Küçük adımlar

Kanca

Bir oto yıkama işletmesi müşterilerine iki farklı sadakat kartı dağıttı. Birinci kartta sekiz boş kutu vardı: sekiz yıkamadan sonra bir yıkama bedava. İkinci kartta on kutu vardı, ama ilk iki kutu önceden damgalanmıştı. İki kartta da müşterinin bedava yıkamaya ulaşmak için yapması gereken yıkama sayısı aynıydı: sekiz.

Joseph Nunes ile Xavier Drèze, aylar sonra kartları saydı. İki kutusu önceden damgalanmış kartı alanların yaklaşık üçte biri kartı doldurmuştu. Boş kartı alanlarda bu oran beşte birin biraz altındaydı. Üstelik önceden damgalı kartı dolduranlar, kartı daha kısa sürede doldurmuştu.

İnsanlar bir yolculuğa başladıklarını hissettiklerinde, aynı yolu bitirmeye daha çok istekliydi.

Tek fikir

İnsanlar küçük ve kendi seçtikleri bir adımı attıktan sonra, bir sonraki adımı atmaya daha hazır olur; ilerlediklerini gördükçe hızlanırlar. Satıcı bu adımları müşterinin ihtiyacına göre küçük tutmalı ve her adımda müşterinin durma hakkını korumalıdır.

Neden işe yarar

3.2'de taahhüt ve tutarlılık ilkesini, Freedman ile Fraser'ın küçük bir ricanın büyük bir ricayı kolaylaştırdığını gösteren deneyini görmüştük. Orada bir uyarı da vardı: düşük top tekniği, yani küçük bir adımdan sonra koşulları değiştirmek, tutarlılığı müşteriye karşı kullanır. Bu ders aynı ilkeye başka bir açıdan bakıyor: küçük adımların bir ilerleme duygusu yaratması ve bu duygunun insanı nasıl ileri taşıdığı.

Kivetz ve arkadaşlarının çalışmasında bir ayrıntı daha vardı: bedava kahveyi aldıktan sonra bazı müşteriler yeni karta daha yavaş başladı. İlerleme duygusu güçlüdür, ama hedefe ulaşıldığında biter. Bu yüzden bir müşteriyi yalnızca kartın dolmasıyla tutmaya çalışan bir satıcı, kart dolduğunda müşteriyi kaybedebilir.

Satıştaki asıl soru şu: küçük adım kimin için atılıyor? Müşterinin ihtiyacına doğru giden bir yolun parçası olduğunda, küçük adım müşteriye güven verir. Satıcının hedefine doğru giden bir yolun ilk basamağı olduğunda ise, 3.2'deki düşük topun bir akrabasıdır.

Sahne

Şüpheci Zeynep Hanım'ın mutfak tartısıyla geçen haftası bitti; 3.33'te kendi önerdiği bir denemeydi bu. Hafta doldu; Zeynep Hanım mağazaya küçük bir defterle geliyor. Acele ettiği sabahlar kahveyi iki üç gram eksik koyduğunu görmüş.

Kemal Usta’nın versiyonu

Aynı hafta, aylık paketi bitmeye yüz tutunca, Zeynep Hanım karşı sokaktan bir paket çekirdek almıştı. Kemal Usta'nın da bir sadakat kartı var: on paket alana bir paket bedava.

Kemal Usta: Abla, kartın dolmak üzere. Yedi damga var, üç paket daha alırsan bir paket bedava.

Zeynep Hanım: Ama ben ayda bir paket bitiriyorum. Üç paket çok fazla.

Kemal Usta: Saklarsın abla, çekirdek bozulmaz. Bedavayı kaçırma.

Zeynep Hanım: Peki, üçünü de ver.

Zeynep Hanım dört paketi eve götürdü. Üçüncü ayın sonunda son paketin tadı düzleşmişti; çekirdek bayatlamıştı. Kemal Usta hedef eğimini kullanmıştı, ama Zeynep Hanım'ın ihtiyacına değil, kendi rafına doğru.

Selin’in versiyonu

Tezgâhın önünde Zeynep Hanım defterini açıyor; Selin ile Deniz sayfalara eğiliyor.

Zeynep Hanım: Bakın, acele ettiğim sabahlar iki üç gram eksik koymuşum. O günler ekşi çıkmış. Diğer günler tam.

Deniz: Harika, Zeynep Hanım! O zaman artık hassas tartıyı alabiliriz; yanına bir de ayarlı öğütücü, bir de cumartesi atölyelerine aylık üyelik...

Zeynep Hanım: Deniz Bey, ben bir haftalık defterle geldim. Siz bana bir dükkân satıyorsunuz.

Deniz duraksıyor. Selin defteri eline alıp satırlara bakıyor.

Selin: Zeynep Hanım, bu defteri tutmanız kolay değildi; bir hafta her sabah tartmışsınız. Sorunu da kendiniz buldunuz. Şimdi sizce bir sonraki en küçük adım ne olabilir?

Zeynep Hanım: Acele ettiğim sabahlar da tam koymak. Ama o sabahlar tartıya bakacak vaktim yok.

Selin: Kaşığınızla, normal sabahlar koyduğunuz miktarı bir kere ölçtünüz mü?

Zeynep Hanım: Ölçtüm, iki dolu kaşık. Acele ettiğimde kaşıkları tam doldurmuyorum galiba.

Selin: Belki kaşıkların tam dolup dolmadığına bir göz atmak yeter. İsterseniz bizde basit bir ölçü kabı var, ucuz bir şey; kahveyi bir kerede tam koymanızı sağlıyor. Ama kaşık da iş görür.

Zeynep Hanım: Önce kaşıkla deneyeyim. Bir hafta daha defter tutarım; olmazsa ölçü kabına gelirim.

Selin: Olur. Defterinizi getirdiğinizde birlikte bakarız.

Zeynep Hanım hiçbir şey almadan çıkıyor; defterini çantasına koyarken gülümsüyor. Deniz, Selin'e dönüyor.

Deniz: Bugün de satış yok.

Selin: Bugün Zeynep Hanım ikinci haftasına başladı. Kendi defteriyle.

Deniz kendi cümlesini düşünüyor. Zeynep Hanım'ın bir haftalık küçük adımını, büyük bir sepetin ilk basamağı gibi görmüştü; tartı, öğütücü, atölye. Ama Zeynep Hanım'ın ilerlemesi kendi sorununa doğruydu, Deniz'in sepetine doğru değil. Selin bir sonraki adımı da Zeynep Hanım'a seçtirmişti ve en küçüğünü seçmişti: kaşığa bir göz atmak. Kemal Usta'nın kartı Zeynep Hanım'ı rafına doğru hızlandırmıştı; Selin'in sorusu onu kendi kahvesine doğru.

Sınır

Küçük adımların iki tanıdık kötüye kullanımı var. Birincisi, 3.2'de gördüğümüz düşük top: küçük bir adımdan sonra koşulları değiştirmek, müşterinin "zaten başladım" duygusunu ona karşı kullanmak. İkincisi, yapay ilerleme: gerçekte hiçbir ilerleme olmadan "yüzde seksen tamamlandı" demek, ya da müşteriyi hedefe yaklaştığını hissettirip ihtiyacından fazlasını aldırmak. Kemal Usta'nın kartı böyleydi; hedef eğimini kullanarak Zeynep Hanım'a bayatlayacak çekirdek sattı. Nunes ile Drèze'nin makalesinin başlığındaki "yapay" kelimesi, bu tekniğin neden dikkatle kullanılması gerektiğini hatırlatır. Dürüst küçük adımın üç işareti vardır: adım müşterinin ihtiyacına doğrudur, bir sonraki adımı müşteri seçer ve her adımda durmak kolaydır. Bulgunun bir de öbür ucu var: hedef eğimi sağlam bir bulgu, ama hedefe ulaşıldıktan sonra katılımın düşebildiği de gösterildi. Bir ilişkiyi yalnızca bir kartın dolmasına bağlamak, kart dolunca ilişkiyi de bitirebilir.

Sahaya çık

Kapanış

1. İnsanlar küçük ve kendi seçtikleri bir adımı attıktan sonra bir sonrakine daha hazır olur ve hedefe yaklaştıkça hızlanır.
2. İlerleme duygusu gerçek bir ilerlemeye dayanmadan da yaratılabilir; bu yüzden yapay ilerleme ve ihtiyaç ötesine iten kampanyalar, hedef eğimini müşteriye karşı kullanır.
3. Dürüst küçük adım müşterinin ihtiyacına doğrudur, bir sonraki adımı müşteri seçer ve her adımda durmak kolaydır.

Üç soru

1. Bir müşterin, önerdiğin küçük bir denemeyi başarıyla tamamladı. Şimdi büyük paketi önermek çekici geliyor. Ne yaparsın?
2. Şirketin, sadakat programına katılan her müşterinin kartına iki ücretsiz damga basmayı öneriyor. Bunu nasıl değerlendirirsin?
3. Bir müşterin, kartını doldurmak için ihtiyacından fazla ürün almak istiyor. Ne söylersin?

Yanıtlar

1. Büyük paketi önermek çekicidir, çünkü müşteri az önce olumlu bir deneyim yaşadı. Ama Deniz'in Zeynep Hanım'la yaşadığı gibi, küçük bir başarıdan sonra büyük bir sepet, müşteriye kendi ilerlemesinin satıcının hedefine çevrildiği hissini verebilir. Önce müşteriye bir sonraki adımı sormak, onun seçtiği adımı desteklemek ve büyük paketi ancak müşterinin ihtiyacı oraya geldiğinde konuşmak daha sağlamdır.
2. İki ücretsiz damga, Nunes ile Drèze'nin bulgusuna göre, kartın doldurulma olasılığını artırabilir. Bu, damgaların gerçek bir şeye, örneğin ilk alışverişte gerçekten verilen bir hediyeye karşılık gelmesi ve koşulların sonradan değiştirilmemesi durumunda kabul edilebilir bir uygulamadır. Ama damgalar hiçbir şeye karşılık gelmiyorsa ve müşteriye gerçek bir ilerleme gibi sunuluyorsa, bu yapay ilerlemedir; Nimet'in firmasının yaşadığı gibi fark edildiğinde güveni zedeler.
3. Satışı almak çekicidir, ama müşterinin ihtiyacından fazla ürün alması, Kemal Usta'nın bayatlayan çekirdekleri gibi, ileride bir hayal kırıklığına dönüşebilir. Müşteriye ürünün raf ömrünü ya da ihtiyacını hatırlatmak, kartın süresinin uzatılabileceğini ya da ödülün bir sonraki alışverişe aktarılabileceğini söylemek, hem müşteriyi korur hem de güveni artırır.

Sonraki derse köprü

Zeynep Hanım, satın almaya gelmediği her ziyarette biraz daha az şüpheci görünüyordu. Ama her müşteri böyle değil; bazıları baştan "emin değilim" der ve bu cümlenin arkasında gerçek bir şüphe vardır. Sıradaki ders şüpheciye satışı, "emin değilim" diyen müşteriyle nasıl çalışılacağını konu ediyor.