İnsanlar neden fikir değiştirmez? · Satış Psikolojisi Akademisi

Kanca

Geoffrey Cohen, Joshua Aronson ve Claude Steele, idam cezası hakkında güçlü görüşleri olan insanlara, kendi görüşlerine karşı kanıt sunan bir araştırma raporu okuttu. Beklenen şey oldu: katılımcıların çoğu raporu kusurlu buldu, yöntemini eleştirdi, görüşlerini korudu.

Ama bir gruba, raporu okumadan önce küçük ve ilgisiz bir görev verildi. Hayatlarında kendileri için önemli olan bir değeri, örneğin dostluğu ya da dürüstlüğü, seçip birkaç cümleyle bunun neden önemli olduğunu yazdılar. Sonra aynı raporu okudular.

Bu grup raporu daha az sert eleştirdi ve görüşlerini biraz daha esnek değerlendirdi. Rapor değişmemişti. Değişen, okuyanın kendini ne kadar tehdit altında hissettiğiydi.

Tek fikir

İnsanlar bir inancı, yalnızca kanıta göre değil, o inancın kendilerine ne anlama geldiğine göre korur; inanç kimliğe ya da geçmiş bir karara bağlıysa, karşı kanıt bir saldırı gibi algılanır. Satıcının işi inancı yıkmak değil, kişinin onu tehdit altında hissetmeden yeniden düşünebileceği bir alan açmaktır.

Neden işe yarar

3.14'te onay yanlılığını, insanların inandıkları şeyi destekleyen bilgiyi daha kolay kabul ettiğini görmüştük. 3.31'de baskının dirence yol açtığını gördük. Bu ders bir adım daha derine iniyor: insanlar bir inancı neden savunur, hatta bazen akıllıca savunur?

Satış masasında bu, sık karşılaşılan bir durumdur. Bir müşteri bir ürün türüne karşı bir inanç taşıyorsa, o inanç çoğu zaman bir deneyime, bir kayba, bir yakınının başına gelene dayanır. İnancı değiştirmek, o deneyimi yanlış yorumladığını kabul etmek anlamına gelir. Bu da bir insanın kendine dair bir şeyi değiştirmesidir. Bu yüzden karşı kanıt, inancı değil, kişinin kendisini sorguluyormuş gibi duyulur.

Bu bulgu satıcıya hem bir umut hem bir uyarı veriyor. Umut: karşı kanıt sunmak inancı kendiliğinden güçlendirmez; insanlar kanıta bir ölçüde açıktır. Uyarı: açıklık sınırlıdır ve bir kanıt yığını, kişinin kendini savunmaya geçmesine neden olabilir. Kanıtın nasıl sunulduğu, kanıtın kendisi kadar önemlidir.

Satıcı müşteriye bir değer yazdıramaz; ama benzer bir şeyi kendi davranışıyla yapabilir: müşterinin inancının makul yanını, dayandığı gerçek deneyimi açıkça tanımak. "Haklı bir endişe" demek, kişiye inancını savunmak zorunda olmadığını hissettirir.

Sahne

Lütfiye Hanım, kardeşinin fincanını bitirmiş ama kararından dönmemişti; 3.31'den beri aynı yerde duruyor. İnancının arkasında bir arkadaşının makinesi vardı: iki yıl sonra bozulmuş, kimse bakmamış, çöpe gitmiş. Bir hafta sonra Zeynep Hanım, Lütfiye Hanım'la birlikte cumartesi atölyesine geliyor.

Kemal Usta’nın versiyonu

Cumartesi sabahı karşı kaldırımda Kemal Usta, kepenk açarken iki kardeşi görüyor. Kemal Usta, Lütfiye Hanım'ı hatırlıyor.

Kemal Usta: Abla, o arkadaşının makinesi var ya, kesin ucuz bir marka almıştır. Kabahat makinede değil, onu alanda.

Lütfiye Hanım: Arkadaşım aptal mı yani?

Kemal Usta: Aptal demedim. Ama bilmeden almış. Bende öyle şey olmaz.

Lütfiye Hanım: Benim arkadaşım akıllı bir kadındır. Bu makineler işte böyle, ben demiştim.

Hedef alınan inanç değil, bir dosttu. Lütfiye Hanım artık bir makine hakkındaki görüşünü değil, bir dostunu savunuyordu; inancı daha da sertleşti.

Selin’in versiyonu

Atölyede herkes kendi kahvesini deniyor. Lütfiye Hanım kenarda oturuyor. Deniz yanına gidiyor.

Deniz: Lütfiye Hanım, servis konusunda size bir şey göstermek istiyorum. Bakın, garanti belgemiz bu. Şirketimizin kurucusu Tevfik Usta bir servis teknisyeniydi, bakamayacağımız makineyi satmayız. Geçen yıl yaptığımız servis ziyaretlerinin listesi de burada, ortalama yanıt süremiz...

Lütfiye Hanım: Evladım, hepsi öyle der. Arkadaşımın aldığı yer de garanti vermişti.

Deniz duraksıyor; elindeki kâğıtlara bakıyor. Selin bir fincanla yanlarına geliyor.

Selin: Lütfiye Hanım, arkadaşınızın başına gelen gerçekten kötü bir şey. İki yıl kullanıp bir makineyi atmak zorunda kalmak, kimsenin ilgilenmemesi... O deneyimden sonra servisi sormanız çok yerinde.

Lütfiye Hanım: Değil mi? Herkes bana inatçı diyor.

Selin: İnat değil, deneyim. Bir şey sorayım; arkadaşınızın makinesi bozulduğunda en çok neye kızmıştı?

Lütfiye Hanım: Telefonları açılmadı. Bir de parçanın gelmesi için üç ay beklemesini söylediler.

Selin: O zaman bir makineye güvenmeniz için bilmeniz gereken şey, bozulduğunda kimin, ne kadar sürede telefonu açacağı. Bunu bizden değil, bizim müşterilerimizden duymanız daha doğru olur. İsterseniz bu atölyedeki birine sorun; isterseniz hiç sormayın.

Lütfiye Hanım bir süre susuyor. Sonra yanındaki masada makinesini ayarlayan yaşlı bir adama dönüyor.

Lütfiye Hanım: Beyefendi, sizin makineniz hiç bozuldu mu?

Hayati Bey: Bir kere buhar çubuğu tıkandı. Ertesi sabah geldiler.

Lütfiye Hanım: Ertesi sabah mı?

Lütfiye Hanım bir şey satın almadı. Ama atölye bitince fincanını masaya bıraktı ve kardeşine dönüp "seninkini de bir daha ayarlatırız" dedi.

Deniz akşam, elindeki kâğıtlarla geçen dakikaları düşünüyor. Kanıtları doğruydu; ama Lütfiye Hanım için o kanıtlar, arkadaşının yanıldığını, kendisinin de yanıldığını söylüyordu. Selin ise önce Lütfiye Hanım'ın haklı olduğu yeri tanımıştı. İnancını savunmak zorunda kalmayan Lütfiye Hanım, aradığı kanıtı kendisi, bir yabancıya sorarak bulmuştu.

Sınır

İnançların nasıl savunulduğunu bilmek, iki yönde kötüye kullanılabilir. Birincisi, müşterinin inancını onaylıyormuş gibi yapıp onu yönlendirmek: "Haklısınız, siz akıllı birisiniz" diyerek övgüyü bir kaldıraç gibi kullanmak. Bu, öz onaylamanın değil, dalkavukluğun bir biçimidir ve 3.8'de gördüğümüz art niyet çıkarımını tetikler. İkincisi, müşterinin satıcının işine yarayan inançlarını beslemek: bir yatırım ürünü satmak için müşterinin "bu asla değer kaybetmez" inancını onaylamak gibi. Güdülenmiş akıl yürütme, müşterinin istediği sonuca ulaşmak için savunulabilir bir yol aradığını gösterir; o yolu bilerek sahte bir kanıtla döşemek manipülasyondur. Dürüst olan, müşterinin inancının makul yanını gerçekten tanımak ve kanıtı, müşterinin kendisinin bulabileceği ve sınayabileceği bir biçimde önüne koymaktır. Araştırmaların sınırı da unutulmamalı: geri tepme etkisinin nadir olduğu bulgusu genel eğilimi anlatır; kimliğe çok sıkı bağlı inançlarda insanlar yine de çok yavaş değişir. Bir satış görüşmesinde bir inancın değişmemesi, satıcının başarısızlığı değildir.

Yaygın yanlış"Yeterince güçlü kanıt sunarsam müşteri fikrini değiştirir."

Doğrusu

İnsanlar kanıta bir ölçüde açıktır, ama kanıt kişinin kendisini ya da bir yakınını sorgulayan bir saldırı gibi duyulduğunda savunma devreye girer. Deniz'in garanti belgesi ve servis listesi doğruydu; ama Lütfiye Hanım için "arkadaşın yanılmış" anlamına geliyordu.

Yaygın yanlış"Karşı kanıt sunmak inancı her zaman daha da güçlendirir; o yüzden hiç denememek gerekir."

Doğrusu

Wood ile Porter'ın geniş deneyleri bu geri tepmenin nadir olduğunu gösterdi. Kanıt sunmaktan kaçınmak değil, onu kişinin inancının makul yanını tanıyarak ve kendi bulabileceği bir biçimde sunmak gerekir.

Sahaya çık

Kapanış

İnsanlar bir inancı yalnızca kanıta göre değil, o inancın kendilerine ne anlama geldiğine göre korur; inanç bir deneyime ya da bir yakına bağlıysa, karşı kanıt bir saldırı gibi duyulur.
Karşı kanıtın inancı güçlendirdiği geri tepme etkisi sanıldığından çok daha nadirdir; ama kanıtın nasıl sunulduğu, kişinin onu savunmacı mı yoksa açık mı karşılayacağını belirler.
İnancın makul yanını gerçekten tanımak ve kişinin kanıtı kendisinin bulabileceği bir yol açmak, onu inancını savunmak zorunda bırakmadan yeniden düşünmeye çağırır.

Üç soru

Bir müşterin, bir ürün türüne karşı güçlü bir inanç taşıyor ve bu inancı bir yakınının kötü deneyimine dayandırıyor. Elinde onun yanıldığını gösteren güçlü veriler var. Ne yaparsın?
Bir meslektaşın "inatçı müşteriye kanıt göstermenin anlamı yok, kanıt onu daha da inatçı yapar" diyor. Ne cevap verirsin?
Bir müşterinin satışını kolaylaştıran ama doğru olmayan bir inancı var. Bu inancı düzeltmeli misin?

Yanıtlar

Verileri hemen ortaya koymak çekicidir, çünkü güçlüdürler. Ama Lütfiye Hanım'ın örneğinde olduğu gibi, veriler yakınının yanıldığını söylüyormuş gibi duyulursa müşteri onları değil yakınını savunur. Önce yakınının yaşadığının gerçek ve kötü olduğunu tanımak, sonra müşterinin kendi endişesini sormak ve kanıtı onun kendisinin bulabileceği bir biçimde, örneğin başka bir müşteriye sorarak, sunmak daha işe yarar.
Bu görüş yaygındır, ama Wood ile Porter'ın geniş deneyleri, karşı kanıtın inancı güçlendirdiği durumların çok nadir olduğunu gösterdi. Kanıt göstermek anlamsız değildir; önemli olan, kanıtın müşteriyi kendini savunmaya itmeyecek bir biçimde sunulmasıdır. Meslektaşına bu ayrımı ve kanıtın nasıl sunulduğunun önemini anlatmak gerekir.
Yanlış bir inancı beslemek satışı kolaylaştırır, ama Vecdi'nin müşterisi gibi, inanç gerçekle çarpıştığında müşteri satıcıyı uyarmadığı için suçlar. Doğru olmayan bir inancı düzeltmek, satışı kaybettirse bile, uzun vadede güveni korur. Düzeltirken de inancın makul yanını tanımak ve kanıtı müşterinin kendisinin görebileceği bir biçimde sunmak, düzeltmeyi bir saldırıdan çok bir bilgiye çevirir.

Sonraki derse köprü

Lütfiye Hanım'a servisin güvenilir olduğunu Deniz'in kâğıtları değil, kendi sorduğu bir soru gösterdi: "Sizin makineniz hiç bozuldu mu?" İnsanlar başkasının söylediğinden çok, kendi buldukları cevaba inanır. Sıradaki ders kendi kendini iknayı, yani söylemek yerine sordurmayı konu ediyor.