleşmesini imzalamadan önce Rezzan Hanım'a on yedi soru gönderdi. Sorulardan biri şuydu: "Bakım firması iflas ederse, ödediğimiz para ne olur?"

Behçet Bey risk seven biri mi, riskten kaçan biri mi? İkisi de. Ve satıcının bunu bilmesi, onun hangisi olduğunu bilmesinden daha önemlidir.

Tek fikir

İnsanlar karar verirken farklı yollar izler: kimi veriye, kimi sezgiye, kimi başkalarına dayanır; kimi hızlı, kimi yavaş karar verir. Bu yollar bir kişinin sabit özelliği değildir, karara ve alana göre değişir. Satıcının işi, müşterinin karar yoluna yürümek, onu kendi hızına çekmek değil.

Neden işe yarar

4.8'de müşterinin konuşurken nasıl davrandığını, 4.9'da buna göre nasıl ayar yapılacağını gördük. Karar verme stili bir adım ötesidir: müşterinin konuşma biçimi değil, "evet" ya da "hayır" demeye nasıl vardığı. Bir müşteri çok samimi ve konuşkan olabilir, ama kararını tek başına, uzun bir gece boyunca tablolar üzerinde verebilir. Davranış stili ile karar stili her zaman aynı yöne bakmaz.

Satış konuşmasında bu beş stilin her biri farklı bir şey ister. Akılcı müşteri karşılaştırma, kanıt ve zaman ister. Sezgisel müşteri, ürünü görmek, denemek, satıcıya güvenip güvenmeyeceğini hissetmek ister. Bağımlı müşteri, başkasının ne düşündüğünü sorar; 3.3'teki sosyal kanıt ona en çok onun için işler, ama asıl ihtiyacı kendi danıştığı kişinin onayıdır. Kaçınmacı müşteri, kararın kendisinden rahatsızdır; onu acele ettirmek kaçmasına yol açar, ona kararın küçük ve geri alınabilir olduğunu göstermek ise yardım eder. Anlık müşteri, uzun açıklamadan sıkılır ve cevabı hemen ister.

Hız ekseninin yanında bir eksen daha var: risk. 1.14'te kazanç odağı ile korunma odağını görmüştük; aynı müşteri bir kararda ilerlemeye, öbüründe güvende kalmaya bakabilir. Bu derste buna bir şey ekliyoruz: risk tutumu da tek bir şey değildir.

Behçet Bey'in koyda otel açması ile bakım sözleşmesine on yedi soru sorması arasında bir çelişki yok. Biri onun büyük, kendi seçtiği, kendi kontrolündeki bir girişimiydi; öbürü, başkasının kontrolünde, küçük ama can sıkıcı bir bağımlılık. İnsanlar kendi kontrol ettikleri riske çoğu zaman daha rahat bakar.

Sahne

Rezzan Hanım, Behçet Bey'in on yedi sorusunu Deniz'e iletti. Behçet Bey bir görüntülü görüşme istiyor; Rezzan Hanım da görüşmede olacak. Deniz, sezon başladığı için sözleşmenin hemen imzalanmasını istiyor.

Kemal Usta’nın versiyonu

Aynı hafta Kemal Usta, Çeşme'de bir kafe sahibi olan Nezih Bey'e öğütücü satmaya çalışıyor. Nezih Bey iki model arasında kararsız ve düşünmek için zaman istiyor.

Kemal Usta: Nezih Bey, düşünecek ne var? İkisi de iyi. Yarın fiyatlar değişebilir, bugün alın.

Nezih Bey: Bir de baristamla konuşmak istiyorum. Makineyi o kullanacak.

Kemal Usta: Barista ne anlar? Ben otuz yıldır bu işteyim.

Nezih Bey: Siz anlarsınız, ama kullanacak olan o. Ben sizi ararım.

Nezih Bey aramadı. Baristası, iki hafta sonra başka bir yerden, üçüncü bir modeli seçti.

Selin’in versiyonu

Görüntülü görüşmede ekranda Behçet Bey, yanındaki pencerede Rezzan Hanım. Deniz söze giriyor.

Deniz: Behçet Bey, sorularınızın hepsini cevapladık. Sezon başladı; sözleşmeyi bu hafta imzalarsak ilk bakımı ücretsiz yapabiliriz.

Behçet Bey: Deniz Bey, ilk bakımın ücretsiz olması beni ilgilendirmiyor. On yedinci soruyu cevaplamadınız: firmanız kapanırsa ne olur?

Deniz'in elindeki kâğıt hışırdıyor; on yedinci soruyu cevaplanmış saymıştı. Selin söz alıyor.

Selin: Haklısınız, o soruyu geçiştirdik. Cevabı şu: bakım ücretini yıllık değil, üç ayda bir alıyoruz. Firma kapanırsa, en fazla üç aylık bir ödemeniz risk altında olur. Makinenin servis kayıtları da sizde kalır; başka bir servis devam edebilir.

Behçet Bey: Bu daha iyi. Peki sezon ortasında makine bozulursa, kaç saatte gelirsiniz?

Selin: Dükkândan otele kırk dakika. Hafta sonu dahil, aynı gün geliriz. Parça gerekiyorsa en geç ertesi gün. O arada Ecrin Hanım'ın elinde hata kodu kartı ve filtre kahve seçeneği var.

Behçet Bey: Bunları yazılı isterim. Bir de Rezzan Hanım'ın kendi görüşünü.

Rezzan Hanım: Ben makineden memnunum. Ama siz karar verin, Behçet Bey.

Selin: Her sorunun cevabını tek bir sayfada, en kötü ihtimalle başlayarak yazıp gönderelim. Siz kararı ne zaman vermeyi düşünürsünüz?

Behçet Bey: Ayın sonunda. Muhasebeciyle de konuşacağım.

Selin: Tamam. Ayın sonuna kadar makinenin bakımını yine yaparız; sözleşme olsun olmasın, ilk ay bizden. Sonra siz karar verirsiniz.

Ekran kapandığında Deniz yüzünü ovuşturuyor. "Erken bastırdım, değil mi?" Selin evet diyor. "Rezzan Hanım bir dakikada karar verdi; sen de Behçet Bey'i aynı hızda sandın. Oysa koyda otel açan adam, kendi kontrol etmediği bir şeye gelince temkinli. Ona hız değil, en kötü ihtimalin cevabı lazımdı."

Sınır

Karar stilini okumanın kötüye kullanımı, onu bir zaaf olarak sömürmektir. Kaçınmacı bir müşteriye, kararı onun yerine vermiş gibi davranmak ("ben sizin için hallettim, imzayı atın yeter"), bağımlı bir müşteriye danıştığı kişinin yerine geçmek ("eşinize sormanıza gerek yok, ben söylüyorum"), anlık karar veren birini, düşünmesi gereken büyük bir kararda aceleye getirmek: bunların hepsi, stil bilgisini müşterinin aleyhine kullanmaktır. Kaçınmacı müşteriye yardım etmenin dürüst yolu, kararı küçültmek ve geri alınabilir yapmaktır, onu karardan habersiz bırakmak değil. Bir sınır daha var: risk konusunda temkinli bir müşteriye riski küçük göstermek. Behçet Bey'e "firmamız asla kapanmaz" demek kolay olurdu; ama bu bir söz değil, bir umut olurdu. Selin'in cevabı riski yok saymadı, sınırladı.

Sahaya çık

Kapanış

1. İnsanlar kararlarına farklı yollarla yaklaşır: akılcı, sezgisel, bağımlı, kaçınmacı ya da anlık; çoğu insan bunların birkaçını, karara göre değişen oranlarda kullanır.
2. Risk tutumu alana özgüdür; bir alanda cesur olan biri başka bir alanda temkinli olabilir, bu yüzden satıcı "bu müşteri risk sever" değil, "bu karar için temkinli" diye düşünmelidir.
3. Yavaş karar ilgisizlik değildir; erken kapanış, akılcı ya da riskten kaçan bir müşteride cevaplanmamış bir soruyu geçiştirmek anlamına gelir, kaçınmacı bir müşteriye ise kararı küçültmek ve geri alınabilir yapmak yardım eder.

Üç soru

1. Bir müşterin üç haftadır "eşime danışacağım" diyor. Satış müdürün, "bu bir bahane, bastır" diyor. Ne yaparsın?
2. Bir müşterin iş yatırımlarında çok cesur biri olarak tanınıyor. Ona bir sağlık sigortası satıyorsun. Nasıl yaklaşırsın?
3. Bir müşterin teklifini sevdiğini söyledi, ama her görüşmede kararı bir sonraki haftaya erteliyor. Ne yaparsın?

Yanıtlar

1. Bastırmak çekicidir, çünkü üç hafta uzun bir süre. Ama bağımlı bir karar yolu izleyen müşteri için eşin görüşü bir bahane değil, kararın parçası olabilir; Neriman'ın müşterisinde muhasebeyi tutan eşti. Eşle birlikte bir görüşme önermek ve onun sorularını baştan cevaplamak, bastırmaktan daha hızlı sonuç verebilir.
2. "Cesur bir insan, riski umursamaz" diye düşünmek çekicidir. Ama risk tutumu alana özgüdür; iş yatırımında cesur biri, sağlığı ve ailesi söz konusu olduğunda çok temkinli olabilir. Onun bu alandaki kaygılarını sormak, varsayımla konuşmaktan daha doğrudur.
3. Son bir indirimle karar verdirmeye çalışmak çekicidir. Ama sürekli erteleme kaçınmacı bir karar yolunun işareti olabilir; büyük bir karar müşteriyi rahatsız ediyordur. Şenay'ın yaptığı gibi kararı küçültmek ve geri alınabilir yapmak, örneğin kısa bir deneme süresi ya da küçük bir başlangıç önermek, çoğu zaman tıkanıklığı açar.

Sonraki derse köprü

Görüşmenin sonunda Behçet Bey bir şey itiraf etti: Rezzan Hanım ona sormadan önce, lobideki makinenin bakımını hiç düşünmemişti; bir sorun olduğunu bile bilmiyordu. Rezzan Hanım ise sorunu aylardır biliyor, çözümü arıyordu. Aynı otelde, aynı makine için iki farklı uyanıklık. Sıradaki ders, sorundan habersiz müşteriden karar anındaki müşteriye uzanan farkındalık aşamalarını konu ediyor.