Kendi hikâye bankanı kurmak · Satış Psikolojisi Akademisi

Kanca

Seksenlerde antropolog Julian Orr, fotokopi makinelerini tamir eden teknisyenlerin yanında aylarca çalıştı. Şirketin teknisyenlere verdiği kalın tamir kılavuzları vardı; ama Orr, teknisyenlerin zor arızaları çoğu zaman kılavuzla değil, başka bir şeyle çözdüğünü gördü.

Öğle yemeklerinde, kahve molalarında, arabada giderken birbirlerine hikâye anlatıyorlardı: "Bir keresinde bir makine vardı, her pazartesi sabahı kâğıt sıkıştırıyordu; meğer hafta sonu ısıtma kapatılıyormuş." Bu hikâyeler yazılı değildi, ama ekip içinde dolaşıyor ve bir dahaki benzer arızada akla geliyordu.

Teknisyenlerin asıl bilgisi, kılavuzda değil, arızaya göre hatırlanan bu hikâyelerdeydi.

Tek fikir

Satıcının hikâyeleri, ancak doğru anda akla geldiklerinde işe yarar. Hikâye bankası, gerçek hikâyeleri ürüne ya da başarının büyüklüğüne göre değil, müşterinin endişesine göre dizinlemektir; böylece her müşteriye ona benzeyen birinin hikâyesi anlatılır.

Neden işe yarar

Bu modül boyunca hikâyenin gücünü (3.25), yapısını (3.26), müşteri vakalarını (3.27), kurucu hikâyesini (3.28) ve kısa hâlini (3.29) gördük. Ama bir satıcı bir görüşmenin ortasında hangi hikâyeyi anlatacağını nereden bilecek? Muammer Usta'nın kapısında Deniz'in elinde üç hikâye vardı ve hangisini seçeceğini önceden düşünmemişti.

Satıcıların çoğu hikâyelerini kendiliğinden yanlış dizinler. Hikâyeler ürüne göre ("iki gruplu makine hikâyesi") ya da başarının büyüklüğüne göre ("en etkileyici vakamız") hatırlanır. Ama müşteri bir ürünü değil, bir endişeyi taşır. Endişeye göre dizinlenmeyen bir hikâye, doğru müşteriye ulaşmaz; çarpıcı ama ilgisiz bir hikâye anlatılır.

İyi bir hikâye bankasında her hikâye birkaç satırda tutulur: kim, hangi endişeyle geldi, ne oldu, ne çözülmedi, izin var mı. Bir de iki hâli vardır: otuz saniyelik ve iki dakikalık. Ve her hikâyenin bir dizini vardır; bu dizin ürünün değil, müşterinin sorusunun adıdır.

Sahne

Şüpheci Zeynep Hanım'ın ev için çekirdek aboneliği bir ayını doldurdu ve devam ediyor. Şimdi mağazada başka bir şey soruyor: evdeki espresso makinesini değiştirmeyi düşünüyor, süt köpüğünü bir türlü istediği gibi yapamıyor. Ama aklında eski bir korku var.

Kemal Usta’nın versiyonu

Zeynep Hanım önce Kemal Usta'nın dükkânına uğruyor.

Zeynep Hanım: Kemal Usta, makinemi değiştirmeyi düşünüyorum. Ama satıcılar hep daha pahalısını satar diye korkuyorum.

Kemal Usta: Abla, geçen ay beş yıldızlı bir otel benden makine aldı. En büyüğünü. Çok memnunlar.

Zeynep Hanım: Ben otel değilim ki.

Kemal Usta: Olsun, kalite kalitedir.

Zeynep Hanım: Yine pahalısını önerdiniz.

Kemal Usta'nın tek bir hikâyesi vardı ve onu herkese anlatıyordu: büyük otel. 3.3'ten beri aynı otel. Zeynep Hanım'ın korkusu tam da o hikâyenin anlattığı şeydi; hikâye korkuyu doğruladı.

Selin’in versiyonu

Zeynep Hanım mağazada, Deniz ve Selin karşısında.

Zeynep Hanım: Makinemi değiştirmek istiyorum. Süt köpüğü olmuyor. Ama sizden de korkuyorum açıkçası, satıcılar hep daha pahalısını satar.

Deniz: Zeynep Hanım, aklıma hemen Berk Bey geldi. Berk Bey, iki şubeli bir kafenin sahibi; ikinci şubesine iki gruplu bir makine aldı, kalabalık saatlerde artık kuyruk olmuyor...

Zeynep Hanım: Bakın, yine büyüğü anlatıyorsunuz.

Deniz duraksıyor. Selin söze giriyor.

Selin: Zeynep Hanım, haklısınız; o hikâye sizin sorunuza cevap değil. Size başka birini anlatayım. Buca'da emekli bir muhasebeci, Hayati Bey; o da süt köpüğünden yakınıp yeni ve pahalı bir makine almaya gelmişti. Makinesini getirmesini istedik. Makinede sorun yoktu; buhar çubuğunu yanlış açıda tutuyordu ve sütü çok soğuk değil, ılık alıyordu. On dakikada düzeldi. Yeni makine almadı; yalnızca daha küçük bir süt potu aldı. İzni var, anlatabileceğimizi söyledi.

Zeynep Hanım: Satmadınız mı yani?

Selin: Satmadık. Sizin makinenizde de sorun makinede değil, el alışkanlığında olabilir. Bilmiyorum; isterseniz cumartesi makinenizi getirin, bakalım. Sorun makinedeyse, o zaman yeni makineyi konuşuruz.

Zeynep Hanım: Bir de sizden aldığım su filtresi gelmişti aklıma; o zaman da cihaz değil, sürahi filtresi önermiştiniz.

Selin: Evet. Sizin suyunuz orta sertlikteydi, cihaz gerekmiyordu.

Zeynep Hanım: Cumartesi getiririm. Kız kardeşime de anlatacağım. Gerçi o bu makinelerin hepsinin para tuzağı olduğuna inanıyor; üstüne gidersen daha da inat eder.

Mağaza boşalınca Deniz, hikâyelerini bir deftere yazmaya oturuyor. Berk Bey'in hikâyesi iyi bir hikâyeydi; ama "büyük işletme, yoğun saat" endişesinin altına yazılmalıydı, "pahalısını satarlar" korkusunun altına değil. Hayati Bey'in hikâyesini hiç duymamıştı; Selin'in defterindeydi. Deniz defterine başlıklar açtı: "Pahalısını satarlar", "Teslimat gelmez", "Ben bunu kullanamam", "Bir kere girersen çıkamazsın". Her başlığın altına bir müşterinin adını, endişesini, ne olduğunu, neyin çözülmediğini ve izin durumunu yazdı. Zeynep Hanım'ın kendi su filtresi hikâyesini de "Pahalısını satarlar" başlığının altına ekledi; tabii ondan izin alarak. Başlıkların bazısı boş kaldı; "Ben bunu kullanamam" başlığının altına yazacak tek bir hikâyesi yoktu. Yarın Selin'in defterine bakmaya karar verdi.

Sınır

Hikâye bankası, gerçek hikâyelerin dikkatle seçilmesine dayanır; bu yüzden üç biçimde bozulabilir. Birincisi, başkasının hikâyesini kendi yaşamış gibi anlatmak: ekip arkadaşının ya da Selin'in yaşadığı bir vakayı "ben" diye anlatmak, küçük görünen ama sorgulandığında çöken bir yalandır. İkincisi, hikâyeleri sürekli anlatırken onları farkında olmadan süslemek; banka yazılı tutulduğunda ve her hikâyenin müşteri tarafından onaylanmış bir hâli olduğunda bu kayma azalır. Üçüncüsü, bankayı bir manipülasyon cephaneliğine çevirmek: her müşteri endişesine karşı "onu bastıracak" bir hikâye hazır tutmak. Bankanın amacı, müşterinin endişesini gerçek bir deneyimle karşılamaktır; bazen o deneyim "satmadık" diye biter. Hayati Bey'in hikâyesi gibi. Bir de izin konusu var: müşterinin adını, işini, özel bir durumunu anlatmadan önce izin almak ve isteyen müşterinin adını çıkarmak gerekir. Bulgular açısından da temkinli olmak gerekir: Orr'un gözlemleri tek bir meslek grubundan gelir, ve ortak hikâye bankalarının satışa etkisi henüz kontrollü bir araştırmayla ölçülmemiştir.

Yaygın yanlış"En etkileyici hikâyem, her müşteriye anlatabileceğim en iyi hikâyedir."

Doğrusu

Etkileyici bir hikâye, müşterinin endişesine uymadığında ya ilgisiz kalır ya da korkuyu doğrular. Deniz'in Berk Bey hikâyesi, Zeynep Hanım'ın "pahalısını satarlar" korkusuna kanıt gibi duyuldu. En iyi hikâye, o müşterinin endişesine uyan hikâyedir.

Yaygın yanlış"Hikâye bankası kurmak, hikâyeleri ezberlemek demektir."

Doğrusu

Ezberlenen hikâye, her müşteriye aynı cümlelerle anlatılır ve kalıp gibi duyulur. Bankanın işi ezberletmek değil, doğru hikâyenin doğru anda akla gelmesini sağlamaktır; anlatım her seferinde o müşteriye göre yeniden kurulur.

Sahaya çık

Kapanış

Hikâyeler ancak doğru anda akla geldiklerinde işe yarar; bu da onların ürüne ya da başarının büyüklüğüne göre değil, müşterinin endişesine göre dizinlenmesine bağlıdır.
İyi bir hikâye bankası gerçek, izinli ve yazılı hikâyelerden oluşur; her birinin kısa ve uzun hâli, bir de neyin çözülmediği bilgisi vardır.
Bankanın amacı müşterinin endişesini bastırmak değil, onu gerçek bir deneyimle karşılamaktır; bazen o deneyim bir satışın yapılmamasıyla biter.

Üç soru

Bir müşterin "bu tür sistemleri kurarlar, sonra servis vermezler" diyor. Hikâye bankanda en etkileyici hikâyen, büyük bir otelin sistemi. Hangi hikâyeyi anlatırsın?
Ekip arkadaşının yaşadığı çok etkileyici bir vakayı müşterilerine anlatmak istiyorsun. Nasıl anlatırsın?
Hikâye bankanda bir endişe için hiç hikâyen yok. Müşteri tam o endişeyle geldi. Ne yaparsın?

Yanıtlar

Otel hikâyesi çekicidir, çünkü büyük ve etkileyicidir. Ama müşterinin endişesi büyüklük değil, servis güvenliğidir. Bankanda "servis vermezler" başlığının altında, örneğin bir arıza gecesi sabah yedide gelen bir teknisyenin ya da Tevfik Usta'nın kuralının hikâyesi varsa onu anlatmak gerekir. Otel hikâyesi, Kemal Usta'nın hikâyesi gibi, korkuyu doğrulayabilir.
Başkasının vakasını kendi yaşamış gibi anlatmak insanı çeker, çünkü birinci ağızdan anlatılan olay daha canlı duyulur. Ama İsmet'in yaşadığı gibi, aynı hikâye başka bir yerde başka bir anlatıcıdan duyulduğunda güven gider. "Ekip arkadaşım şunu yaşadı" diye anlatmak hikâyenin gücünü azaltmaz; üstelik hikâyenin gerçek olduğunu daha inandırıcı kılar.
Hikâye uydurmak cazip gelir ama bankanın bütün değerini yok eder. Dürüst cevap, bu endişeye dair bir hikâyen olmadığını söylemek ve onun yerine somut bir bilgi ya da deneme önermektir; sonra müşterinin deneyimini izleyip, izin alarak, o başlığın ilk hikâyesi yapmak. Banka zamanla, tam da bu boşluklardan büyür.

Sonraki derse köprü

Zeynep Hanım, kız kardeşinin bu makinelerin hepsini para tuzağı saydığını ve üstüne gidildikçe daha da inat ettiğini söyledi. Bir insanı ikna etmek için ne kadar bastırırsak, o kadar direnmesi bir rastlantı değil. Bir sonraki modül bu dirence, reaktansa ve baskının neden ters teptiğine odaklanıyor.