Alaka

Kanca

Yetmişlerde Timothy Rogers, Nicholas Kuiper ve William Kirker, katılımcılara bir dizi sıfat gösterdi: cömert, utangaç, dağınık, hırslı. Her sıfat için katılımcılardan farklı bir şey istendi. Bazı sıfatlar için "Bu kelime büyük harfle mi yazılmış?" diye soruldu. Bazıları için "Bu kelime şu kelimeyle uyaklı mı?" Bazıları için "Bu kelime şu anlama yakın mı?" Bazıları için ise yalnızca şu: "Bu kelime sizi tanımlıyor mu?"

Sonra katılımcılardan, beklemedikleri bir anda, gördükleri kelimeleri hatırlamaları istendi. En iyi hatırlanan kelimeler, anlamları üzerine düşünülenler bile değildi. "Sizi tanımlıyor mu?" sorusuyla karşılaşılan kelimelerdi.

İnsan zihni, kendisiyle ilişkilendirdiği bilgiyi özel bir rafta saklar.

Tek fikir

Bir mesajı "bana özel" yapan şey adın geçmesi değil, mesajın kişinin kendi durumuna, verisine ve sorusuna dayanmasıdır. Ama kişiselleştirme, kişinin satıcıyla paylaşmadığı bilgilere dayandığında yakınlık değil tedirginlik yaratır.

Neden işe yarar

4.1'de kendi adımızın kalabalık bir salonda dikkatimizi çekebildiğini, 4.3'te iyi bir ilk cümlenin okurun kendi sorusuna değmesi gerektiğini gördük. Alaka bu ikisinin buluştuğu yerdir: mesaj okurun kendisiyle ne kadar ilgiliyse, o kadar dikkat çeker ve o kadar akılda kalır.

Bu bulgu satıcı için iki şey söyler. Birincisi, müşterinin kendi verisine, kendi sorusuna, kendi işine dayanan bir mesaj, genel bir mesajdan daha çok hatırlanır. İkincisi, bunun için müşterinin adını değil, durumunu bilmek gerekir. "Sayın Tevhide Hanım" ile başlayan genel bir broşür, uyarlanmış değil, yalnızca adlandırılmış bir broşürdür.

Buradan bir sınır çıkıyor: alaka, müşterinin satıcıyla paylaştığı ya da herkesin bilebileceği bilgiye dayandığında yakınlık yaratır. Müşterinin paylaşmadığı, satıcının bir yerden "bulduğu" bilgiye dayandığında ise gözetlenme hissi yaratır.

Pratikte satıcının elindeki bilgiyi üç kutuya ayırmak işe yarar. Birinci kutuda müşterinin satıcıya kendisinin anlattıkları durur. İkinci kutuda herkesin görebileceği şeyler: tabela, vitrin, menü, limandaki teknenin adı. Üçüncü kutuda ise satıcının başka bir yoldan öğrendikleri: duyumlar, özel hesaplar, satın alınmış listeler. Alaka ilk iki kutudan kurulur; üçüncü kutu kapalı kalır.

Sahne

Tevhide Hanım'ın lokantası açılalı iki hafta oldu. 4.3'te gönderilen mesajdaki öneri uygulanmış: oğlu on dört gün boyunca, tatlıdan sonra kahve söyleyen her masanın fişine küçük bir harf düşmüş. Deniz ve Selin, Tevhide Hanım'ın istediği gibi, mesaj atmadan, sabah dokuzdan önce geliyor.

Kemal Usta’nın versiyonu

Bir gün önce Kemal Usta da lokantaya uğramıştı. Mahallede Tevhide Hanım'ın eşinin birkaç yıl önce vefat ettiğini ve lokantanın onun hayali olduğunu duymuş.

Kemal Usta: Tevhide Hanım, hayırlı olsun. Rahmetli eşiniz bu lokantayı görse ne kadar sevinirdi. O da kahveyi çok severdi, değil mi?

Tevhide Hanım: Eşimi tanır mıydınız?

Kemal Usta: Tanımazdım ama duydum. O yüzden size özel bir makine getirdim, onun anısına.

Tevhide Hanım: Eşimin anısını bir makineye bağlamayın lütfen.

Kemal Usta: Kötü bir niyetim yoktu.

Tevhide Hanım: Biliyorum. Ama olmaz.

Kemal Usta mesajını kişiselleştirmeye çalışmıştı; ama Tevhide Hanım'ın onunla paylaşmadığı, mahallede duyduğu en özel bilgiyi kullanmıştı. Yakınlık değil, bir sınır ihlali yaratmıştı.

Selin’in versiyonu

Sabah dokuza on var. Tevhide Hanım ve oğlu bir masada, önlerinde bir deste adisyon.

Deniz: Tevhide Hanım, günaydın. Size özel bir teklif hazırladık. Bakın, broşürümüzde en çok satan üç makinemiz var...

Tevhide Hanım: Bize özel mi? Bu broşürü açılıştan önce kapıya bırakılan kâğıtların arasında da gördüm.

Deniz duraksıyor. Broşürün kapağında Tevhide Hanım'ın adı yazan bir yapışkan kâğıt var; içi herkese verilenin aynısı. Selin adisyonlara bakıyor.

Selin: Tevhide Hanım, broşürü bir kenara koyalım. Asıl sizin elinizdeki önemli. İki hafta ne çıktı?

Tevhide Hanım'ın oğlu: Kahve isteyen masaların üçte ikisi Türk kahvesi istemiş. Espresso isteyenler çoğunlukla cumartesi pazar, İzmir'den gelen genç masalar.

Tevhide Hanım: Ben söylemiştim.

Selin: İkiniz de haklıymışsınız. Hafta içi sizin misafirleriniz, hafta sonu oğlunuzun. O zaman soru şu: hafta sonu espresso isteyen masalar için bir makine gerekir mi, yoksa onlara da Türk kahvesi mi sunulur?

Tevhide Hanım'ın oğlu: Kaç masa istedi, sayalım mı?

Oğlu adisyonları ayırıyor. Hafta sonları her gün birkaç masa espresso istemiş; bazıları yok denince Türk kahvesi içmiş, bazıları hiçbir şey içmeden kalkmış.

Selin: Hiçbir şey içmeden kalkanlar önemli. Ama bir makinenin size değip değmeyeceğine bu iki haftadan karar vermek erken. Bir iki hafta daha işaretlemeye devam ederseniz, hesap daha sağlam olur.

Tevhide Hanım: Siz satıcı mısınız, danışman mı?

Selin: Satıcıyız. Ama size ihtiyacınız olmayan bir makineyi satarsak, bir dahaki işinizde bize gelmezsiniz.

Dönüşte Deniz, broşürün kapağındaki yapışkan kâğıdı düşünüyor. "Size özel" demişti; ama özel olan yalnızca adıydı. Tevhide Hanım bu broşürü başka bir yerde görmüştü. Selin ise hiçbir şey hazırlamamıştı; masadaki adisyonlar, yani Tevhide Hanım ile oğlunun kendi verisi, konuşmanın tamamını taşımıştı. Alaka, satıcının masaya getirdiği şeyden değil, müşterinin masada zaten olan şeyinden doğmuştu.

Sınır

Kişiselleştirme, müşterinin satıcıyla paylaşmadığı bilgilere dayandığında manipülasyona ve gözetlenme hissine dönüşür. Sosyal medyadan toplanmış özel bilgiler, mahallede duyulmuş aile olayları, satın alınmış veri listelerinden çıkarılmış alışkanlıklar: bunlar mesajı "özel" yapar ama müşteriyi rahatsız eder. White ve arkadaşlarının bulgusu, kişiselleştirmenin gerekçesi açıklanmadığında tepki doğurduğunu gösteriyor. Kemal Usta'nın yaptığı gibi bir yasın, bir hastalığın, bir aile meselesinin satışta kullanılması ise kişiselleştirmenin en ağır ihlalidir. Bir de sahte kişiselleştirme var: yalnızca adın eklendiği genel bir mesajı "size özel" diye sunmak. Bu, müşteri aynı mesajı başka bir yerde gördüğünde güveni zedeler. Dürüst alakanın sınaması basittir: bu mesajdaki kişisel bilgiyi müşteri bana kendisi mi verdi, yoksa herkesin görebileceği bir şey mi? İkisinden biri değilse, o bilgi mesaja girmemelidir. Bulgular açısından da bir not: uyarlanmış mesajların etkisi sağlık alanında küçük ama tutarlı bulundu; satış mesajlarındaki büyüklüğü doğrudan ölçülmedi.

Sahaya çık

Kapanış

1. İnsan zihni kendisiyle ilişkilendirdiği bilgiyi daha iyi hatırlar; bu yüzden müşterinin kendi verisine ve sorusuna dayanan bir mesaj, genel bir mesajdan daha çok akılda kalır.
2. Uyarlanmış mesaj ile adlandırılmış mesaj farklıdır: ad eklemek mesajı kişiselleştirmez; içeriğin müşterinin durumuna göre değişmesi gerekir.
3. Kişiselleştirme, müşterinin paylaşmadığı bilgilere dayandığında yakınlık değil gözetlenme hissi yaratır; dürüst alaka, müşterinin verdiği ya da herkesin görebileceği bilgiyle kurulur.

Üç soru

1. Bir müşterine yazarken, sosyal medyasında gördüğün bir aile olayını anmak mesajı daha samimi yapacakmış gibi geliyor. Ne yaparsın?
2. Şirketin, bütün müşterilere gönderilen e-postanın başına müşterinin adını ekleyip "size özel teklif" yazmayı öneriyor; içerik herkese aynı. Ne düşünürsün?
3. Bir müşterin hakkında, onun sana söylemediği ama işinin önemli bir parçası olan bir bilgiyi biliyorsun; örneğin bir rakibinin onun bölgesinde dükkân açtığını. Bu bilgiyi mesajında kullanır mısın?

Yanıtlar

1. Aile olayını anmak çekicidir, çünkü mesajı sıcak gösterir. Ama müşteri bu bilgiyi sana vermediyse, Kâmil'in müşterisi gibi, nasıl öğrendiğini sorar ve gözetlendiğini hisseder. Yalnızca müşterinin sana kendisinin anlattığı ya da işiyle ilgili herkesin görebileceği bilgileri kullanmak gerekir.
2. Ad eklemek kolaydır ve açılmayı biraz artırabilir. Ama içerik herkese aynıysa, Deniz'in broşüründe olduğu gibi müşteri bunu fark eder ve "size özel" ifadesi güveni zedeler. Gerçek bir uyarlama, Şermin'in yaptığı gibi müşterileri kendi kullanımlarına göre gruplandırıp her gruba kendi sorusuyla ilgili içerik göndermektir; bu yapılamıyorsa, "size özel" ifadesini kullanmamak daha dürüsttür.
3. Bu bilgi herkesin görebileceği bir şeyse, örneğin bölgede açılmış yeni bir dükkânsa, mesajda kullanılabilir; ama dikkatli ve saygılı bir biçimde, müşteriyi korkutmadan. Müşteri bu bilgiyi bilmiyorsa, onu bir tehdit olarak değil, bir bilgi olarak paylaşmak ve kararı ona bırakmak gerekir. Bilgi gizli bir kaynaktan geldiyse, kullanmamak daha doğrudur.

Sonraki derse köprü

Selin, Tevhide Hanım'a makine kararı için bir iki hafta daha beklemeyi önerdi. Bir makinenin tam zamanı ne zamandı: açılışta mı, iki hafta sonra mı, yoksa ilk yaz sezonu başlamadan hemen önce mi? Sıradaki ders doğru anı, tetikleyici olayları ve zamanlamayı konu ediyor.