İlk cümle

Kanca

Christopher Hsee ile Bowen Ruan, katılımcıları bir odaya aldı ve masaya birkaç tükenmez kalem koydu. Kalemlerin bir kısmının basıldığında hafif bir elektrik verdiği söylendi. Bazı kalemlerin üzerinde renkli etiketler vardı: kırmızı etiketli olanlar kesinlikle elektrik veriyordu, yeşil olanlar kesinlikle vermiyordu. Bazı kalemlerde ise etiket yoktu; elektrik verip vermedikleri belirsizdi.

Katılımcılar beklerken, hiçbir zorunlulukları olmadan, kalemlere bastılar. En çok basılan kalemler kırmızılar ya da yeşiller değildi. Belirsiz olanlardı. İnsanlar, sonucun ne olacağını bilmedikleri için, acı verebileceğini bildikleri bir şeyi denedi.

Merak, insanı yalnızca iyi şeylere değil, kendisine zarar verebilecek şeylere de çeker.

Tek fikir

İyi bir ilk cümle, müşterinin zaten önemsediği bir soruda küçük bir boşluk açar ve o boşluğu hemen arkasından dürüstçe kapatır. Merakı kışkırtıp boşluğu kapatmayan ya da olmayan bir boşluk vaat eden ilk cümle, müşteriyi bir kez çeker, bir daha çekmez.

Neden işe yarar

4.2'de soğuk mesajların çoğunun ilk satırında silindiğini gördük. Tevhide Hanım, Deniz'in mesajını "Değerli işletme sahibi" kelimelerinde bırakmıştı. Yazılı bir mesajda ilk cümle, geri kalanın okunup okunmayacağına karar verilen yerdir.

Satıcı için merakın iki yüzü var. Birinci yüzü meşrudur: müşterinin gerçekten önemsediği bir soruya, cevabını bilmediği bir açıdan dokunmak. İkinci yüzü tuzaktır: müşterinin önemsemediği ya da var olmayan bir şeyi merak ettirip, mesajı açtırdıktan sonra boşluğu kapatmamak.

İlk cümlenin bir başka zorluğu da yazının kendisidir. Konuşurken ses tonumuz, yüzümüz ve karşımızdakinin tepkisi cümleyi destekler. Yazıda bunların hiçbiri yoktur.

Satıcı için çıkarım şu: kafanızda sıcak ve samimi duyulan bir ilk cümle, okurun ekranında bir kalıp ya da bir tuzak gibi okunabilir. İlk cümleyi yazdıktan sonra, onu tanımadığınız biri gibi okumak gerekir.

İyi bir ilk cümlenin üç işareti var. Birincisi, müşterinin zaten düşündüğü bir soruya değer; satıcının değil. İkincisi, bir boşluk açar ama o boşluğu bir sonraki cümlede kapatır. Üçüncüsü, kim olduğunuzu gizlemez.

Sahne

4.2'de Tevhide Hanım, açılıştan iki hafta sonra gelinmesini istemiş, "mesaj atmayın" demişti. Ama ertesi gün oğlu Deniz'e yazıyor: "Annem mesaj sevmez ama ben okurum. Espresso için bir şeyler yazar mısınız? Anneme ben anlatırım." Deniz, Modül 13 boyunca izlediği bu lokantaya ilk yazılı mesajını hazırlıyor.

Kemal Usta’nın versiyonu

Aynı gün Kemal Usta da lokantanın telefonuna bir mesaj gönderiyor; oğlunun okuduğu telefona.

Kemal Usta'nın mesajı: "ŞOK! Urla'daki restoranlar bu makineyle cirosunu ikiye katladı! Detaylar için hemen arayın."

Tevhide Hanım'ın oğlu: (annesine) "Anne, Kemal Usta'dan bir mesaj var. Ciroyu ikiye katlamışlar."

Tevhide Hanım: "Hangi restoranlar? Ad vermiş mi?"

Tevhide Hanım'ın oğlu: "Yok. Detay için arayın diyor."

Tevhide Hanım: "Ara bakalım, hangi restoranlarmış."

Oğlu Kemal Usta'yı arıyor ve hoparlörü açıyor.

Kemal Usta: Buyur evladım, mesajı aldınız demek! Bu makine var ya...

Tevhide Hanım'ın oğlu: Kemal Usta, hangi restoranlar ciroyu ikiye katladı?

Kemal Usta: Adlarını veremem, ticari sır. Ama inan bana, ikiye katladılar. Gel dükkâna, anlatayım.

Tevhide Hanım: Kapat oğlum. Mesajı da sil.

Kemal Usta'nın ilk cümlesi merak uyandırmıştı; oğlan mesajı annesine okumuştu. Ama boşluk kapanmadı; "hangi restoranlar?" sorusunun cevabı mesajda yoktu, büyük olasılıkla hiçbir yerde yoktu. Merak bir kez işe yaradı, sonra bir şüpheye dönüştü.

Selin’in versiyonu

Deniz mağazada, telefonunda bir taslak. Selin'e gösteriyor.

Deniz: İlk cümleyi şöyle düşündüm: "Yeni açılan restoranların çoğunun yaptığı büyük kahve hatası! Siz de yapıyor olabilirsiniz."

Selin: Okuyunca ne merak ediyorlar?

Deniz: Hatanın ne olduğunu.

Selin: İkinci cümlede söylüyor musun?

Deniz: Hayır. Görüşmede söyleyecektim.

Selin: O zaman bu cümle Kemal Usta'nın "ŞOK"una benziyor; boşluk açıyor ama kapatmıyor. Bir de şuna bak: "çoğunun yaptığı büyük hata" diyorsun. Elinde bunu gösteren bir sayı var mı?

Deniz: Yok. Öyle hissettim.

Selin: Oğlu bu mesajı neden okuyacak? Kafasındaki soru ne?

Deniz: Türk kahvesi mi, espresso mu. Annesiyle anlaşamıyorlar.

Selin: O zaman ilk cümle o soruya değsin. Ve boşluğu aynı mesajda kapatsın.

Deniz yeniden yazıyor. Selin okuyor, bir kelimeyi değiştiriyor.

Deniz'in mesajı: "Merhaba, ben Deniz, perşembe sabahı annenizle tanışmıştık. Türk kahvesi mi espresso mu sorusuna misafirlerinize sormadan önce bakılabilecek bir yer var: adisyonlar. Açılıştan sonraki ilk iki hafta, yemekten sonra kahve isteyen masaları ve hangisini istediklerini adisyonun köşesine bir harfle işaretlerseniz, iki haftanın sonunda cevap elinizde olur. Biz bu iki hafta hiçbir şey önermeyeceğiz; iki hafta sonra annenizin istediği gibi gelip birlikte bakarız."

Selin: Okuyunca ne merak ediyor?

Deniz: Kendi misafirlerinin ne isteyeceğini.

Selin: O merakı biz kapatmıyoruz; kendi adisyonları kapatacak. Bu da iyi.

Bir saat sonra oğlundan cevap geliyor: "Güzel fikir. Annem de beğendi, ama 'mesaj atmasınlar' dedi." Deniz gülümsüyor; mesaj okunmuş, beğenilmiş ve kural da bir kez daha hatırlatılmıştı.

Sınır

İlk cümlenin kötüye kullanımı, merakı müşterinin aleyhine çalıştırmaktır. Hsee ile Ruan'ın Pandora etkisi, merakın insanları kendileri için iyi olmayan seçimlere de çekebileceğini gösteriyor; bu yüzden merakı uyandıran satıcının, boşluğun arkasında gerçekten müşterinin işine yarayan bir şey olduğundan emin olması gerekir. Tık tuzağı kalıpları, yani "şok", "inanamayacaksınız", "büyük hata" ile başlayan ve içeriği vaadi karşılamayan cümleler, bir kez işe yarar; ikincisinde müşteri o göndereni tanır ve mesajı açmadan siler. Yanıltıcı konu satırları da aynı ailedendir: "Siparişiniz hakkında", "Hesabınızla ilgili" gibi başlıklarla kampanya göndermek, müşteriyi kandırmaktır ve birçok yerde tüketiciyi yanıltan bir uygulama sayılır. Dürüst ilk cümlenin sınaması basittir: okur cümleyi okuduktan sonra mesajın geri kalanında aradığını bulacak mı? Bulamayacaksa, cümle bir tuzaktır. Bulguların menzili de sınırlı: ileriye gönderme kalıbı haber başlıklarında belgelendi; satış mesajlarındaki etkisi ve okurun sonraki güvenine etkisi doğrudan ölçülmedi.

Sahaya çık

Kapanış

1. Merak güçlü bir çekimdir ve insanları sonucu belirsiz, hatta olumsuz şeylere bile yöneltebilir; bu yüzden merakı uyandıranın, boşluğun arkasında müşteriye yarayan bir şey olduğundan emin olması gerekir.
2. İyi bir ilk cümle müşterinin zaten önemsediği bir soruya değer, bir boşluk açar ve o boşluğu bir sonraki cümlede dürüstçe kapatır.
3. Yazılı mesajda gönderenin niyeti okura sanıldığından daha az ulaşır; ilk cümleyi tanımadığın biri gibi okumak, onun bir kalıp ya da tuzak gibi görünüp görünmediğini gösterir.

Üç soru

1. Bir e-posta kampanyasının konu satırına "Bunu kimseye söylemeyin" yazmak istiyorsun; açılma oranını artıracağını düşünüyorsun. Neye bakarsın?
2. Müşterine yazacağın ilk mesaj, ürünün özellikleriyle başlıyor. Nasıl değiştirirsin?
3. Bir meslektaşın, "merak uyandırmak için mesajda hiçbir şey vermemeli, her şeyi görüşmeye saklamalısın" diyor. Ne düşünürsün?

Yanıtlar

1. Bu konu satırı çekicidir, çünkü ileriye gönderme kalıbı merak uyandırır ve kısa vadede açılmayı artırabilir. Ama e-postanın içinde gerçekten "kimseye söylenmemesi gereken" bir şey yoksa, okur kandırıldığını hisseder; Ertuğ'un yaşadığı gibi istenmeyen ileti işaretlemeleri ve şikâyetler artar. Konu satırının, e-postanın gerçekte ne içerdiğini söylemesi ve merakı ancak gerçek bir içerikle uyandırması gerekir.
2. Özelliklerle başlamak doğal görünür, ama müşteri özelliklerle değil, kendi sorusuyla ilgilidir. Kemalettin'in "servis nerede?" sorusu gibi, müşterinin her gün yaşadığı bir sorundan ya da sorduğu bir sorudan başlamak, ilk cümleyi onun sorusuna değdirir. Özellikler, ancak o sorunun cevabının bir parçası olarak ikinci ya da üçüncü cümlede gelir.
3. Bilgiyi saklamak merak uyandırabilir, ama Kemal Usta'nın mesajında olduğu gibi, kapanmayan bir boşluk şüpheye dönüşür. Mesajda müşteriye gerçekten işe yarayan bir şey vermek, örneğin Deniz'in adisyon önerisi, müşteriyi hem tatmin eder hem de bir sonraki temasa açık bırakır. Her şeyi vermek gerekmez, ama verilen şeyin gerçek olması gerekir.

Sonraki derse köprü

Deniz'in ikinci mesajı okundu, çünkü Tevhide Hanım'ın oğlunun kafasındaki soruya, Türk kahvesi mi espresso mu sorusuna, doğrudan değiyordu. Bir mesajı okurun gözünde "bana yazılmış" yapan şey, adının geçmesinden çok daha fazlasıdır. Sıradaki ders alakayı, "bu mesaj bana özel" hissinin nereden geldiğini konu ediyor.