Müşteri başarı hikâyeleri

Kanca

İki satıcı aynı ürünü anlatıyor. Birincisi bir tablo gösteriyor: "Müşterilerimizin yüzde sekseni ilk yıl içinde maliyetlerini düşürdü." İkincisi bir müşterisini anlatıyor: Yozgat'ta bir çiftçi, yeni traktörüyle geçen hasatta mazotun ne kadar azaldığını kendi sözleriyle söylüyor.

Hangisi daha ikna edici? Çoğumuz hemen ikincisi deriz. 3.25'te hikâyenin gücünü görmüştük. Ama araştırmalar daha karışık bir tablo çiziyor. İletişim araştırmacılarının yüzlerce deneyi bir araya getiren derlemeleri, bazı durumlarda rakamların hikâyeden daha ikna edici olduğunu, bazı durumlarda ise tersini buldu.

Belki de soru yanlış: rakam mı, hikâye mi değil, hangisi neye yarar?

Tek fikir

Gerçek bir müşteri hikâyesi, müşterinin kendi sözleriyle, izniyle ve sınırlarıyla anlatıldığında güçlüdür; rakamlar ise o hikâyenin ne kadar tipik olduğunu söyler. İyi bir başarı hikâyesi ikisini birlikte taşır ve hiçbir zaman müşterinin ağzına söylemediği bir söz koymaz.

Neden işe yarar

3.26'da hikâyenin yapısını, kahramanın müşteri, satıcının rehber olduğunu gördük. Bu derste o yapıyı gerçek vakalara uyguluyoruz: bir müşterinin yaşadığını başka müşterilere anlatmak. Satış dünyasında buna vaka çalışması, referans ya da müşteri tanıklığı denir. Hepsinin ortak gücü, aday müşterinin kendine benzeyen birinin deneyimini duymasıdır; 3.3'te sosyal kanıtın en çok benzer insanlardan geldiğini görmüştük.

Bu ayrım satış masasında işe yarar. Rakamlar müşterinin "bu gerçekten işe yarıyor mu?" sorusuna cevap verir. Hikâye ise "benim gibi biri bunu yapabilir mi, yapınca ne olur?" sorusuna. Bir müşteri başarı hikâyesi, ikisini birlikte taşıdığında en sağlamdır: bir insan, bir olay ve o olayın sıradan mı istisna mı olduğunu söyleyen bir rakam.

İyi bir müşteri tanıklığının birkaç koşulu var. Müşterinin izni alınmıştır; tercihen yazılı. Sözler müşterinin kendi sözleridir; satıcı onları düzeltir ama değiştirmez. Önce ve sonra arasındaki fark, mümkünse ölçülebilir bir rakamla verilir. Aksayan, uğraştıran ya da işe yaramayan bir yan da söylenir. Ve tanıklığın ne kadar tipik olduğu belirtilir: "bu sonucu müşterilerimizin çoğu alıyor" mu, yoksa "bu bizim en iyi sonucumuz" mu?

İyi bir vaka satıcının masasında yazılmaz; müşteriyle yapılan kısa bir konuşmadan doğar. Satıcı soruları sorar, müşteri anlatır, satıcı yazar ve yazdığını müşteriye geri okur. Bu sıra tersine döndüğünde, yani satıcı önce yazıp sonra müşteriden onay istediğinde, metin çoğu zaman satıcının ne duymak istediğini anlatır.

Sahne

3.26'da Rüstem Usta, Hayri Bey'i arayıp sistemi kendisinden dinlemek istediğini söylemişti. Deniz bu fırsatı değerlendirmek istiyor: Hayri Bey'in hikâyesini yazılı bir vaka hâline getirip başka lokantacılara da göstermek.

Kemal Usta’nın versiyonu

Mahallede tabletin, mutfak yazıcısının lafı yayılınca Kemal Usta dükkânının camına yeni bir kâğıt asıyor: "Hayri Usta'nın lokantası da bizim müşterimizdir."

Hayri Bey: Kemal, camındaki ne?

Kemal Usta: Reklam Hayri. Sen benim müşterimsin, otuz yıldır.

Hayri Bey: Çay içmeye geliyorum, müşterin değilim. Sistemi de senden almadım.

Kemal Usta: Aman, ne fark eder? İnsanlar senin adını görünce güveniyor.

Hayri Bey: Benim adımı benden sormadan kullanma.

Kemal Usta kâğıdı indirdi, ama Hayri Bey bir süre dükkâna uğramadı. Bir adı izinsiz kullanmak, o adın taşıdığı güveni hem tüketti hem de sahibini kırdı.

Selin’in versiyonu

Deniz bir taslak hazırlamış, Selin'le birlikte Hayri Bey'in lokantasına götürüyor.

Deniz: Hayri Bey, sizin hikâyenizi başka lokantacılar için yazdım. Okur musunuz? "Sistemimiz sayesinde Hayri Usta'nın lokantasında sipariş hataları yüzde yüz ortadan kalktı. Hayri Usta: 'Bu sistem hayatımı değiştirdi.'"

Hayri Bey: Bu laf benim ağzımdan çıkmadı. Hayatım değişmedi, akşamları biraz erken eve gidiyorum.

Deniz: Ama fiş karışması bitti, değil mi?

Nazım Usta: Fiş karışması bitti. Ama yüzde yüz demeyin. Geçen hafta bir garson masa numarasını yanlış girdi, yine karıştı.

Deniz duraksıyor. Selin taslağı masaya bırakıp defterini açıyor.

Selin: Hayri Bey, taslağı bir kenara koyalım. Size birkaç soru sorayım, siz kendi cümlelerinizle cevap verin; ben de olduğu gibi yazayım. Sistemden önce akşam hesabı ne kadar sürüyordu?

Hayri Bey: Cumartesi gibi dolu bir gecede, saati bulurdu.

Selin: Şimdi?

Hayri Bey: Yirmi dakika, belki biraz fazla.

Selin: Nazım Usta, size ne değişti?

Nazım Usta: Cumartesileri fiş aramıyorum. Masa numarası büyük yazıyor. Ama ocak aynı ocak; kalabalık akşam kebap yine bekleyebilir.

Selin: Neyi beklediğinizden zor buldunuz?

Hayri Bey: İlk hafta tablete alışmak. Bir de internet kesilince kâğıda bastırmayı unuttum bir akşam.

Selin: Bunların hepsini yazacağım; sizin sözlerinizle. Yazınca size okuyacağım, onaylamadığınız tek kelime kalmayacak. Adınızın geçmesini istiyor musunuz, yoksa yalnızca "bir esnaf lokantası" mı diyelim?

Hayri Bey: Adım geçsin. Ama kebabın beklediğini de yazın. Yoksa Rüstem gelir, bende kebap bekler, yalancı çıkarım.

Masadan kalkarken Deniz, kendi taslağıyla Selin'in defterindeki satırları yan yana düşünüyor. Taslağında Hayri Bey'in ağzına hiç söylemediği bir cümle koymuştu; "yüzde yüz" de Nazım Usta'nın geçen haftasıyla çelişiyordu. Selin'in yazacağı metin daha sade olacaktı, daha az çarpıcı. Ama Rüstem Usta Hayri Bey'i aradığında, duyacağı her şey o metinle aynı olacaktı.

Ertesi gün telefon çalıyor; arayan Rüstem Usta.

Rüstem Usta: Hayri'yle konuştum evladım. Yirmi dakikayı da söyledi, kebabın beklediğini de. Sizin metninizde ne yazıyorsa onu anlattı.

Deniz: Sevindim Rüstem Usta.

Rüstem Usta: Bir şey daha soracağım. Siz kimsiniz? Bu şirket ne zaman, kim tarafından, neden kuruldu? Hayri'ye güveniyorum, ama size de güvenmem lazım.

Deniz bir an sessiz kalıyor. Ürünü, rakamları ve Hayri Bey'in hikâyesini biliyordu; ama şirketin kendi hikâyesini hiç anlatmamıştı. Pazartesi gelip anlatacağını söyleyerek telefonu kapatıyor.

Sınır

Müşteri başarı hikâyeleri, satıcının en kolay süslediği malzemedir. Müşterinin ağzına söylemediği sözler koymak, rakamları yuvarlayarak büyütmek, istisnai bir sonucu tipik bir sonuç gibi sunmak, sorunları atlamak, izin almadan ad kullanmak: bunların hepsi bir gün, aday müşteri o müşteriyle konuştuğunda ortaya çıkar. Hayri Bey'in "Rüstem gelir, yalancı çıkarım" cümlesi bunu özetliyor; süslenmiş bir vaka yalnızca satıcıyı değil, hikâyesi anlatılan müşteriyi de zor durumda bırakır. Bir de karşılığı gizlenen tanıklıklar var: ücretsiz ürün, indirim ya da para karşılığında yazılmış yorumlar, bu karşılık söylenmeden yayımlandığında aldatmacadır; birçok ülkede tüketiciyi yanıltan uygulamalar olarak hukuki sonuçları da vardır. Araştırmanın uyarısı da unutulmamalı: anlatı kanıtı her durumda istatistikten üstün değil. Bir başarı hikâyesini, rakamın yerine değil yanına koymak gerekir.

Sahaya çık

Kapanış

1. Rakamlar bir sonucun ne kadar tipik olduğunu, hikâyeler ise o sonucun bir insana ne yaptığını söyler; araştırmalar ikisinin farklı şeyleri etkilediğini gösteriyor.
2. İyi bir müşteri başarı hikâyesi müşterinin izniyle, kendi sözleriyle, ölçülebilir bir farkla ve aksayan yanıyla birlikte anlatılır.
3. Süslenmiş bir vaka yalnızca satıcıyı değil, hikâyesi anlatılan müşteriyi de zor durumda bırakır; çünkü aday müşteri bir gün o müşteriyle konuşur.

Üç soru

1. Çok memnun bir müşterin, sözlerini senin yazmanı ve yalnızca adını kullanmanı söylüyor. Ne yaparsın?
2. Elindeki en parlak vaka, sıradan bir müşterinin alacağı sonucun çok üstünde. Bunu nasıl sunarsın?
3. Bir ürünün için müşteri yorumlarını artırmak istiyorsun. Bir arkadaşın, ürün gönderip karşılığında yorum istemeyi öneriyor. Neye dikkat edersin?

Yanıtlar

1. Bu teklif çekicidir, çünkü sözleri istediğin gibi kurabilirsin. Ama müşterinin ağzına koyduğun sözler, Deniz'in "hayatımı değiştirdi" cümlesi gibi, bir gün müşterinin kendisi tarafından yalanlanabilir. Kısa bir konuşma yapıp onun cümlelerini toplamak, yazdığını ona okutmak ve onayını almak daha sağlamdır; müşteri isterse metni senin taslağından değil, kendi sözlerinden onaylar.
2. En iyi vakayı tipik bir sonuç gibi sunmak çekicidir ve etkilidir. Ama aday müşteri o parlak sonucu kendi payı sanar; gelmeyince kırgınlık başlar. Vakayı anlatırken onun en iyi sonuçlardan biri olduğunu ve müşterilerin çoğunun daha mütevazı bir sonuç aldığını, mümkünse bir rakamla, söylemek gerekir.
3. Ürün göndermek kendi başına yanlış değildir; insanlar ürünü denemeden yorum yazamaz. Ama yorumun ücretsiz ürün karşılığında yazıldığı açıkça belirtilmezse, okuyucu onu bağımsız bir görüş sanar. Doğukan'ın firmasının yaşadığı gibi, bu ilişki ortaya çıktığında bütün yorumların güvenilirliği zarar görür; birçok ülkede hukuki sonuçları da vardır. Karşılığı açıkça yazmak ve olumsuz yorumları da silmeden yayımlamak gerekir.

Sonraki derse köprü

Rüstem Usta, Hayri Bey'le konuştuktan sonra Deniz'i aradı ve beklenmedik bir soru sordu: bu şirket kim tarafından ve neden kurulmuştu? Deniz'in elinde ürün bilgisi, rakamlar ve müşteri hikâyeleri vardı; ama şirketin kendi hikâyesi yoktu. Sıradaki ders kurucu ve marka hikâyesini, "neden varız?" sorusunun cevabını konu ediyor.