Dikkat ekonomisi

Kanca

Kalabalık bir düğün salonu düşünün. Masada yanınızdakiyle konuşuyorsunuz; çevrenizde onlarca konuşma, müzik, çatal bıçak sesi var. Hiçbirini duymuyorsunuz. Sonra salonun öbür ucunda biri adınızı söylüyor. Başınızı çeviriyorsunuz.

Psikologlar bu anı uzun süredir inceliyor. Elli yılların sonunda Neville Moray, katılımcıların bir kulaklarına gelen konuşmayı yüksek sesle tekrarlarken öbür kulaklarına gelen sözleri neredeyse hiç fark etmediğini, ama kendi adları geçtiğinde bunu fark edebildiğini gösterdi. Doksanlarda Noelle Wood ile Nelson Cowan aynı deneyi daha sıkı koşullarda tekrarladı: katılımcıların yaklaşık üçte biri, dinlemedikleri kanaldan gelen kendi adlarını fark etti.

Dikkat, çevremizdeki sesleri sürekli eler. Satıcının sesi de çoğu zaman bu elemede kaybolan seslerden biridir.

Tek fikir

Müşterinin dikkati sınırlıdır ve zaten başka şeylerle doludur; satıcının ilk işi konuşmak değil, müşterinin zihninde yer olup olmadığını görmektir. Dikkat yükü yüksek bir anda söylenen en iyi söz bile duyulmaz.

Neden işe yarar

Önceki seviyenin bütün dersleri, müşteri masaya oturmuşken geçiyordu. Seviye 4 bir adım geriden başlıyor: müşteri henüz karşımızda değilken, onun dikkatine nasıl ulaşılır? Bu sorunun ilk cevabı bir teknik değil, bir gözlemdir: müşterinin dikkati şu an nerede ve ne kadar dolu?

Bu bulgu satıcıya iki şey söyler. Birincisi, müşterinin dikkati dolu olduğunda mesajın büyük bölümü kaybolur. İkincisi, bu eleği geçebilen şey yüksek ses ya da ısrar değil, müşterinin kendisi için anlamlı bir şeydir: adı, işi, derdi. Bu ikinci konuyu 4.4'te daha ayrıntılı göreceğiz.

Satıcı için bu bulgunun anlamı şudur: meşgul birini kesintiye uğratmak, size dikkat vermesini sağlasa bile, o dikkati bir stresle birlikte verir. Ve insanlar stresi, ona yol açan kişiyle ilişkilendirebilir.

Müşterinin dikkat yükünü okumak için laboratuvara gerek yoktur; birkaç işaret çoğu zaman yeter. Telefonla konuşuyor mu, birine talimat mı veriyor, gözü kapıda mı, cevapları tek kelimeye mi indi? Ortamda gürültü, kalabalık, bekleyen biri var mı? Dükkânın, şantiyenin, kliniğin günlük ritmi ne: sabah açılış, öğle yoğunluğu, akşam kapanış? Bu işaretler, söylenecek şeyden önce sorulması gereken soruyu yanıtlar: şimdi mi, sonra mı?

Sahne

Urla'da yeni bir balık lokantası açılacak; açılışa iki hafta var. Lokantayı Tevhide Hanım ile oğlu işletecek. Deniz bu restoranı Modül 13 boyunca izleyecek: ilk temas, ilk mesaj, takip. Bugün ilk kez lokantanın önüne gidiyor.

Kemal Usta’nın versiyonu

Kemal Usta da yeni lokantayı duymuş. Öğle saatinde, lokantanın önü elektrikçi, boyacı ve bir tedarikçinin kamyonuyla doluyken içeri giriyor.

Kemal Usta: Tevhide Hanım! Hayırlı olsun! Ben karşı sokaktan Kemal, kahve makineleri. Size bir makine...

Tevhide Hanım: Bir dakika. Usta, o priz oraya değil, tezgâhın altına!

Kemal Usta: Çok iyi bir makinem var, İtalyan, bakın şu broşür...

Tevhide Hanım: Kemal Bey, şimdi değil. Görmüyor musunuz, elektrik bitmedi.

Kemal Usta: Bir dakikanızı alacağım sadece.

Tevhide Hanım: Oğlum, beyefendiye kapıyı gösterir misin?

Kemal Usta sesini yükseltmiş, Tevhide Hanım'ın dikkatini almıştı. Ama o dikkat bir kızgınlıkla gelmişti. Tevhide Hanım onu, en yoğun anında araya giren adam olarak hatırlayacaktı.

Selin’in versiyonu

Aynı gün öğleden sonra Deniz lokantanın önünde. Elektrikçiler hâlâ içeride, Tevhide Hanım telefonla bir tedarikçiyle tartışıyor.

Deniz: Tevhide Hanım, merhaba, ben Deniz, kahve makineleri ve kasa sistemleri üzerine çalışıyoruz. Size kısaca...

Tevhide Hanım: Evladım, telefondayım. Sonra.

Deniz kenara çekiliyor, ama gitmiyor. Beş dakika sonra Tevhide Hanım telefonu kapatıyor ve elektrikçinin yanına gidiyor. Deniz yeniden yaklaşacak gibi oluyor; Selin onu kolundan hafifçe tutuyor.

Selin: Şu an onun zihninde yer yok. Prizler, kamyon, telefon. Ne söylersen söyle, kaybolur.

Deniz: Ama iki hafta sonra açılış var. Şimdi yetişmezsek başka birinden alır.

Selin: Belki. Ama şimdi konuşursak, onun gözünde elektrikçiyle tedarikçinin arasına giren üçüncü sorun oluruz. Oğluna bakalım.

Oğlu kapının önünde, boş kasaları bir köşeye diziyor. Selin yanına gidiyor.

Selin: Kolay gelsin. Kafelere ve lokantalara makine kurup bakımını yapıyoruz. Anneniz çok meşgul; sizce ne zaman uğrasak rahatsız etmemiş oluruz?

Tevhide Hanım'ın oğlu: Sabahları dokuzdan önce gelin. Ustalar onda geliyor. Annem o saatte çay içer, sakin olur.

Selin: Çok teşekkürler. Perşembe sabah dokuza çeyrek kala uğrayalım mı?

Tevhide Hanım'ın oğlu: Olur, ben söylerim.

Selin kartını oğluna bırakıyor; annesine vermesini rica ediyor ve kartın arkasına yalnızca bir satır yazıyor: "Perşembe 8.45, beş dakika, kahve köşesi için."

Dönüşte Deniz, ilk cümlesini düşünüyor. Doğru bir cümleydi; kısa, kibar. Ama Tevhide Hanım'ın zihninde o an yer yoktu. İki haftalık açılış takvimi Deniz'i acele ettirmişti; acele ettiren takvim ise müşterinin değil, kendisinindi. Selin aynı günü kaybetmemişti. Konuşmayı müşterinin zihninin boş olacağı bir saate taşımıştı. Kartın arkasındaki tek satır da bir şey söylüyordu: ne kadar süreceği ve ne için olduğu. Tevhide Hanım perşembe sabahı çayını içerken o kartı görecek, kimin, neden ve ne kadar süreliğine geleceğini bilecekti. Belirsiz bir "görüşelim" yerine, sınırları belli bir beş dakika.

Sınır

Dikkat ekonomisinin bilgisi, dikkati zorla almak için de kullanılabilir. Yüksek ses, ısrar, "acil" diye başlayan mesajlar, müşterinin adını kullanarak sahte bir yakınlık kurmak, telefonda ilk cümleye bir alarm koymak: bunların hepsi dikkatin eleğini delmeye çalışır. Kısa vadede işe yarayabilirler; müşteri başını çevirir. Ama Mark ve arkadaşlarının bulgusu, kesintinin bir stres bedeli olduğunu gösteriyor ve müşteri bu bedeli satıcıyla ilişkilendirir. Dürüst yol, müşterinin dikkatinin ne zaman boş olduğunu öğrenmek ve o ana gelmektir. Bu bazen beklemek demektir; bazen de, Selin'in yaptığı gibi, doğrudan müşteriye ya da ona yakın birine "ne zaman uygun?" diye sormak. Araştırmaya dair bir not da gerekli: algısal yük kuramı laboratuvarda görsel görevlerle geliştirildi; satış görüşmesindeki karşılığı bir benzetmedir, doğrudan ölçülmüş bir sonuç değildir.

Sahaya çık

Kapanış

1. Müşterinin dikkati sınırlıdır ve çoğu zaman başka şeylerle doludur; dikkat yükü yüksek bir anda söylenen en iyi söz bile duyulmaz.
2. Dikkati ısrarla almak mümkündür, ama kesintinin bir stres bedeli vardır ve müşteri bu bedeli satıcıyla ilişkilendirir.
3. Satıcının ilk işi konuşmak değil, müşterinin zihninde yer olup olmadığını görmek ve gerektiğinde konuşmayı o yerin açılacağı bir ana taşımaktır.

Üç soru

1. Bir müşterine ulaşmak için ofisine gittin; sekreter onun bir toplantıdan çıkıp başka birine koştuğunu söylüyor. Koridorda onu yakalamak mümkün. Ne yaparsın?
2. Satış müdürün, telefonla aramaların ilk cümlesine "acil" ya da "önemli" kelimesini koymanızı istiyor; açılma oranı artıyormuş. Ne düşünürsün?
3. Bir müşterinin en yoğun döneminde, örneğin hasat ya da yılsonu kapanışında, ona ulaşman gereken gerçek bir neden var. Ne yaparsın?

Yanıtlar

1. Koridorda yakalamak çekicidir, çünkü müşteriyi görmek zordur. Ama müşterinin dikkati o an bir sonraki işe gitmiştir; söyleyeceğin her şey kaybolur ve sen onun gözünde bir kesinti olursun. Sekretere ne zaman müsait olacağını sormak, kısa bir not bırakmak ve uygun bir saat almak, Mükerrem'in hemşiresiyle yaptığı gibi, kısa ama dinlenen bir görüşmenin yolunu açar.
2. "Acil" kelimesi açılma oranını artırabilir, çünkü dikkatin eleğini geçer. Ama Saliha'nın deneyiminde olduğu gibi, konu acil değilse müşteri kandırıldığını hisseder ve öfke satıcıya ve şirkete yönelir. Kısa vadedeki artış, uzun vadede güven kaybıyla ödenir. İlk cümlede kim olduğunu, neden aradığını ve süreyi dürüstçe söylemek daha sağlamdır.
3. Gerçek bir neden varsa ulaşmak gerekir; ama onu kısa, net ve müşterinin yükünü azaltacak bir biçimde yapmak önemlidir. Hanifi'nin hasat zamanı köye yalnızca arıza olduğunda gitmesi gibi, yoğun dönemde yalnızca acil olanı söylemek, geri kalanını sakin bir döneme bırakmak, müşterinin dikkatine saygı gösterir.

Sonraki derse köprü

Deniz bu kez lokantanın önüne gidip kendini tanıttı, ama Tevhide Hanım onu tanımıyordu; kapıdan gelen bir yabancıydı. Birini hiç tanımadığı birinin mesajını neden çoğu zaman görmezden gelir? Sıradaki ders soğuk temasın psikolojisini konu ediyor.