Beyin neden hikâyeye bağımlıdır? · Satış Psikolojisi Akademisi

Kanca

Princeton'da Greg Stephens, Lauren Silbert ve Uri Hasson, bir kadının beyin tarayıcısının içinde yatarak başından geçen gerçek bir olayı anlatmasını kaydetti. Sonra aynı kaydı başka insanlara dinletip onların beyinlerini de taradı.

Dinleyenlerin beyin etkinliği, anlatanınkine benzer bir örüntü izliyordu; bazı bölgelerde birkaç saniyelik bir gecikmeyle, bazı bölgelerde ise anlatandan bile önce. Bu eşleşme ne kadar güçlüyse, dinleyenler hikâyeyi o kadar iyi anlamıştı. Hikâye, kendilerine anlaşılmayan bir dilde dinletildiğinde ise eşleşme kayboldu.

Bir hikâye dinlemek, bir anlamda başka birinin zihninin bir süreliğine kendi zihnine dokunmasına izin vermekti.

Tek fikir

İnsanlar bilgiyi en kolay, birinin başına gelen olaylar dizisi olarak anlar, hatırlar ve tartar; iyi bir hikâye dinleyeni olayın içine taşır ve karşı çıkma isteğini azaltır. Bu güç, satıcıya gerçek hikâye anlatma sorumluluğu yükler.

Neden işe yarar

Modül 10'un sonunda Berk, Selin'in üç dikkatli rakam çevirisinden çok, Hayri Bey'in anlattıklarını hatırladığını söylemişti. Bu tesadüf değil. İnsan zihni dünyayı büyük ölçüde hikâyelerle düzenler: bir kişi, bir amaç, bir engel, bir sonuç. Bir rakam bize bir durumu söyler; bir hikâye o durumun bir insana ne yaptığını gösterir.

Taşınmanın satış masasında da bir karşılığı var. İnsanlar bir iddiayı duyduklarında, çoğu zaman kafalarında ona karşı bir cevap hazırlar: "Öyle diyorsunuz ama…" Bir hikâyenin içindeyken bu cevap hazırlığı zayıflar, çünkü dikkat olayların akışındadır. Bu yüzden hikâye, açık bir iddiadan daha az itiraz alır.

Hikâyenin gücü üzerine anlatılan her şey bu kadar sağlam değil. Satış ve pazarlama yazılarında sık rastlanan bir iddia var: hikâyeler beyinde oksitosin salgılatır, oksitosin güven yaratır, bu yüzden hikâye anlatan satıcıya güvenilir.

Sahne

Şüpheci Zeynep Hanım, yıllar önce kapıya gelen bir satıcıdan aldığı ve üç ayda bozulan su arıtma cihazından sonra bu şirkete güvenmeyi öğrenmişti; artık sadık bir müşteri. Şimdi şirketin ev için aylık çekirdek aboneliğini merak ediyor, ama "abonelik" kelimesi onu tedirgin ediyor.

Kemal Usta’nın versiyonu

Zeynep Hanım, Kemal Usta'nın dükkânının önünden geçerken onun da çekirdek sattığını görüyor.

Zeynep Hanım: Kemal Usta, siz de abonelik yapıyor musunuz? Ama bu aboneliklerden korkuyorum, bir kere girersen çıkamazsın.

Kemal Usta: Korkma abla. Bizim mahalleden bir hanım vardı, tıpkı senin gibi korkuyordu. Abone oldu, şimdi bana dua ediyor. Kocası bile memnun.

Zeynep Hanım: Hangi hanım?

Kemal Usta: Adını şimdi hatırlayamadım. Ama çok memnun.

Zeynep Hanım: Peki iptal etmek istese ne yapacaktı?

Kemal Usta: Niye iptal etsin abla, memnun dedim ya.

Kemal Usta bir hikâye anlatmıştı, ama hikâyenin hiçbir ayrıntısı tutunacak bir yer vermiyordu: ne bir ad, ne bir olay, ne de Zeynep Hanım'ın asıl sorusuna, iptale, bir cevap. Uydurulmuş bir hikâye, ilk soruda dağılır.

Selin’in versiyonu

Zeynep Hanım mağazada. Deniz ve Selin tezgâhın yanında.

Zeynep Hanım: Aboneliği merak ediyorum ama korkuyorum. Bir kere girersen çıkamazsın, bu hep böyledir.

Deniz: Zeynep Hanım, teslimatlarımızın neredeyse tamamı zamanında yapılıyor. İptal bir mesajla, bir sonraki aydan geçerli. Abonelerimizin büyük çoğunluğu en az bir yıl devam ediyor.

Zeynep Hanım: Rakamlar güzel. Ama o su arıtmacının broşüründe de güzel rakamlar vardı.

Deniz duraksıyor. Selin söze giriyor.

Selin: Zeynep Hanım, size bir müşterimizi anlatayım; izin verdi, adını da söyleyebilirim. Karşıyaka'da emekli bir öğretmen, Zekiye Hanım. Sizin gibi o da abonelikten korkuyordu, geçen kış ilk ayı denedi. Bahar gelince kızının yanına iki aylığına Ankara'ya gitmesi gerekti. Bize bir mesaj attı: "İki ay gelmesin." Gelmedi, ücret de alınmadı. Döndüğünde bir mesaj daha attı; o hafta çekirdeği kapısındaydı.

Zeynep Hanım: Sahiden mi? Hiç uğraştırmadınız mı?

Selin: Bir kez uğraştırdık: ilk mesajını yanlış aya işlemişiz, bir paket gitti. Aradı, paketi geri aldık, parasını iade ettik. İsterseniz Zekiye Hanım'la telefonda konuşabilirsiniz; o da kabul etti.

Zeynep Hanım: Konuşmama gerek yok. Benim korkum çıkamamaktı. O çıkmış, dönmüş.

Deniz: İptal ve durdurma kuralları da sözleşmenin ilk sayfasında, isterseniz birlikte okuyalım.

Zeynep Hanım: Okuyalım. Bir ay deneyeceğim.

Dönüşte Deniz, kendi rakamlarının neden yetmediğini düşünüyor. Rakamlar doğruydu; ama Zeynep Hanım'ın korkusu bir oran değil, bir olaydı: bir kez girip çıkamamak. Selin onun korkusuna bir olayla cevap vermişti: bir kadın girmiş, durmuş, dönmüş. Selin hikâyenin içine kendi hatalarını da koymuştu; yanlış aya işlenen mesajı. Hikâye bu yüzden broşüre benzememişti. Bir şey daha fark etti: hikâyenin kahramanı Selin değildi, şirket de değildi. Kahraman Zekiye Hanım'dı.

Sınır

Hikâyenin gücü, onu manipülasyon için de güçlü bir araç yapar. Taşınma eleştirel düşünmeyi azaltıyorsa, uydurulmuş ya da süslenmiş bir hikâye, müşterinin normalde sorgulayacağı bir iddiayı sorgusuz kabul etmesine yol açabilir. Kemal Usta'nın adı hatırlanmayan hanımı gibi uydurma müşteriler, gerçek bir müşterinin sözlerinin değiştirilmesi, tek bir istisnai başarının herkesin sonucu gibi anlatılması, izin alınmadan anlatılan özel hayatlar: bunların hepsi hikâyenin gücünü müşteriye karşı kullanır. Bir hikâyeyi anlatmadan önce üç şeyi kontrol etmek gerekir: hikâye gerçek mi ve anlatılmasına izin var mı? Tipik bir sonucu mu anlatıyor, yoksa istisnayı kural gibi mi gösteriyor? Ve hikâye, müşterinin asıl sorusuna cevap veriyor mu, yoksa onu duygusal bir akışla geçiştiriyor mu? Bir de bulguların sınırı var: hikâyenin tutumları etkilediği sağlam, ama bunun bir hormon ya da beyin senkronu üzerinden işlediğine dair satış yazılarında dolaşan iddialar ya erken ya da tekrarlanamamış bulgulara dayanıyor. Hikâyeyi, kanıtın yerine değil, kanıtın yanına koymak gerekir.

Yaygın yanlış"İyi bir satıcı müşteriyi etkileyecek bir hikâye her zaman bulur; gerçek olması o kadar önemli değil."

Doğrusu

Uydurulmuş hikâyeler ilk ayrıntı sorusunda dağılır; Kemal Usta'nın "adını hatırlayamadım" cevabı gibi. Hikâyenin gücü de güvenilirliğinden gelir. Gerçek, izinli ve sınırını da içeren bir hikâye, süslü bir uydurmadan daha uzun yaşar.

Yaygın yanlış"Hikâye anlatırsam rakamlara gerek kalmaz."

Doğrusu

Hikâye bir olayın insana ne yaptığını gösterir, ama o olayın ne kadar tipik olduğunu söylemez. Selin, Zekiye Hanım'ın hikâyesinden sonra Deniz'in rakamlarını çöpe atmadı; iptal kurallarını sözleşmede birlikte okudular. Hikâye ile rakam birbirinin yerine değil, yanına konur.

Sahaya çık

Kapanış

İnsanlar bilgiyi en kolay, birinin başına gelen olaylar dizisi olarak anlar ve hatırlar; bir hikâyeye taşınan dinleyici ona karşı daha az itiraz hazırlar.
Hikâyenin tutumları etkilediği sağlam bir bulgu; ama bunun belirli bir hormon ya da beyin senkronu üzerinden işlediği iddiaları erken ya da tekrarlanamamış bulgulara dayanıyor.
Hikâyenin gücü, satıcıya gerçek, izinli ve sınırını da içeren hikâyeler anlatma sorumluluğu yükler; uydurulmuş bir hikâye ilk ayrıntı sorusunda dağılır.

Üç soru

Bir müşterine ürününün güvenilirliğini anlatıyorsun ve elinde iyi rakamlar var. Müşteri rakamlara ilgisiz görünüyor. Ne yaparsın?
Bir meslektaşın, satış eğitiminde "hikâyeler beyinde oksitosin salgılatır, bu yüzden hikâye anlatana güvenilir" dendiğini söylüyor. Ne cevap verirsin?
Elinde çok etkileyici bir müşteri hikâyesi var, ama o müşterinin sonucu müşterilerinin çoğunun yaşadığından çok daha iyi. Bu hikâyeyi nasıl kullanırsın?

Yanıtlar

Rakamları daha yüksek sesle tekrarlamak çekicidir, ama müşterinin sorusu bir oran değil, bir olay olabilir. Müşterinin asıl korkusunu sorup ona cevap veren gerçek bir hikâye anlatmak, Selin'in Zekiye Hanım'ı anlatması gibi, rakamların ulaşamadığı yere ulaşabilir. Rakamları da yanında tutmak gerekir; hikâye onların yerine geçmez.
Bu iddia çekicidir, çünkü hikâyenin gücüne bilimsel bir açıklama verir. Ama oksitosin ile güven arasındaki ilişkiyi gösteren erken bulguların büyük bölümü tekrarlanamadı. Hikâyenin tutumları etkilediği sağlam bir bulgu; bunu bir hormona bağlamak, bulgunun söylediğinden fazlasını söylemektir. Meslektaşına bunu nazikçe söylemek ve hikâyenin gücünü daha sağlam bir yere, anlatısal taşınma araştırmalarına dayandırmak daha doğrudur.
İstisnai bir başarıyı tipik bir sonuç gibi anlatmak çekicidir ve kısa vadede etkilidir. Ama müşteri aynı sonucu bekler ve alamadığında hayal kırıklığı yaşar. Hikâyeyi anlatırken onun istisnai olduğunu açıkça söylemek, ve müşterilerin çoğunun yaşadığını da bir cümleyle eklemek, hikâyenin gücünü korurken beklentiyi doğru kurar.

Sonraki derse köprü

Selin'in anlattığı hikâyede kahraman ne Selin'di ne de şirket; kahraman, korkusuna rağmen denemiş, durmuş ve dönmüş olan Zekiye Hanım'dı. Selin hikâyede yalnızca bir kez görünüyordu: yanlış aya işlenen mesajı düzelten kişi olarak. Bir satış hikâyesinde kahramanın kim olduğu ve satıcının nerede durduğu, hikâyenin yapısını belirler. Sıradaki ders satış hikâyesinin yapısını konu ediyor.