Şüpheciye satış

Kanca

Zakary Tormala ile Richard Petty, öğrencilere kendi görüşlerine karşı çıkan ikna edici bir metin okuttu ve onlardan metne karşı itirazlarını yazmalarını istedi. Öğrencilerin çoğu görüşünü değiştirmedi. Beklenen buydu.

Beklenmeyen şey, sonradan ölçülen bir başka şeydi: öğrencilerin kendi görüşlerinden ne kadar emin oldukları. Güçlü argümanlara direnebildiklerini düşünen öğrenciler, metni okumadan öncekinden daha emin hâle gelmişti. "Bu kadar güçlü bir metne bile direndim; demek ki haklıyım."

Bir şüpheciyi ikna etmek için verilen her güçlü mücadele, kaybedildiğinde, şüphecinin şüphesini sağlamlaştırır.

Tek fikir

"Emin değilim" diyen müşteri, satıcının yenmesi gereken bir engel değil, henüz çözülmemiş bir sorunun sahibidir. Satıcının işi o sorunun ne olduğunu bulmak ve şüpheyi bastırmak yerine, müşterinin kendi kesinliğine kendi yoluyla ulaşmasına yardım etmektir.

Neden işe yarar

Bu modül boyunca direncin çeşitli yüzlerini gördük: baskıya karşı reaktans (3.31), inancın savunulması (3.32), kendi kendini ikna (3.33) ve küçük adımlar (3.34). Şüpheci müşteri bunların hepsinin kesiştiği yerde durur. Ama "emin değilim" cümlesi tek bir şeyi anlatmaz. Müşteri üründen, satıcıdan, ihtiyacından ya da kendisinden emin olmayabilir. Hangisi olduğunu bilmeden verilen her cevap, yanlış bir soruya verilmiş olur.

Bu iki bulgu birlikte satıcıya önemli bir şey söyler. Şüpheci bir müşteriyle güçlü argümanlarla mücadele etmek iki biçimde sonuçlanabilir: ya müşteri ikna olur, ya da direnir ve direndiği için şüphesinden daha emin hâle gelir. Şüpheci müşteride ikinci sonuç daha olasıdır. Bu yüzden şüpheciyle çalışmanın yolu mücadeleyi kazanmak değil, mücadeleye girmemektir.

"Emin değilim" cümlesinin dört yaygın kaynağı var. Ürünle ilgili şüphe: "Gerçekten işe yarar mı?" Satıcıyla ilgili şüphe: "Bu insan bana doğruyu söylüyor mu?" İhtiyaçla ilgili şüphe: "Buna gerçekten ihtiyacım var mı?" Kendisiyle ilgili şüphe: "Ben bunu kullanabilir miyim, yapabilir miyim?" Her biri farklı bir cevap ister. Ürün şüphesine kanıt, satıcı şüphesine şeffaflık, ihtiyaç şüphesine soru, kendi şüphesine ise küçük bir deneme iyi gelir.

Sahne

Şüpheci Zeynep Hanım iki haftalık defterini bitirdi; kahvesi artık ekşi çıkmıyor. Kız kardeşi Lütfiye Hanım, Zeynep Hanım'ın sabah kahvelerini izledikten sonra mağazaya kendisi geliyor. Bu kez bir makine almayı düşünüyor, ama emin değil.

Kemal Usta’nın versiyonu

Karşı kaldırımdaki dükkân Lütfiye Hanım'ın yolunun üstünde; içeri giriyor.

Lütfiye Hanım: Kemal Usta, bir makine almayı düşünüyorum. Ama emin değilim.

Kemal Usta: Emin olmayacak ne var abla? En iyisi bu, sana söylüyorum. Ben otuz yıldır bu işteyim. Al, pişman olmazsın.

Lütfiye Hanım: Pişman olursam?

Kemal Usta: Olmazsın. Kesin.

Lütfiye Hanım: Kesin diyorsun ama ben kesin değilim.

Eski usta, müşterinin şüphesini kendi kesinliğiyle bastırmaya çalıştı. Lütfiye Hanım her "kesin" kelimesinde biraz daha geri çekildi; dükkândan çıkarken kendi şüphesinden daha emindi.

Selin’in versiyonu

Lütfiye Hanım mağazada. Deniz karşılıyor; Selin yakında.

Lütfiye Hanım: Bir makine almayı düşünüyorum. Ama emin değilim.

Deniz: Lütfiye Hanım, neyden emin değilsiniz?

Lütfiye Hanım: Makineden değil aslında. Servisinizi de gördüm, Hayati Bey'i dinledim. Kendimden emin değilim. Kardeşim iki ay ekşi kahve içti.

Deniz: Merak etmeyin, çok kolay. Herkes kısa sürede öğreniyor.

Lütfiye Hanım: Herkes öğreniyorsa kardeşim neden iki ay uğraştı?

Deniz duraksıyor. Bir an önce doğru soruyu sormuş, sonra cevabı aceleyle kapatmıştı. Selin yanlarına geliyor.

Selin: Lütfiye Hanım, haklısınız; kolay değil. Zeynep Hanım iki ayda öğrendi, ve öğrenmesini sağlayan şey bir defter ile birkaç cumartesi oldu. Sizin de öğrenip öğrenemeyeceğinizi makineyi almadan görmenin bir yolu var.

Lütfiye Hanım: Nasıl?

Selin: Cumartesi atölyelerine iki kez gelin. Atölyenin makinesinde kendi kahvenizi yapın. Kardeşinizin makinesinde de deneyebilirsiniz; onunki zaten evinizin yakınında. İki cumartesi sonra kendinizi nasıl hissettiğinize bakın.

Lütfiye Hanım: Ya iki cumartesiden sonra yine emin olmazsam?

Selin: O zaman almazsınız. Kardeşinizin kahvesine gelmeye devam edersiniz. Bu da bir sonuç.

Lütfiye Hanım: Tamam. Bu cumartesi geleceğim.

Lütfiye Hanım çıktıktan sonra Deniz, kendi iki cümlesini yan yana koyuyor. İlki iyiydi: "Neyden emin değilsiniz?" Selin'den öğrendiği bir soruydu ve doğru cevabı getirmişti. Ama cevap gelir gelmez, onu bir rahatlatma cümlesiyle kapatmıştı: "çok kolay". Lütfiye Hanım'ın şüphesi kendisiyle ilgiliydi ve "herkes öğreniyor" cümlesi, ona öğrenemeyenin yalnızca kendisi olacağını düşündürmüştü. Selin ise zorluğu kabul etmiş, şüpheyi bir deneyle sınamayı önermiş ve almamayı da geçerli bir sonuç saymıştı. Deniz defterine yazdı: soruyu sormak yetmiyor, cevabı dinlemek de gerekiyor.

Sınır

Şüphecinin şüphesiyle çalışmanın manipülatif hâlleri tanıdıktır. Şüpheyi zayıflık gibi göstermek ("siz akıllı birisiniz, böyle şeylerden korkmazsınız"), şüpheciyi grubundan ayırıp yalnızken bastırmak, "emin değilim" cümlesini dinlemeden bir indirimle örtmek, ya da karar için yapay bir son tarih koymak. Bunların hepsi şüphenin kaynağını değil, şüphenin kendisini hedef alır. Tormala ile Petty'nin bulgusu bu yaklaşımların neden ters teptiğini de açıklar: şüpheci baskıya direndiğinde şüphesinden daha emin hâle gelir. Dürüst yol, şüphenin türünü bulmak, o türe uygun bir cevap vermek ve almamayı da gerçek bir seçenek olarak masada tutmaktır. Rabia'nın öğretmeni bir ay bekledi ve sonra döndü; ama dönmeseydi de doğru bir karar vermiş olabilirdi. Bir uyarı da: şüphecilik bir kişilik özelliği olsa da, her şüphe kişilikten gelmez. Bazen müşterinin şüphesi, ürün ya da satıcı hakkında haklı bir sezgidir ve satıcının kendine sorması gereken soru, şüphenin haklı olup olmadığıdır.

Sahaya çık

Kapanış

1. "Emin değilim" diyen müşteri yenilecek bir engel değil, çözülmemiş bir sorunun sahibidir; şüphe ürüne, satıcıya, ihtiyaca ya da kişinin kendisine dair olabilir ve her biri farklı bir cevap ister.
2. Güçlü bir ikna girişimine direnen şüpheci, şüphesinden daha emin hâle gelir; bu yüzden şüpheciyle mücadeleyi kazanmaya çalışmak çoğu zaman şüpheyi sağlamlaştırır.
3. Şüphenin türünü bulmak, onu kabul etmek ve almamayı da gerçek bir seçenek olarak masada tutmak, müşterinin kendi kesinliğine kendi yoluyla ulaşmasını sağlar.

Üç soru

1. Bir müşterin teklifini dinledikten sonra "emin değilim" diyor. Aklına ilk gelen, küçük bir indirim önermek. Ne yaparsın?
2. Bir müşterin her söylediğine şüpheyle yaklaşıyor ve her kanıtı sorguluyor. Ona daha fazla kanıt getirmek mi gerekir?
3. Bir müşterin, ürünü kullanıp kullanamayacağından emin değil. Ürünün kullanımı gerçekten biraz zor. Ne söylersin?

Yanıtlar

1. İndirim çekicidir, çünkü kararı hızlandırabilir. Ama şüphenin fiyatla ilgili olup olmadığını bilmeden yapılan bir indirim, Selahattin'in müdürü gibi asıl sorunu, örneğin patrona nasıl anlatılacağını, çözmez; üstelik müşteriye fiyatın pazarlığa açık olduğunu söyler. Önce "neyden emin değilsiniz?" diye sormak ve şüphenin türüne uygun bir adım önermek daha işe yarar.
2. Daha fazla kanıt getirmek çekicidir, ama Tormala ile Petty'nin bulgusu, güçlü kanıtlara direnen şüphecinin daha emin hâle gelebileceğini gösterir. Bu müşteri büyük olasılıkla genel bir şüphecilik eğilimi taşıyor; kanıtı satıcıdan değil, kendi deneyiminden ya da bağımsız bir kaynaktan, örneğin başka bir müşteriden, duymak isteyebilir. Ona kanıtı kendi bulabileceği bir yol göstermek daha iyidir.
3. "Çok kolay" demek çekicidir, çünkü müşteriyi rahatlatır gibi görünür. Ama ürün gerçekten zorsa, bu cümle hem yalan olur hem de Lütfiye Hanım'ın tepkisinde olduğu gibi müşteriye öğrenemeyenin yalnızca kendisi olacağını düşündürür. Zorluğu kabul etmek, öğrenmenin yolunu, örneğin bir deneme ya da birkaç ders, göstermek ve almamayı da geçerli bir sonuç saymak daha dürüst ve daha etkilidir.

Sonraki derse köprü

Seviye 3 boyunca müşterinin karşısına oturduktan sonra zihninde neler olduğunu konuştuk: kestirmeler, çerçeveler, hikâyeler, direnç. Ama bütün bunların başlaması için önce bir müşterinin dikkatini kazanmak gerekir; Lütfiye Hanım mağazaya kendisi gelmişti, çoğu müşteri gelmez. Sıradaki seviye ilk temasla, dikkat ekonomisiyle, kalabalık bir zihinde yer açmakla başlıyor.