Doğru an · Satış Psikolojisi Akademisi

Kanca

Seksenlerin başında Alan Andreasen, Amerika'da yüzlerce haneye son bir yılda hayatlarında neler değiştiğini sordu: taşınma, evlilik, boşanma, yeni bir iş, bir çocuğun doğumu, bir yakının ölümü. Sonra aynı hanelere, aynı dönemde hangi ürünlerde ve markalarda alışkanlıklarını değiştirdiklerini sordu.

Hayatında büyük bir değişiklik yaşayan haneler, markalarını ve tercihlerini çok daha sık değiştirmişti. Yıllardır aynı bankayla, aynı marketle, aynı deterjanla devam eden biri, taşındığı yıl bunların çoğunu yeniden düşünüyordu.

İnsanlar her gün karar vermez. Kararlarını, hayatlarının bir şeyi zaten sarstığı anlarda yeniden açar.

Tek fikir

Müşterinin bir şeyi değiştirmeye açık olduğu anlar, çoğu zaman satıcının takviminden değil, müşterinin hayatındaki ve işindeki değişikliklerden doğar. Doğru an, satıcının yarattığı bir aciliyet değil, müşterinin yaşadığı gerçek bir olaydır.

Neden işe yarar

1.13'te karar yorgunluğunu konuşurken, kararların sırasının ve zamanının önemli olduğunu görmüştük. 3.12'de de insanların varsayılanda, yani alıştıkları düzende kalmaya eğilimli olduğunu konuştuk. Bu ikisini birleştiren soru şu: bir insan alıştığı düzeni ne zaman yeniden düşünür? Cevap çoğu zaman, o düzenin kendiliğinden sarsıldığı andır.

Satışta bu olaylar iki türlüdür. Bir kısmı müşterinin kişisel hayatındadır: evlenmek, taşınmak, emekli olmak. Bir kısmı işindedir: yeni bir şube açmak, yeni bir müdürün göreve gelmesi, bir sözleşmenin bitmesi, bir sezonun başlaması. İkinci türden olaylar çoğu zaman herkesin görebileceği şeylerdir; bir tabela, bir ilan, bir duyuru.

Doğru anı bulmanın iki yolu var. Birincisi gözlemdir: müşterinin dünyasında herkesin görebileceği değişiklikleri izlemek. İkincisi dinlemektir: müşteri konuşurken, çoğu zaman farkında olmadan, bir değişiklikten söz eder. "Yeni müdürümüz geldi", "haziranda kızım evleniyor", "otelden bir grup geliyor". Bu cümleler bir satış konuşmasının ortasında kolayca kaçırılır.

Sahne

Urla'daki balık lokantası dördüncü haftasını doldurdu. 4.4'te Selin, adisyonların iki hafta daha işaretlenmesini önermişti. Deniz ve Selin, yine sabah dokuzdan önce, sonuçlara bakmaya geliyor. Mayıs bitmek üzere.

Kemal Usta’nın versiyonu

Pazartesi akşamı, kapanışa yakın, karşı sokağın ustası yine kapıdaydı; bu kez elinde bir fiyat listesi vardı.

Kemal Usta: Hanımefendi, haziranda makinelere zam geliyor. Şimdi almazsanız iki katı ödersiniz.

Tevhide Hanım: Zammı kim söyledi?

Kemal Usta: Duydum. İthalatçılar söylüyor.

Tevhide Hanım: Hangi ithalatçı?

Kemal Usta: Öyle konuşuluyor işte. Sonra pişman olmayın.

Kemal Usta bir an yaratmaya çalışmıştı: haziran zammı. Ama an Tevhide Hanım'ın dünyasında değil, Kemal Usta'nın ağzındaydı; ve kaynağı sorulduğunda dayanacak bir şeyi yoktu.

Selin’in versiyonu

Masada dört haftalık adisyonlar. Tevhide Hanım'ın oğlu sayıları okuyor.

Tevhide Hanım'ın oğlu: Hafta içi hâlâ çoğunlukla Türk kahvesi. Ama son iki cumartesi pazar, espresso soran masa sayısı belirgin biçimde çoğaldı. Bir de, sahildeki butik otelin müdürü geçen hafta geldi; haziran ortasından itibaren cumartesi pazar misafirlerini bize kahvaltıya göndermek istiyor.

Deniz: Espresso talebi artıyorsa, en doğrusu iki gruplu büyük makine. Yaz kalabalığını rahat karşılar. Bakın bu model...

Selin: Deniz, bir saniye. Otel kahvaltısı ne zaman başlıyor dedin?

Tevhide Hanım'ın oğlu: Haziran ortası. Kaç kişi gelir bilmiyoruz; müdür "önce bir deneyelim" dedi.

Selin: O zaman kahvaltıda kaç kişi, ne içmek isteyecek, bilmiyoruz. Ama bir şey biliyoruz: haziran ortasından önce bir makine kuruluysa ve oğlunuz onu kullanmayı öğrenmişse, otel misafirlerine espresso verebilirsiniz. Kurulmamışsa, ilk hafta sonu "yok" dersiniz.

Tevhide Hanım: Büyük makine mi diyorsunuz?

Selin: Hayır. Kaç kişi geleceğini bilmeden büyük makine almanızı önermem. Tek gruplu küçük bir makine, hafta sonu bu masaları karşılar. Yaz sonunda sayılara yeniden bakarız; yetmezse o zaman büyütürüz.

Tevhide Hanım: Ne zaman kurulur?

Deniz: Haziranın ilk haftası kurulabilir. Oğlunuza da iki sabah eğitim veririz; otel misafirleri gelmeden önce elinde olur.

Tevhide Hanım: Fiyat?

Deniz fiyatı söylüyor; bir an duraksıyor, sonra "biraz yüksek gelebilir, biliyorum" diye ekliyor. Selin bir şey söylemiyor, ama Deniz'e bakıyor.

Tevhide Hanım: Yüksek değil. Kemal Usta haziranda zam geliyor dedi, doğru mu?

Selin: Bildiğimiz bir zam yok. Olursa size söyleriz; ama sizin tarihiniz zam değil, otelin kahvaltısı.

Tevhide Hanım: Tamam. Haziranın ilk haftası kurun.

Deniz arabada iki şeyi düşünüyor. İlki, otel kahvaltısını duymuş ama üzerinde durmamıştı; "espresso talebi arttı" cümlesi aklına büyük makineyi getirmişti ve keşfi orada kesmişti. Doğru anı belirleyen şey espresso talebi değil, haziran ortasındaki kahvaltıydı. İkincisi, fiyatı söylerken eklediği o küçük cümleydi: "biraz yüksek gelebilir." Selin'in bakışından, bunun da üzerinde düşünmesi gereken bir şey olduğunu anlamıştı.

Sınır

Doğru an bilgisi, sahte anlar yaratmak için de kullanılabilir. "Haziranda zam geliyor", "kampanya bu akşam bitiyor", "bu fiyat bir daha olmaz" gibi uydurma aciliyetler, müşterinin gerçek bir olayına değil, satıcının uydurduğu bir takvime dayanır; 3.6'da gördüğümüz sahte kıtlığın zaman biçimidir. Bir de gerçek ama hassas olayların istismarı var: bir yakının ölümü, bir hastalık, bir boşanma. Andreasen'in gösterdiği gibi bu olaylar insanları yeni kararlara açar; ama aynı zamanda en kırılgan anlarıdır. Vefat ilanlarından aileleri arayıp bir şey satmaya çalışmak, bu açıklığın istismarıdır. Dürüst zamanlama, müşterinin gerçek ve paylaşılabilir bir olayını izler, o olaya yardım edecek şeyi önerir ve olay hassassa geri durur. Bulgulara dair bir not: taze başlangıç etkisi hedefe yönelik davranışlarda gösterildi; satın alma kararlarındaki etkisi doğrudan ölçülmedi ve etkinin kalıcılığı tartışmalı.

Yaygın yanlış"Doğru an, müşteriyi acele ettirebildiğim andır."

Doğrusu

Satıcının yarattığı aciliyet, Kemal Usta'nın haziran zammı gibi, kaynağı sorulduğunda çöker. Doğru an müşterinin dünyasındaki gerçek bir olaydır: Tevhide Hanım için otel kahvaltısının başlangıcı.

Yaygın yanlış"Müşterinin bir olay yaşadığını öğrenir öğrenmez ona ulaşmalıyım."

Doğrusu

Olayların bir kısmı, özellikle kişisel ve acı verici olanlar, satıcının ulaşmasını kaldırmaz. Muhsin'in aralıktaki tek satırlık notu gibi, bazen doğru zamanlama, olayın en yoğun anının geçmesini beklemektir.

Sahaya çık

Kapanış

İnsanlar alıştıkları düzeni çoğu zaman o düzen kendiliğinden sarsıldığında yeniden düşünür; hayat ve iş olayları, müşterinin yeni bir şeyi dinlemeye en açık olduğu anlardır.
Doğru an satıcının yarattığı bir aciliyet değil, müşterinin dünyasındaki gerçek bir olaydır; uydurma aciliyet, kaynağı sorulduğunda çöker.
Bazı olaylar müşteriyi yeni kararlara açtığı kadar kırılgan da yapar; dürüst zamanlama, hassas olaylarda geri durmayı da içerir.

Üç soru

Bir müşterin konuşmanın ortasında "haziranda yeni bir şube açıyoruz" diyor; sen o sırada başka bir ürünü anlatıyorsun. Ne yaparsın?
Satış müdürün, ay sonuna kadar satış yapmak için müşterilere "bu fiyat ay sonunda değişiyor" denmesini istiyor; böyle bir değişiklik planlanmamış. Ne söylersin?
Bir müşterinin yakınını kaybettiğini öğrendin; ürünün, bu durumdaki bir aileye gerçekten yardımcı olabilecek bir şey. Ona ulaşmalı mısın?

Yanıtlar

Anlatmakta olduğun ürünü sürdürmek çekicidir, çünkü konuşmanın akışını bozmak istemezsin. Ama Deniz'in otel kahvaltısını kaçırması gibi, müşterinin söylediği olay asıl doğru anı belirleyen şeydir. Anlatmayı bırakıp yeni şubeyi sormak, ne zaman açılacağını, neye ihtiyaç duyacağını öğrenmek ve ürününü o olaya göre yeniden düşünmek gerekir.
Böyle bir cümle kısa vadede satışı hızlandırabilir, ama bir uydurmadır. Kemal Usta'nın haziran zammı gibi, kaynağı sorulduğunda çöker ve müşterinin güvenini götürür; üstelik müşteriyi gerçek dışı bir bilgiyle karar vermeye iten bu tür cümleler, tüketici mevzuatı açısından da risklidir; bir şikâyette savunulacak bir dayanağı yoktur. Müdüre, müşterinin gerçek olaylarına göre zamanlama yapmayı ve uydurma aciliyetten kaçınmayı önermek gerekir.
Ürünün gerçekten yardımcı olabileceğini düşünmek çekicidir. Ama yas, insanların en kırılgan olduğu anlardan biridir ve Türkan'ın acentesinin yaşadığı gibi, bu dönemde aranmak çoğu zaman bir saygısızlık olarak algılanır. Aile ihtiyaç duyduğunda sana ulaşabilsin diye bilgini bir yakın aracılığıyla bırakmak ya da bir süre beklemek, saygıyı korur.

Sonraki derse köprü

Haziranın ilk haftasında makine kurulacak, ama Tevhide Hanım'ın kafasında sorular olacak: otel kahvaltısı başlayınca kaç kişi gelecek, makine yetecek mi, oğlu öğrenebilecek mi? Satıcı bu soruların peşinden ne kadar sık gitmeli; nerede ilgi biter, nerede rahatsızlık başlar? Sıradaki ders takip konusunu, ısrar ile rahatsızlık arasındaki çizgiyi ele alıyor.