Referansla girmek

Kanca

Almanya'da bir banka, müşterilerine bir arkadaşlarını getirdiklerinde küçük bir ödül veriyordu. Philipp Schmitt, Bernd Skiera ve Christophe Van den Bulte, bu programla gelen müşterileri, aynı dönemde başka yollardan gelen müşterilerle yıllar boyunca karşılaştırdı.

Tavsiyeyle gelenler bankaya ilk yıllarda daha fazla kazandırdı. Bu fark zamanla azaldı. Ama bir fark kaldı: tavsiyeyle gelenler bankadan daha az ayrılıyordu.

Bir tanıdığın sözüyle kapıdan giren müşteri, yalnızca daha kolay ikna olan biri değildir. Daha uzun kalan biridir. Ve bu, onu getiren kişiyle de ilgilidir.

Tek fikir

Referansla girmek, soğuk temasın kendi başına kazanamadığı güveni, müşterinin zaten güvendiği birinden ödünç almaktır. Ödünç alınan şey geri verilir: tanıştıran kişinin itibarı artık satıcının elindedir.

Neden işe yarar

4.2'de soğuk temasın neden görmezden gelindiğini gördük: tanımadığımız birinin mesajı, açmadan önce bile bir şüpheyle karşılanır. 3.3'te ise insanların belirsiz durumda başkalarına baktığını, özellikle de kendilerine benzeyen başkalarına. Referans bu ikisinin buluştuğu yerdir. Ama sosyal kanıttan bir farkı var: sosyal kanıt "birçok insan bunu yaptı" der, referans ise "tanıdığın ve güvendiğin bir kişi bana seni gönderdi" der. Biri kalabalığın davranışıdır, öbürü bir ilişkinin uzantısıdır.

İkinci açıklama, bu dersin asıl konusudur. Referansla gelen müşteri satıcıya değil, önce onu tanıştıran kişiye güvenir. Satıcı bu güveni ödünç alır.

Satıcı için iki sonuç çıkar. Birincisi, referansın gücü onu verenin müşteriye ne kadar yakın olduğuna bağlıdır. İkincisi, uzak bir tanıdığın tavsiyesi bile, soğuk bir mesajın asla açamayacağı bir kapıyı aralayabilir.

Bu ayrım küçük görünür, ama değildir. "Tevhide Hanım sizi önerdi" cümlesini satıcı söylediğinde, müşteri onu doğrulayamaz; belki biraz şüpheyle bile dinler. Aynı şeyi Tevhide Hanım'ın oğlu kendisi söylediğinde, güven bir aracıdan doğrudan geçer.

Referansın üç sorumluluğu vardır. Birincisi, tanıştıranın söylediğinden fazlasını söylememek. İkincisi, tanıştırılan kişiye tanıştıran kişinin yüzünü kızartacak bir şey yapmamak. Üçüncüsü, tanıştıran kişiye ne olduğunu haber vermek; sonuç satış olmasa bile.

Üçüncü sorumluluk en kolay unutulandır. Tanıştıran kişi bir risk aldı: kendi adını, tanımadığı bir görüşmenin içine koydu. Görüşmenin nasıl geçtiğini duymazsa, o riskin karşılığını hiç görmez; bir dahaki sefere de adını ortaya koymakta tereddüt eder. Kısa bir haber, "görüştük, size teşekkür ederim, şöyle bir yere vardık", bu riski bir güvene çevirir. Satıcıların çoğu tanıştıran kişiyi yalnızca bir sonraki isim istediklerinde hatırlar; oysa ona dönmek, tanıştırmanın kendisi kadar önemlidir.

Sahne

Tevhide Hanım'ın oğlu, sahildeki butik otelin müdürü Rezzan Hanım'a makineden söz ettiğini söylemişti. Rezzan Hanım lobide misafirlere kahve vermek istiyor. Deniz heyecanlı: bu, soğuk bir mesaj değil, sıcak bir kapı.

Kemal Usta’nın versiyonu

Kemal Usta, otelin adını lokantada duymuş. Ertesi gün hiç haber vermeden otelin resepsiyonunda.

Kemal Usta: Müdür hanımla görüşmek istiyorum. Otelin sahibini tanırım, çok eski dostumdur.

Resepsiyon görevlisi: Sahibimiz İstanbul'da yaşıyor, kendisine iletebilirim.

Kemal Usta: Gerek yok, ben müdür hanıma anlatırım. Bütün sahil benden kahve alır.

Rezzan Hanım: Buyurun. Kimin tavsiyesiyle geldiniz?

Kemal Usta: Herkes tanır beni. Size en iyi makineyi getiririm.

Rezzan Hanım kartını aldı ve kibarca uğurladı. Akşam otelin sahibine telefon ettiğinde, sahibi Kemal Usta'yı tanımadığını söyledi.

Selin’in versiyonu

Deniz otelin numarasını bulmuş, arayıp "Tevhide Hanım sizi önerdi" demek üzere. Selin onu durduruyor.

Selin: Tevhide Hanım bizi önerdi mi, yoksa oğlu otel müdürüne makineden mi söz etti?

Deniz: Oğlu söz etti. Ama Tevhide Hanım da memnun, biliyorsun.

Selin: Memnun, ama bizi kimseye önermedi. Oğlunun söylediğinden fazlasını söylersek, ilk yanlışımızı onun adına yapmış oluruz.

Deniz: Ne yapalım o zaman?

Selin: Oğlundan rica edelim: Rezzan Hanım'a bizi kendisi tanıtsın, isterse bizimle görüşmek isteyip istemediğini sorsun.

Pazartesi sabahı, takvimdeki ilk takipte, oğlu kahve sürahilerini gösterirken rica ediyorlar. Oğlu otelin müdürünü o akşam arıyor. Çarşamba günü Rezzan Hanım kendisi Deniz'i arıyor.

Rezzan Hanım: Tevhide Hanım'ın oğlu sizden söz etti. Makineyi kurduktan sonra cumartesi sabahı gelip sütle uğraşmışsınız; bunu söyledi.

Deniz: Evet. O cumartesi kalabalıktı; sürahide bir sorun vardı.

Rezzan Hanım: Benim derdim başka. Lobide kimse başında durmayacak; misafir kendi kahvesini kendi alacak.

Selin: O zaman sizin için espresso makinesi doğru olmayabilir. Gelip lobiyi görebilir miyiz?

Perşembe öğleden sonra lobideler. Rezzan Hanım bir tablo hazırlamış: günde kaç misafir, hangi saatlerde, kaç kişilik personel. Selin tabloya bakıp birkaç soru soruyor. Sonunda tam otomatik, kendi kendine kullanılabilen bir makinenin, bir de iyi bir filtre kahve sisteminin karşılaştırmasını hazırlayacaklarını söylüyor; ikisinin de neyi yapamayacağını da.

Rezzan Hanım: Tevhide Hanım'ın oğlu sizin "satmak için uydurmadığınızı" söyledi. Bakalım.

Çıkışta Deniz, Selin'e döndü. "Az kalsın 'Tevhide Hanım sizi önerdi' diyecektim." Selin başını salladı. Akşam Deniz, Tevhide Hanım'ın oğluna kısa bir teşekkür yazdı: görüşmenin olduğunu, teklif hazırlayacaklarını, sonucu ne olursa olsun haber vereceklerini.

Sınır

Referansın kötüye kullanımı, aktarılan güvenin olduğundan büyük gösterilmesidir. Tanımadığın birini "eski dostum" diye anmak, bir müşterinin "fena değil" dediği ürünü onun "çok memnun" olduğu ürün gibi anlatmak, izin almadan bir müşterinin adını bir başkasına kapı açmak için kullanmak; bunların hepsi, tanıştıran kişinin itibarını onun haberi olmadan harcamaktır. Kemal Usta'nın "sahibini tanırım" cümlesi, bir telefonla çürüdü; çoğu zaman da öyle olur. Bir sınır daha var: referansı ödülle ya da hediyeyle satın almak, tanıştıranın bunu müşteriye açıkça söylemediği durumda, müşterinin güvendiği kişinin tarafsız olduğunu sanmasına yol açar. Ödüllü programlar yasak değildir, ama ödülün varlığı gizlenmemelidir. Ve son olarak: referansla gelen müşteriye uymayan bir şeyi satmak, yalnızca o müşteriyi değil, onu tanıştıran kişiyle olan ilişkiyi de kaybetmektir.

Sahaya çık

Kapanış

1. Referans, soğuk temasın kazanamadığı güveni müşterinin zaten güvendiği birinden ödünç almaktır; bu güven kalıcı değildir, satıcının davranışıyla hak edilir ya da kaybedilir.
2. En güçlü tanıştırma, satıcının "falanca sizi önerdi" demesi değil, tanıştıranın müşteriye kendi ağzından ve onayıyla aracı olmasıdır; satıcı tanıştıranın söylediğinden fazlasını söylemez.
3. Referansla gelen müşteriyle de keşif yapılır, uymayan şey satılmaz ve sonuç ne olursa olsun tanıştıran kişiye haber verilir; çünkü onun itibarı artık satıcının elindedir.

Üç soru

1. Bir müşterin seni bir meslektaşına önerdi. Meslektaşı aradığında "senden çok memnun" demek istiyorsun, ama müşterin sana yalnızca "fena değil, işini yapıyor" demişti. Ne söylersin?
2. Referansla gelen bir müşterinin ihtiyacını dinledin ve ürününün ona uymadığını anladın. Ama tanıştıran kişi senin en iyi müşterilerinden biri. Ne yaparsın?
3. Şirketin, müşterilere her tanıştırma için bir hediye çeki veren bir program başlatmak istiyor. Bu programı nasıl kurarsın?

Yanıtlar

1. "Çok memnun" demek çekicidir, çünkü daha güçlü bir açılış gibi görünür. Ama meslektaşı bunu müşterine sorabilir ve o zaman hem sen hem de müşterin zor durumda kalırsınız. Müşterinin söylediğini aynen aktarmak, hatta "işini yapıyor" cümlesini kullanmak, abartısız olduğu için daha inandırıcıdır. Daha da iyisi, müşterinden tanıştırmayı kendisinin yapmasını rica etmektir.
2. Satışı yine de yapmak çekicidir, çünkü tanıştıranı da memnun etmek istersin. Ama uymayan bir ürün satarsan, hem yeni müşteri hayal kırıklığına uğrar hem de tanıştıranın güveni zedelenir. Ferhan'ın yaptığı gibi açıkça söylemek, başka bir çözüm önermek ve tanıştırana ne olduğunu haber vermek, uzun vadede daha çok tanıştırma getirir.
3. Ödül, tanıştırmaları artırabilir; Schmitt ve arkadaşlarının bankası da ödüllü bir program kullanıyordu. Ama ödül gizlenirse, yeni müşteri tanıştıranın tarafsız olduğunu sanır. Programın açık olması, tanıştıranın ödülü müşteriye söyleyebilmesi ve ödülün, tanıştıranın yalnızca uygun insanları getirmesini engellemeyecek kadar küçük kalması gerekir.

Sonraki derse köprü

Rezzan Hanım lobiye gelmeden önce bir tablo hazırlamıştı: misafir sayıları, saatler, personel. Tevhide Hanım ise hiçbir zaman bir tablo istememişti; o "gelin, görün" diyordu. İki müşteri, aynı makine için bambaşka biçimlerde konuştu. Sıradaki ders, insanların karar verirken ve konuşurken gösterdiği dört davranış stilini ele alıyor.