Kendi kendini ikna

Kanca

Elli yılların başında Irving Janis ve Bert King, üniversite öğrencilerinden üç kişilik gruplar kurdu. Her grupta bir öğrenciye, kendi görüşüne uymayan bir konuda kısa bir konuşma hazırlayıp ötekilere sunması söylendi; örneğin birkaç yıl içinde sinemaların büyük bölümünün kapanacağını savunacaktı. Öbür iki öğrenci yalnızca dinledi.

Konuşmalardan sonra herkesin görüşü yeniden ölçüldü. Konuşmayı kendisi hazırlayıp sunan öğrencilerin görüşü, aynı argümanları dinleyenlerinkinden daha çok değişmişti. Üstelik konuşmacıların bir kısmı, argümanları kendi sözleriyle doğaçlama kurmuştu.

İnsanları en çok değiştiren argümanlar, onlara söylenenler değil, kendi ağızlarından çıkanlardı.

Tek fikir

Bir fikir, insanın kendi ağzından çıktığında, başkasından duyulduğundan daha sağlam yerleşir; bu yüzden bir müşteriye cevabı vermek yerine, cevabı kendisinin bulacağı soruları sormak daha kalıcı bir değişim yaratır. Ama soru gerçekten açık olmalıdır; cevabı satıcı tarafından önceden yazılmış bir soru, yalnızca kılık değiştirmiş bir iddiadır.

Neden işe yarar

Önceki iki derste iki engel çıktı karşımıza: ısrar edilen müşteri direniyor (3.31), inancı sorgulanan müşteri kendini savunuyor (3.32). İkisinin ortak bir çıkış yolu var: değişim dışarıdan değil, içeriden gelirse savunmaya gerek kalmaz. Atölyede Lütfiye Hanım'ı ikna eden de bir belge olmamıştı; yan masadaki Hayati Bey'e yönelttiği kendi sorusu olmuştu.

Bunun satış görüşmesindeki karşılığı, soru sormaktır. Ama her soru kendi kendini iknaya yol açmaz. "Kaliteli kahve içmek istersiniz, değil mi?" bir soru değil, cevabı satıcı tarafından yazılmış bir iddiadır; 3.2'de gördüğümüz evet merdiveni ve 3.14'te gördüğümüz yönlendirici soru böyleydi. Kendi kendini ikna eden soru, cevabını satıcının bilmediği sorudur: "Kahveniz hangi günler ekşi çıkıyor? O gün ne farklıydı?"

Satıcının işi değişim konuşmasını üretmek değil, ona yer açmaktır. Bunun üç alışkanlığı var: açık sorular sormak, müşterinin cevabını onun kelimeleriyle geri yansıtmak (2.9'da gördüğümüz gibi) ve müşteri kendi gerekçesini söylediğinde araya girip onu tamamlamamak.

Sonuncusu en zorudur. Müşteri "belki acele ettiğim sabahlar" dediği anda satıcının içinden "evet, işte bu yüzden tartı lazım" demek gelir. O cümle söylendiği an, fikir müşterinin olmaktan çıkar ve satıcının olur; müşteri de onu savunmak yerine sorgulamaya başlar. Susmak, müşterinin cümlesini kendi cümlesi olarak bitirmesine izin vermektir.

Sahne

Şüpheci Zeynep Hanım, makinesi temizlendikten sonra kahvesini evde daha sık yapıyor. Ama bazı sabahlar kahve yine ekşi çıkıyor. Mağazada bunu anlatıyor. Deniz, hassas bir kahve tartısı önerecek; Zeynep Hanım'ın bu tür aletler hakkında güçlü bir görüşü var.

Kemal Usta’nın versiyonu

Bir gün önce, pazar dönüşü, Zeynep Hanım ekşi kahve derdini Kemal Usta'ya da açmıştı.

Kemal Usta: Abla, tartı şart. Profesyoneller hep tartıyla çalışır. Al şunu.

Zeynep Hanım: Bu tür aletler işe yaramaz Kemal Usta. Annem göz kararı kahve yapardı, hep güzel olurdu.

Kemal Usta: Annen başka, espresso başka. Tartısız olmaz.

Zeynep Hanım: Olur, olur. Ben yıllardır göz kararı yapıyorum.

Kemal Usta: Sen bilirsin abla. Ama ekşi içmeye devam edersin.

Kemal Usta haklı olabilirdi; ama Zeynep Hanım'ın göz kararını, annesini ve yıllarını karşısına almıştı. Zeynep Hanım tartıyı değil, kendini savundu.

Selin’in versiyonu

Zeynep Hanım mağazada. Deniz bir kahve tartısını tezgâha koymuş.

Deniz: Zeynep Hanım, tartıyla her sabah aynı miktarda kahve koyarsınız, ekşilik gider. Bu tartı çok hassas, onda bir grama kadar ölçüyor.

Zeynep Hanım: Bu tür aletler işe yaramaz. Ben göz kararı yapıyorum, yıllardır.

Deniz: Ama espresso için tutarlılık çok önemli, bakın...

Zeynep Hanım: Deniz Bey, satış konuşması yapıyorsunuz şimdi.

Deniz duraksıyor. Selin tartıyı tezgâhın kenarına çekiyor, bir sandalye gösteriyor.

Selin: Zeynep Hanım, tartıyı bırakalım. Kahveniz hangi sabahlar ekşi çıkıyor?

Zeynep Hanım: Bilmiyorum, rastgele. Bazen güzel, bazen ekşi.

Selin: Güzel çıktığı sabahla ekşi çıktığı sabah arasında ne farklı olabilir?

Zeynep Hanım: Aynı çekirdek, aynı makine. Belki acele ettiğim sabahlar? Torunu okula götürdüğüm günler.

Selin: O sabahlar kahveyi nasıl koyuyorsunuz?

Zeynep Hanım: Hızlıca, kaşıkla. Diğer günler daha dikkatli... Galiba acele ettiğim günler daha az koyuyorum.

Selin: Bunu nasıl anlayabilirsiniz?

Zeynep Hanım: Bir hafta, kaşıkla koyduğum kahveyi mutfak tartısında tartsam? Evde bir tartım var, un tartarım onunla.

Selin: Olur. Gram gram olmasa da fikir verir.

Zeynep Hanım: Peki, bir hafta tartayım. Ama bu tartıyı almıyorum.

Selin: Almayın. Mutfak tartınız işinizi görür.

Zeynep Hanım çıktıktan sonra Deniz tartıyı rafa geri koyuyor. Önerisi doğruydu: tutarlı bir doz ekşiliği büyük olasılıkla giderecekti. Ama söylediği her cümle Zeynep Hanım'a "göz kararın yanlış" diye duyulmuştu. Selin ise hiçbir şey söylememişti; yalnızca sormuştu. Zeynep Hanım acele ettiği sabahları kendisi bulmuş, kendi mutfak tartısını kendisi önermişti. Hiçbir şey satılmamıştı. Ama Zeynep Hanım bir hafta boyunca, kendi bulduğu bir fikri deneyecekti. Deniz, Selin'in sorularından birini deftere not etti: "O sabahlar kahveyi nasıl koyuyorsunuz?" Sorunun içinde hiçbir öneri yoktu.

Sınır

Kendi kendini ikna, en kolay kötüye kullanılan tekniklerden biridir; çünkü dışarıdan bakıldığında yalnızca soru sormaktır. Manipülatif hâli, cevabı önceden yazılmış soruları müşteriye "kendi buluşu" gibi yaşatmaktır: "Çocuğunuzun geleceğini önemsiyorsunuz, değil mi? Peki bugün başlamazsa ne kaybeder?" Bu sorular müşteriyi bir sonuca götürür, ama o sonucu müşteri değil satıcı seçmiştir. 3.2'deki evet merdiveni ve 3.14'teki yönlendirici soru bu ailedendir. Bir sorunun açık olup olmadığını anlamanın basit bir yolu var: müşteri senin beklemediğin bir cevap verirse, o cevabı kabul edebilecek misin? Zeynep Hanım "tartıyı almıyorum, mutfak tartım yeter" dediğinde Selin bunu kabul etti. Kabul edemeyeceğin bir cevaba giden soru, açık bir soru değildir. Bir uyarı da araştırmaya: soru-davranış etkisi küçük ve tartışmalı; klinik görüşme yaklaşımlarının etkisi ise satış ortamında doğrudan sınanmadı. Soru sormak bir sihir değil, müşteriye düşünme alanı açmanın bir yoludur.

Sahaya çık

Kapanış

1. Müşterinin kendi kurduğu bir gerekçe, satıcının kurduğu en güçlü gerekçeden daha kalıcı bir değişim yaratır.
2. Kendi kendini ikna eden soru, cevabını satıcının bilmediği açık bir sorudur; cevabı önceden yazılmış bir soru kılık değiştirmiş bir iddiadır.
3. Açık bir soru, satıcının istemediği bir cevaba da yol açabilir; o cevabı kabul etmeye hazır olmak, sorunun dürüst olmasının ölçüsüdür.

Üç soru

1. Bir müşterin, senin önerdiğin bir ürün türü için "bunlar işe yaramaz" diyor. Elinde güçlü kanıtlar var. Ne yaparsın?
2. Satış müdürün, ekibe bir soru listesi veriyor: her soru müşteriye "evet" dedirtmek için tasarlanmış ve listenin sonunda "o zaman bugün başlayalım mı?" sorusu var. Ne düşünürsün?
3. Bir müşterine açık sorular sordun ve müşteri, senin ürününe hiç ihtiyacı olmadığı sonucuna ulaştı. Bunu bir başarısızlık olarak mı görürsün?

Yanıtlar

1. Kanıtları sıralamak çekicidir, çünkü güçlüdürler. Ama müşteri "bunlar işe yaramaz" derken çoğu zaman kendi alışkanlığını ya da deneyimini savunuyordur; Zeynep Hanım'ın göz kararı gibi. Önce onun deneyimini sormak, sorunu nasıl yaşadığını kendi kelimeleriyle anlatmasına izin vermek ve onu kendi bulabileceği bir denemeye, örneğin mutfak tartısına, götürmek daha kalıcı bir sonuç verir.
2. Bu liste çekicidir, çünkü kısa vadede satış getirebilir. Ama soruların hepsi cevabı önceden yazılmış sorulardır; Gülcan'ın yaşadığı gibi, müşteri ertesi gün "nasıl evet dediğimi anlamadım" diyerek geri dönebilir. Müdüre, açık soruların hem daha dürüst hem de iade ve pişmanlık açısından daha sağlam olduğunu söylemek gerekir.
3. Bu, kısa vadede bir satışın kaybıdır, ama bir başarısızlık değildir. Müşteri kendi sonucuna ulaşmış ve satıcıya güvenmiştir; Nafiz'in ısrar etmediği müşterilerinin kış ortasında ona dönmesi gibi, bu güven ileride başka bir ihtiyaçta geri döner. Müşteriyi ihtiyacı olmayan bir ürüne sorularla götürmek ise, kısa vadede satış, uzun vadede kayıptır.

Sonraki derse köprü

Zeynep Hanım tartıyı almadı; ama bir hafta boyunca kendi mutfak tartısıyla kahvesini tartmayı kabul etti. Bu küçük ve kendi seçtiği bir adımdı. Küçük adımların daha büyük kararlara nasıl yol açtığını 3.2'de görmüştük. Sıradaki ders, bu küçük adımları baskıya dönüştürmeden kullanmayı konu ediyor.