Takip

Kanca

Bolivya, Peru ve Filipinler'de bankalar, birikim hesabı açan müşterilerine düzenli aralıklarla kısa mesajlar gönderdi. Mesajlarda yeni bir teklif yoktu, faiz oranı değişmemişti; yalnızca bir hatırlatma vardı: hesabınıza para yatırmayı unutmayın.

Dean Karlan, Margaret McConnell, Sendhil Mullainathan ve Jonathan Zinman bu mesajların etkisini ölçtü. Hatırlatma alan müşteriler, almayanlardan daha fazla biriktirdi. Etki, mesaj müşterinin kendi koyduğu hedefi anımsattığında daha da büyüktü: "Okul taksiti için biriktirdiğiniz parayı unutmayın."

İnsanlar istemedikleri için değil, unuttukları için yapmaz. İyi bir takip, satıcının değil müşterinin hedefini hatırlatır.

Tek fikir

Takip, müşterinin unuttuğu ama hâlâ önemsediği bir şeyi doğru zamanda hatırlatmaktır; satıcının istediği şeyi tekrarlamak değil. İyi bir takibin bir nedeni, bir sınırı ve müşterinin "artık yeter" diyebileceği açık bir kapısı vardır.

Neden işe yarar

Modül 13 boyunca dikkatin sınırlı olduğunu, soğuk mesajların neden silindiğini, ilk cümlenin, alakanın ve doğru anın önemini gördük. Takip bunların hepsinin tekrarlandığı yerdir. Her takip mesajı yeniden dikkat ister, yeniden alaka taşımalı ve yeniden doğru ana denk gelmelidir. İlk temas ne kadar iyi olursa olsun, ardından sessizlik gelirse müşteri unutur; ardından ısrar gelirse müşteri kaçar.

İyi bir takibi kötüsünden ayıran şey sıklık değil, her takibin bir nedeni olmasıdır. "Nasılsınız, bir şeye ihtiyacınız var mı?" mesajı bir neden taşımaz; müşteri onu bir yoklama olarak okur. "Otel misafirleri cumartesi geliyor; cuma akşamı süt köpürtme ayarına bir bakalım mı?" mesajı ise müşterinin kendi takvimindeki bir olaya bağlanır.

Bu bulgu, Tevhide Hanım'ın "mesaj atmayın, gelin" kuralına bilimsel bir dayanak verir. Takip için kanal seçmek de takibin bir parçasıdır; ve satıcılar yazılı takibin gücünü çoğu zaman olduğundan fazla sanır.

İzinli takibin üç sorusu vardır: Ne zaman? Hangi kanaldan? Ne zaman bırakacağız? Üçüncü soru en sık atlanır. Oysa müşteriye "üçüncü hafta sonundan sonra siz çağırmadıkça gelmeyeceğiz" demek, ona takibi kontrol etme gücü verir; 3.31'deki reaktansın tam tersine çalışır.

Sahne

Haziranın ilk haftasında Tevhide Hanım'ın lokantasına tek gruplu makine kuruldu ve oğluna iki sabah eğitim verildi. Otel misafirleri haziran ortasında, ilk hafta sonu gelecek. Deniz, "mesaj atmayın" kuralını hatırlayıp, kurulumdan sonra üç hafta boyunca hiç uğramadı.

Kemal Usta’nın versiyonu

Aynı üç haftada Kemal Usta lokantaya dört kez uğradı.

Kemal Usta: Tevhide Hanım, makine nasıl? Benim öğütücüyü de alsanız ne güzel olur.

Tevhide Hanım: Makine iyi, Kemal Bey. Geçen hafta da sormuştunuz.

Kemal Usta: Ben her zaman yanınızdayım. Yarın da uğrarım.

Tevhide Hanım: Uğramayın lütfen, işimiz çok.

Kemal Usta: Peki, bir hafta sonra gelirim o zaman.

Kemal Usta'nın her ziyareti aynı sorudan ve aynı tekliften ibaretti; hiçbirinin Tevhide Hanım'ın takviminde bir karşılığı yoktu. Dördüncü ziyarette Tevhide Hanım, oğluna "Kemal Bey gelirse ben yokum de" dedi.

Selin’in versiyonu

Otel misafirlerinin geldiği ilk hafta sonunun ertesi pazartesi. Selin, Deniz'e soruyor.

Selin: Tevhide Hanım'ın makinesi nasıl gidiyor?

Deniz: Bilmiyorum. "Mesaj atmayın" dediği için rahatsız etmek istemedim; üç haftadır uğramadım.

Selin: "Mesaj atmayın" dedi, "gelmeyin" demedi. Otel misafirleri bu hafta sonu geldi mi?

Deniz: Geldi galiba.

Selin: Oğlu ilk kez kalabalık bir sabah o makineyi kullandı. Hadi gidelim.

Sabah dokuza çeyrek kala lokantadalar. Oğlu biraz yorgun görünüyor.

Tevhide Hanım'ın oğlu: İyi ki geldiniz. Cumartesi on iki kişi geldi, hepsi aynı anda sütlü kahve istedi. Süt köpüğü ikinci fincandan sonra bozuldu, bekletmek zorunda kaldık.

Selin: Sürahiyi her fincandan sonra soğuk suyla çalkalıyor muydunuz?

Tevhide Hanım'ın oğlu: Hayır. Hiç aklıma gelmedi.

Selin ve Deniz yarım saat oğluyla çalışıyor: sürahinin soğutulması, iki sürahiyle dönüşümlü çalışma, kalabalık sabah için sıralama. Tevhide Hanım bir ara kapıdan bakıyor.

Tevhide Hanım: Siz böyle gelin işte. Mesajla bu olmazdı.

Selin: Bir takvim yapalım mı? Size ne zaman uğrayacağımızı biz değil siz belirleyin.

Birlikte üç tarih yazıyorlar. Birincisi, bir sonraki cumartesi kalabalığından sonraki pazartesi sabahı: iki sürahi yöntemi işledi mi? İkincisi, temmuz ortası: yaz kalabalığının ortasında makine yetiyor mu? Üçüncüsü, eylül başı: yaz bittiğinde adisyonlara ve sayılara yeniden bakmak.

Selin: Eylülden sonra, siz çağırmadıkça gelmeyeceğiz. Arada bir şey olursa oğlunuz bize yazsın; ama biz size yazmayacağız.

Tevhide Hanım'ın oğlu: Bir şey daha. Otelin müdürü makineyi sordu; kendi lobisine de bir tane düşünüyormuş. Size yönlendirebilir miyim?

Selin: Siz uygun görürseniz memnun oluruz.

Lokantadan çıkarken Deniz kendi üç haftasını düşünüyor. "Mesaj atmayın" kuralını "hiç ulaşmayın" diye okumuştu; ısrarcı görünmekten o kadar korkmuştu ki, oğlunun en çok yardıma ihtiyaç duyduğu hafta sonunu kaçırmıştı. Kemal Usta nedeni olmadan sık gelmişti, Deniz nedeni varken hiç gelmemişti. Selin ise takvimi müşterinin olaylarına bağlamış, üç tarih koymuş ve bitişi de baştan söylemişti.

Sınır

Takibin kötüye kullanımı, müşterinin sessizliğini bir onay ya da bir zayıflık gibi okumaktır: cevap gelmedikçe daha sık yazmak, kanal değiştirerek her yerden ulaşmak, "son kez yazıyorum" deyip yazmaya devam etmek, müşteriyi suçluluk duygusuyla cevaba zorlamak ("size üç kez yazdım, bir cevap bekliyorum"). Bunların hepsi takibi müşterinin değil satıcının ihtiyacına göre kurar ve 3.31'de gördüğümüz reaktansı tetikler. Öbür uçta da bir hata var: ısrarcı görünmekten korkup hiç takip etmemek. Bu, müşterinin gerçekten yardıma ihtiyaç duyduğu anı kaçırmak demektir; Deniz'in üç haftası gibi. Dürüst takip, her temasın bir nedeni olduğunu, kanalı müşterinin seçtiğini ve bitişin baştan söylendiğini bilir. Bir uyarı da sık dolaşan rakamlara: "beşinci takipten sonra" gibi iddiaların izlenebilir bir kaynağı yoktur ve bir takip planını onlara dayandırmak, müşteriyi bir sayıya feda etmektir.

Sahaya çık

Kapanış

1. İnsanlar çoğu zaman istemedikleri için değil, unuttukları için yapmaz; iyi bir takip, satıcının değil müşterinin hedefini doğru zamanda hatırlatır.
2. Her takibin müşterinin takvimine bağlı bir nedeni, müşterinin tercih ettiği bir kanalı ve baştan söylenmiş bir bitişi olmalıdır; yüz yüze yapılan ricaların gücü çoğu zaman yazılı olanlardan fazladır.
3. Nedensiz ve sık takip müşteriyi kaçırır, hiç takip etmemek ise en çok ihtiyaç duyulan anı kaçırır; belirli bir takip sayısını kural gibi sunan rakamların izlenebilir bir kaynağı yoktur.

Üç soru

1. Bir müşterine bir teklif gönderdin ve iki haftadır cevap yok. Satış müdürün her iki günde bir hatırlatma e-postası göndermeni istiyor. Ne yaparsın?
2. Bir müşterin "beni arama, ben ararım" dedi. Bir ay geçti, aramadı. Ne yaparsın?
3. Bir satış eğitiminde "satışların yüzde sekseni beşinci takipten sonra gelir" dendi ve ekip buna göre beş adımlık bir takip planı kurmak istiyor. Ne söylersin?

Yanıtlar

1. İki günde bir e-posta göndermek çekicidir, çünkü sessizlik bir boşluk gibi gelir. Ama aynı içerikle sık yazmak, Ulviye'nin ilk üç e-postası gibi, sessizliği kırmaz; müşteriyi rahatsız eder. İçeriği değiştirmek, müşterinin kendi sorunuyla ilgili bir not yazmak, mümkünse kanalı değiştirip kısa bir telefon etmek ve bırakma kapısını açık tutmak daha işe yarar. Müdüre bu farkı göstermek gerekir.
2. Bir ay sonra aramak çekicidir, çünkü müşteri unutmuş olabilir. Ama müşteri açıkça "ben ararım" dediyse, onun isteğine saygı göstermek, Sırrı'nın yaptığı gibi, güveni korur. Arada müşterinin işine yarayacak gerçek bir bilgi ortaya çıkarsa tek bir kısa not gönderilebilir; ama bunun bir yoklama değil, bir bilgi olması gerekir.
3. Rakam çekicidir, çünkü takibe bir yapı ve bir motivasyon verir. Ama bu tür rakamların izlenebilir bir kaynağı yoktur ve eğitim sunumlarında birbirinden aktarılarak yayılmış görünür. Takip planını bir sayıya değil, her müşterinin takvimine ve tercihine bağlamak; her adıma bir neden koymak ve bitişi baştan belirlemek daha sağlamdır.

Sonraki derse köprü

Tevhide Hanım'ın oğlu, otel müdürünün makineyi sorduğunu ve onu Deniz'e yönlendirebileceğini söyledi. Otel müdürü Deniz'i hiç tanımıyordu; ama onu tanıyan ve ona güvenen birinin sözüyle gelecekti. Soğuk bir temastan ne kadar farklı bir başlangıç. Sıradaki ders referansla girmeyi, sıcak temasın gücünü konu ediyor.