Reaktans

Kanca

İki binlerin başında Fransız psikologlar Nicolas Guéguen ve Alexandre Pascual, bir alışveriş merkezinde yoldan geçenlere küçük bir ricada bulundu: otobüs bileti için biraz bozuk para. Bir grupta rica yalnızca buydu. Öbür grupta ricanın sonuna kısa bir cümle eklendi: "Ama vermek ya da vermemek konusunda tamamen özgürsünüz."

Bu cümle hiçbir yeni bilgi vermiyordu. Herkes zaten vermemekte özgürdü. Ama cümleyi duyanlar arasında para verenlerin oranı belirgin biçimde arttı; verdikleri miktar da arttı.

İnsanlar, seçme özgürlüklerinin hatırlatıldığı bir ricayı, sessizce dayatılan bir ricadan daha kolay kabul ediyordu.

Tek fikir

Bir insan seçme özgürlüğünün tehdit edildiğini hissettiğinde, önerilen şeyin tersine yönelir; baskı arttıkça direnç de artar. Satıcı ikna etmek istiyorsa, önce müşterinin seçme özgürlüğünü açıkça geri vermelidir.

Neden işe yarar

3.6'da kıtlığı konuşurken psikolojik tepkiselliği, yani bir özgürlük tehdit edildiğinde ortaya çıkan karşı koyma güdüsünü tanımlamıştık. Orada bir şeyin elden alınması tehdidi vardı: "son iki tane". Bu modülde aynı mekanizmanın öbür yüzüne bakıyoruz: birini bir şeye ikna etmeye çalıştığımızda, onun "hayır" deme özgürlüğünü tehdit etmiş oluruz. Ne kadar çok bastırırsak, "hayır" o kadar değerli hâle gelir.

Tezgâhın başında bu, gözden kaçan bir ayrım demek. Reaktans yalnızca "ben buna kızdım" demek değildir; kızgınlıkla birlikte kafada bir karşı argüman zinciri kurulur: "Neden bu kadar ısrar ediyor? Demek ki bir çıkarı var. Demek ki ürün o kadar iyi değil." Müşteri artık ürünü değil, satıcının ısrarını tartmaktadır.

Bu bulguların ortak sonucu basit: insanlar, hayır diyebileceklerini bildiklerinde evet demekte daha rahattır. Ama bir ayrıntı önemli. "Ama siz özgürsünüz" bir sihirli söz değildir; arkasından yeniden baskı gelirse, cümle yalnızca bir süs olarak duyulur.

Özgürlüğü tehdit eden şey her zaman söz de değildir. Müşterinin önüne sözleşmeyi erkenden koymak, kapıya doğru yürürken yanında yürümek, bir soruya cevap vermeden yeni bir özellik saymak, hatta karar için tanınan sürenin kısalığı: bunların hepsi müşteriye, seçiminin elinden alınmak üzere olduğunu hissettirebilir. Modül 7'de sözsüz işaretlerin ne kadar çok şey söylediğini görmüştük; reaktans çoğu zaman bu işaretlerle de tetiklenir.

Sahne

3.30'da Şüpheci Zeynep Hanım makinesini cumartesi getireceğini söylemişti. Cumartesi geliyor, yanında kız kardeşi Lütfiye Hanım da var. Lütfiye Hanım ev tipi kahve makinelerini baştan aşağı bir kandırmaca sayıyor ve bunu saklamıyor.

Kemal Usta’nın versiyonu

Mağazaya gelmeden önce iki kardeş karşı sokaktan geçiyor; Kemal Usta onları dükkânının önünde yakalıyor.

Kemal Usta: Abla, buyurun. Siz de mi makine bakıyorsunuz?

Lütfiye Hanım: Ben bakmıyorum. Kardeşim bakıyor. Bence bunların hepsi para tuzağı.

Kemal Usta: Olur mu abla, bu devirde kahve makinesiz ev mi olur? Kesinlikle almalısınız. Bak bu model, bugüne özel.

Lütfiye Hanım: Almayacağım dedim.

Kemal Usta: Bir bakın, bakmaya para yok.

Lütfiye Hanım: Zeynep, yürü.

Kemal Usta, Lütfiye Hanım'ın "hayır"ını duymamış gibi davranmıştı. Her ısrar, onun "para tuzağı" inancını biraz daha doğruladı.

Selin’in versiyonu

Mağazada Deniz, Zeynep Hanım'ın makinesini tezgâha koyuyor. Lütfiye Hanım kollarını kavuşturmuş, biraz geride duruyor.

Lütfiye Hanım: Ben söyleyeyim baştan: bu makinelerin hepsi para tuzağı. Kardeşim inanıyor, ben inanmıyorum.

Deniz: Lütfiye Hanım, aslında çok ekonomikler. Kapsüllü makinelerden de, kafeden almaktan da ucuza geliyor. Siz de kesinlikle bir tane almalısınız, bakın hesap yapalım...

Lütfiye Hanım: Almayacağım evladım. Sen de başlama.

Deniz duraksıyor. Selin, Zeynep Hanım'ın makinesine dönüyor.

Selin: Zeynep Hanım, önce sizin makinenize bakalım. Buhar çubuğunu bir açar mısınız?

Zeynep Hanım çubuğu açıyor; zayıf, kesik kesik bir buhar çıkıyor. Deniz ucu söküyor, içi kireçle tıkanmış.

Selin: Sorun makinede değil, kireçte. Deniz temizleyecek, sonra birlikte süt köpürteceğiz. Yeni makine gerekmiyor.

Zeynep Hanım: Duydun mu Lütfiye? Yeni makine satmadılar.

Lütfiye Hanım: Bir şey satacaklardır elbet.

Selin: Satmayabiliriz de. Lütfiye Hanım, size bir şey satmaya çalışmayacağım. Zeynep Hanım'ın kahvesi olunca bir fincan ikram edeyim; içmek isterseniz için, istemezseniz hiç sorun değil.

Deniz ucu temizliyor, Zeynep Hanım sütü köpürtüyor; bu kez köpük ince ve parlak. Selin iki fincan hazırlıyor, birini Lütfiye Hanım'ın önüne koyup geri çekiliyor. Lütfiye Hanım bir süre fincana bakıyor, sonra bir yudum alıyor.

Lütfiye Hanım: Fena değil. Ama ben yine de bu makinelere para vermem.

Selin: Anlıyorum. Bir şey sorabilir miyim: sizce bu makineleri para tuzağı yapan şey ne?

Lütfiye Hanım: Bozulunca kimse bakmıyor. Bir arkadaşım aldı, iki yıl sonra çöpe gitti, servis yok.

Selin: Haklı bir endişe. Bunu konuşmak isterseniz bir gün konuşuruz. İstemezseniz de Zeynep Hanım'ın kahvesine gelmeye devam edersiniz.

Kardeşler çıktıktan sonra Deniz kendi cümlelerini düşünüyor. "Kesinlikle almalısınız" demişti ve Lütfiye Hanım'ın kolları daha sıkı kavuşmuştu. Selin ise ilk cümlesinde ondan hiçbir şey istememişti; fincanı önüne koyup geri çekilmişti. Lütfiye Hanım hiçbir şey almamıştı. Ama Deniz'in ısrarına "sen de başlama" diyen kadın, Selin'in sorusuna kendi endişesini anlatarak cevap vermişti: servis.

Sınır

Reaktans bilgisi iki yönde kötüye kullanılabilir. Birincisi, "ama siz özgürsünüz" cümlesini bir tekniğe indirgemek: cümleyi ritüel gibi söyleyip arkasından yeniden ısrar etmek. Bu, özgürlüğü onarmaz; yalnızca baskıyı kibar bir kılıfa sokar ve fark edildiğinde daha büyük bir öfkeye yol açar. İkincisi, reaktansı tersine kullanmak: müşteriye bir şeyi yasaklar gibi yaparak ona istetmek, "bu sizin için fazla pahalı olabilir" diyerek gururuna dokunmak. Bu, kıtlığın kötüye kullanımına benzer bir oyundur. Özgürlüğü onarmanın dürüst hâli, sözün ve davranışın birlikte gitmesidir: müşteri hayır dediğinde bu hayra gerçekten saygı göstermek, konuyu kapatmak ya da onun izin verdiği ölçüde sürdürmek. Selin'in Lütfiye Hanım'a yaptığı buydu. Bir uyarı da araştırmaya: "ama siz özgürsünüz" tekniği büyük ölçüde küçük ricalarla sınandı; ev ya da araba gibi büyük kararlarda etkisinin ne kadar olduğu daha az biliniyor.

Sahaya çık

Kapanış

1. Bir insan seçme özgürlüğünün tehdit edildiğini hissettiğinde öfke ve karşı düşüncelerle önerilen şeyin tersine yönelir; ısrar arttıkça "hayır" daha değerli hâle gelir.
2. Karşıdakinin reddetmekte özgür olduğunu açıkça hatırlatmak, ricaların kabul edilme olasılığını tutarlı biçimde artırıyor; ama bu ancak söz ile davranış birlikte gittiğinde işe yarar.
3. Dirençli birine yapılabilecek en iyi şey çoğu zaman onu ikna etmeye çalışmamak, ondan hiçbir şey istemeden bir deneyim sunmak ve endişesini sormaktır.

Üç soru

1. Bir müşterin "bu tür ürünlerin hepsi kazık" diyerek konuşmayı kesiyor. Hemen karşı argümanlarını sıralamak istiyorsun. Ne yaparsın?
2. Satış müdürün, bütün telefon görüşmelerinin sonuna "ama karar tamamen sizin" cümlesinin eklenmesini istiyor; aynı görüşmelerde müşteriye üç kez kampanya hatırlatılıyor. Ne düşünürsün?
3. Bir müşterin sana bir ürünü almayacağını açıkça söyledi. Bir hafta sonra yeni bir kampanya çıktı. Onu aramalı mısın?

Yanıtlar

1. Karşı argüman sıralamak çekicidir, çünkü müşteri yanlış bir şey söylemiş gibidir. Ama Deniz'in Lütfiye Hanım'la yaşadığı gibi, her argüman müşterinin "hayır" deme özgürlüğüne bir saldırı olarak duyulur ve direnci artırır. Önce müşterinin görüşünü kabul edip ondan bir şey istememek, sonra Selin'in yaptığı gibi bu görüşü neyin doğurduğunu sormak, konuşmayı bir tartışmadan bir paylaşıma çevirir.
2. Cümle tek başına işe yarayabilir; ama Fethi'nin velisinin fark ettiği gibi, aynı görüşmede üç kez kampanya hatırlatmak cümleyle çelişir ve onu bir teknik gibi duyurur. Müdüre, cümlenin ancak görüşmenin geri kalanı da seçimi gerçekten müşteriye bırakırsa işe yarayacağını, aksi hâlde güveni azaltabileceğini söylemek gerekir.
3. Aramak cazip gelir, çünkü yeni kampanya gerçek bir yeniliktir. Ama müşterinin hayrına saygı, onu kısa sürede yeniden baskıya maruz bırakmamayı da içerir. Ona kampanyayı tek bir mesajla, cevap vermesini beklemeden bildirmek ve "ilgilenmezseniz bir daha yazmam" demek, hem bilgiyi verir hem de özgürlüğü korur.

Sonraki derse köprü

Lütfiye Hanım kahveyi beğendi ama fikrini değiştirmedi: "Ben yine de bu makinelere para vermem." İnsanlar karşılarındaki kanıt değiştiğinde bile inançlarını çoğu zaman korur; bazen kanıt güçlendikçe inanca daha sıkı sarılırlar. Sıradaki ders, insanların neden fikir değiştirmediğini ve inançların kendini nasıl savunduğunu konu ediyor.