Soğuk temas

Kanca

Bir haber sitesinde bir makale okuyorsunuz. Tam paragrafın ortasında ekranı bir reklam kaplıyor; kapatma düğmesi küçük, köşede. Reklamı okumuyorsunuz, düğmeyi arıyorsunuz.

Steven Edwards, Hairong Li ve Joo-Hyun Lee, insanların bu tür reklamlara neden bu kadar sinirlendiğini inceledi. Sinirin asıl kaynağı reklamın içeriği değildi; reklamın, kişinin o anda yapmaya çalıştığı şeyi kesmesiydi. Reklam okunan şeyle ilgili olduğunda ya da kişi o an bir şey okumaya odaklanmamışken geldiğinde, rahatsızlık azalıyordu.

İnsanlar reklamdan değil, yollarının kesilmesinden kaçıyordu.

Tek fikir

Tanımadığımız birinden gelen bir mesaj, içeriği ne olursa olsun, önce bir kesinti olarak tartılır; insanlar onu yolunu kestiği, kalabalığın içinde kaybolduğu ya da geçmişte benzer mesajlar onları yaktığı için görmezden gelir. Soğuk temasın işi bu üç nedeni tanıyıp her birini azaltmaktır.

Neden işe yarar

4.1'de müşterinin dikkatinin sınırlı olduğunu ve dolu bir anda söylenen sözün kaybolduğunu gördük. Soğuk temasta bir sorun daha var: müşteri sizi tanımıyor. Tanıdık biri araya girdiğinde ona bir kredi açarız; tanımadığımız biri araya girdiğinde ise önce şunu düşünürüz: kim bu, ne istiyor, neden şimdi? 3.8'de gördüğümüz ikna bilgisi burada devreye girer; insanlar satış girişimini tanıdıkları anda savunmaya geçer.

Bu üç neden soğuk satış temasına doğrudan uyar. Birincisi, amaç engellemesi: müşteri bir şeyle meşgulken gelen mesaj, onun yolunu keser. İkincisi, kalabalık: müşterinin telefonuna ve masasına her gün çok sayıda benzer mesaj gelir; yeni açılan bir işletmeye, tabelası asıldığı gün onlarca tedarikçi ulaşır. Üçüncüsü, geçmiş deneyim: müşteri daha önce bir soğuk temasla kandırıldıysa, bütün soğuk temasları o deneyimin gözüyle okur.

Satıcı için önemli olan, soğuk temasın kendisinin kötü ya da iyi olması değil, bu üç nedenden hangisine takıldığıdır. Amaç engellemesi zamanlamayla, kalabalık özgüllükle, geçmiş deneyim ise şeffaflıkla azaltılabilir.

Sahne

4.1'de Selin, Tevhide Hanım'ın oğlundan perşembe sabahı için beş dakikalık bir randevu almıştı. Ama Deniz, perşembeyi beklemeden çarşamba akşamı lokantanın telefonuna bir mesaj göndermişti.

Kemal Usta’nın versiyonu

Kemal Usta, Tevhide Hanım'ın lokantasının numarasını tabeladan almış. Çarşamba sabahı on birde arıyor.

Tevhide Hanım: Alo?

Kemal Usta: Tevhide Hanım, ben Kemal, geçen gün gelmiştim. Size harika bir teklifim var. Bu hafta alırsanız makinenin yanında öğütücü bedava.

Tevhide Hanım: Kemal Bey, şu an kasap burada, et teslimi var.

Kemal Usta: Kısacık anlatacağım. Bu fırsat bir daha gelmez.

Tevhide Hanım: Lütfen bu numarayı bir daha aramayın.

Kemal Usta'nın teklifi kötü değildi belki. Ama Tevhide Hanım'ın yolunu, bir et teslimatının ortasında kesmişti; üstelik ikinci kez. Numara artık bir rahatsızlığın numarasıydı.

Selin’in versiyonu

Randevu günü, ustalar gelmeden önceki sakin saat. Tevhide Hanım lokantanın önündeki taburede çayını içiyor; oğlu yanında, masaları siliyor. Deniz ve Selin geliyor.

Tevhide Hanım: Siz kahveciler misiniz? Oğlum söyledi. Dün akşam bir mesaj geldi, o da sizden miydi?

Deniz: Evet, benden. "Değerli işletme sahibi, firmamızın açılışa özel indirimli paketlerinden yararlanmak için..."

Tevhide Hanım: Okumadım evladım. Tabela asıldığı günden beri her gün yirmi otuz mesaj geliyor. Hepsi "değerli işletme sahibi". Hepsini sildim. Bir de, geçen ay bir tedarikçi bu yoldan geldi, kapora aldı, bir daha görünmedi.

Deniz duraksıyor. Selin çayının bardağını tezgâha bırakıyor.

Selin: Tevhide Hanım, haklısınız; o mesaj sizin için yazılmamıştı, herkese yazılmıştı. Beş dakika demiştik. Size bir şey satmaya değil, bir şey sormaya geldik. Kahve köşesini nasıl düşünüyorsunuz?

Tevhide Hanım: Bilmiyorum açıkçası. Balık lokantası burası; yemekten sonra Türk kahvesi mi verelim, espresso mu? Oğlum espresso istiyor, ben Türk kahvesi.

Selin: İkisi de olabilir, ikisi de olmayabilir. Size bu konuda yalnızca bilgi verebiliriz; bizden almanız gerekmiyor. İsterseniz açılıştan sonra, ilk iki haftada misafirleriniz ne istiyor görün; ondan sonra konuşalım.

Tevhide Hanım: Kapora istemiyor musunuz?

Selin: Hayır. Hiçbir şey istemiyoruz. Bizi tanımak isterseniz, Turgutlu'da üç kuşaktır pastane işleten Göksel Bey'i arayıp sorabilirsiniz; numarasını bırakayım.

Tevhide Hanım: Peki. Açılıştan iki hafta sonra uğrayın. Ama mesaj atmayın, gelin.

Beş dakika dolmadan kalkıyorlar. Arabada Deniz kendi mesajını telefonunda yeniden okuyor. Her kelimesi doğruydu, her kelimesi de herkese gidebilirdi. Tevhide Hanım'ın telefonunda, yirmi otuz benzer mesajın arasında, hiçbir şeyle ayırt edilemiyordu. Üstelik kapora alıp kaybolan bir tedarikçinin mesajlarıyla aynı kalıptaydı. Selin ise mesajın neden silindiğini savunmamıştı; nedeni kabul etmiş, kalabalıktan farklı olan tek şeyi göstermişti: hiçbir şey istememek. Deniz, mesaj taslaklarının bulunduğu klasörü açıp "değerli işletme sahibi" ile başlayan bütün kalıpları sildi; bir sonraki mesajı, gönderdiği kişinin adını ve derdini bilmeden yazmamaya karar verdi.

Sınır

Soğuk temasın kötüye kullanımı, görmezden gelinmemek için müşterinin dikkatini zorla almaktır: tekrar tekrar aramak, "acil" ya da "kişisel" gibi yanıltıcı konu başlıkları, satın alınmış listelerle izinsiz toplu mesaj göndermek, müşterinin özel numarasını bir yerden bulup oraya ulaşmak. Bunların bir kısmı yalnızca rahatsız edici değil, aynı zamanda yasal bir sorundur; Türkiye'de ticari elektronik ileti göndermek için çoğu durumda alıcının önceden onayı gerekir ve kişisel verilerin izinsiz kullanılması yaptırıma yol açabilir. Dürüst soğuk temasın işaretleri açıktır: kim olduğunu ve neden ulaştığını baştan söylemek, müşterinin yolunu kesmeyecek bir zaman seçmek, "hayır" demeyi ve bir daha ulaşılmamasını istemeyi kolaylaştırmak. Bir de geçmiş deneyime saygı var: müşteri daha önce yanmışsa, bunu savunmaya geçmeden kabul etmek ve güveni küçük, risksiz bir adımla kazanmak. Araştırmaya dair bir not: müdahalecilik ve reklamdan kaçınma çalışmaları çoğunlukla internet reklamları üzerine yapıldı; yüz yüze ve telefonla yapılan satış temaslarına aktarılırken yön aynı, ama büyüklük bilinmiyor.

Sahaya çık

Kapanış

1. Tanımadığımız birinden gelen mesaj, içeriğinden önce bir kesinti olarak tartılır; araya giren mesajlar sinir ve kaçınmaya yol açar.
2. İnsanlar soğuk temaslardan üç temel nedenle kaçınır: yollarını kestiği için, benzerlerinin kalabalığında kaybolduğu için ve geçmişte benzer temaslar onları yaktığı için.
3. Bu nedenlerin her birinin karşılığı farklıdır: zamanlama, özgüllük ve şeffaflık; görmezden gelindiğinde sıklığı artırmak ise müdahaleciliği büyütür.

Üç soru

1. Yeni açılan bir işletmeye ulaşmak istiyorsun; aynı hafta onlarca tedarikçinin de ulaşacağını biliyorsun. Ne yaparsın?
2. Bir müşterin, daha önce soğuk bir telefonla bir şey satın alıp kandırıldığını söylüyor. Sana da aynı gözle bakıyor. Ne yaparsın?
3. Satış ekibine bir veri satıcısından alınmış geniş bir numara listesi veriliyor. Ne düşünürsün?

Yanıtlar

1. Aynı hafta herkes gibi ulaşmak çekicidir, çünkü fırsat taze görünür. Ama Tevhide Hanım'ın telefonunda olduğu gibi, o hafta gönderilen her mesaj yirmi otuz benzerinin arasında kaybolur. Ya kalabalığın dağıldığı bir zamanı seçmek, ya da Zekai'nin mart notu gibi, kalabalıktan ayrışan özgül ve kısa bir temas kurmak daha işe yarar.
2. Kendini savunmak ve "ben öyle değilim" demek çekicidir, ama müşteri bunu her satıcıdan duymuştur. Nevriye'nin yaptığı gibi, o kötü deneyimi önce kendin kabul etmek ve güveni risksiz küçük bir adımla, örneğin ödemeyi sonuca bağlayarak ya da hiçbir şey istemeden, kazanmaya çalışmak daha sağlamdır.
3. Liste çekicidir, çünkü ulaşılacak kişi sayısını büyütür. Ama listedekiler senin şirketinden bilgi almayı kabul etmemişse, her arama müdahaleci algılanır ve Rıfkı'nın ekibinin yaşadığı gibi yasal sorunlara da yol açabilir. Kendi kanallarından, izin vermiş kişilere ulaşmak sayıca az, ama hem yasal hem de daha verimlidir.

Sonraki derse köprü

Deniz'in mesajı "Değerli işletme sahibi" diye başlıyordu ve Tevhide Hanım o cümlede okumayı bıraktı. Bir mesajın ilk cümlesi, geri kalanının okunup okunmayacağını çoğu zaman tek başına belirler. Sıradaki ders ilk cümleyi ve merak boşluğu yaratmayı konu ediyor.