Sayıları insanlaştırmak

Kanca

Bir haber, bir şehrin yıllık su tüketiminin yüz milyonlarca metreküp olduğunu söylüyor. Rakamı okuyorsunuz, bir şey hissetmiyorsunuz. Çok mu, az mı? Bilmiyorsunuz.

Pablo Barrio, Daniel Goldstein ve Jake Hofman, haberlerdeki bu tür rakamların yanına tek bir cümle eklemeyi denedi: rakamı okurun zaten bildiği bir şeye çeviren bir cümle. "Bu, yaklaşık şu kadar yüzme havuzunu doldurur" ya da "bu, şu ülkenin nüfusu kadardır" gibi. Bu cümleleri okuyan katılımcılar, rakamları daha iyi hatırladı, başka rakamları tahmin etmekte daha başarılı oldu ve rakamdaki bir hatayı daha kolay fark etti.

Rakam değişmemişti. Yalnızca, onu okuyanın kafasında tutunacak bir yer bulmuştu.

Tek fikir

Bir rakam, müşterinin gündelik ölçülerinden birine aktarılınca kavranır hâle gelir. Ama hangi birimin seçildiği rakamı büyütür ya da küçültür; dürüst çeviri, müşterinin kendi verisinden gelir ve gerçek toplamı gizlemez.

Neden işe yarar

Modül 10 boyunca aynı bilginin farklı çerçevelerde nasıl farklı kararlara yol açtığını gördük. Rakamlar bu çerçevelerin en yalın ve en yanıltıcı olanlarından biridir. Aynı aylık abonelik ücreti "yılda şu kadar", "ayda şu kadar", "günde şu kadar" ya da "her fincanın şu kadarı" diye söylenebilir. Hepsi doğrudur; ama her biri müşterinin kafasında başka bir büyüklük yaratır. 3.17'de Bilge'nin "günde bir simit parası" cümlesini görmüştük: rakam doğruydu, kıyas birimi ise onu olduğundan küçük gösteriyordu. Bu derste soru şu: rakamı müşterinin dünyasına çevirmek ne zaman aydınlatır, ne zaman yanıltır?

Bu bulgunun satıcı için iki yönü var. Birincisi, sayılarla rahat çalışamayan bir müşteri için çeviri gerçek bir hizmettir: rakamı onun anlayabileceği bir birime indirmek, kararını bilgiyle vermesini sağlar. İkincisi, aynı müşteri, seçilen birimin rakamı büyütüp küçültmesine de daha açıktır. Çeviri gücü ne kadar büyükse, yanlış kullanıldığında vereceği zarar da o kadar büyük.

Satış masasında iyi bir bakış cümlesinin üç özelliği var. Birincisi, kıyas birimi müşterinin kendi dünyasından gelir: bir kafeci için fincan, bir lokantacı için kebap, bir çiftçi için dönüm. İkincisi, çeviri müşterinin kendi verisine dayanır: genel bir "günde bir kahve" değil, onun gerçek satışından hesaplanmış bir oran. Üçüncüsü, çeviri toplamın yerine geçmez; yanına konur.

Sahne

Üniversitenin yanındaki şube üçüncü ayını doldurdu. 3.17'de kasa yazılımı için aylık abonelik seçmiş, kafe kendi ayakları üstünde durunca yıllığa geçmeyi konuşmuşlardı. Berk şimdi bunu soruyor.

Kemal Usta’nın versiyonu

Berk, Kemal Usta'dan aldığı ve eylüle kadar kutusunda bekleyen buz makinesinin satışını hatırlıyor. Kemal Usta o gün rakamları şöyle anlatmıştı.

Kemal Usta: Bak evlat, bu makine yazın günde yüz buzlu kahve demek. Bir haftada kendini çıkarır.

Berk: Yüz buzlu kahve mi? Benim kafeye günde yüz kişi girmiyor ki usta.

Kemal Usta: Girer, girer. Buzlu kahve olunca gelirler.

Berk: Bu rakamı nereden buldun?

Kemal Usta: İstanbul'da bir kafe öyle satıyor.

Kemal Usta rakamı Berk'in dünyasına çevirmişti, ama Berk'in değil başka bir kafenin verisiyle. "Günde yüz buzlu kahve" Berk'in kafesinde hiçbir zaman gerçekleşmedi; makine yaz boyunca kutusunda kaldı. Çeviri somut ve canlıydı, ama uydurmaydı.

Selin’in versiyonu

Deniz ve Selin, Berk'in ikinci şubesinde. Doruk tezgâhta.

Berk: Yıllık aboneliğe geçmek istiyorum. Ne kadar tutuyor?

Deniz: Berk Bey, yıllık abonelik günde bir kahve parasından bile az.

Berk: Hangi kahve? Benim sattığım fiyattan mı, bana maliyetinden mi? Satış fiyatından söylüyorsan, bu çok küçük görünüyor ama ben o kahveden o kadar kazanmıyorum.

Deniz duraksıyor. Selin tableti açıyor.

Selin: Berk Bey, rakamı üç biçimde yan yana yazalım; hangisi size daha çok şey söylüyorsa ona bakın. Yıllık toplam şu kadar. Aylık abonelikle yıllık arasındaki fark şu kadar; yıllıkta bu kadar daha az ödüyorsunuz. Üçüncüsü sizin kendi verinizden: kasa yazılımına göre bu şube son üç ayda ayda ortalama şu kadar fincan sattı. Abonelik, her ay sattığınız fincanların yaklaşık yüzde birinin kârına denk geliyor.

Berk: Yüzde biri. Kâra göre mi hesapladınız, ciroya göre mi?

Selin: Kâra göre. Sizin geçen ay söylediğiniz fincan başı kârı kullandım. Yanlışsa düzeltin, birlikte yeniden hesaplarız.

Berk: Doğru. Peki yıllığa geçersem ve bir yıl dolmadan şubeyi kapatırsam?

Selin: Kalan ayların parası geri ödenmiyor. Bunu bilerek karar verin. Şube üç aydır kâr ediyor, ama bu riski siz biliyorsunuz.

Berk: Yıllığa geçelim. Bu arada, Hayri Bey geçen hafta buraya uğradı. Nazım Usta'nın cumartesisini anlattı, fişlerin artık karışmadığını, kebabın soğumadığını. Açıkçası aklımda en çok o kaldı, sizin rakamlarınızdan çok.

Dönüşte Deniz, "günde bir kahve parası" cümlesini düşünüyor. Rakam yanlış değildi; ama kıyas birimi Berk'in kafesinde bir anlam taşımıyordu, daha doğrusu yanlış anlam taşıyordu. Kahvenin satış fiyatı, Berk'in kazancı değildi. Selin ise üç çeviriyi yan yana koymuştu: yıllık toplamı gizlememiş, farkı açıkça söylemiş ve üçüncü çeviriyi Berk'in kendi kasasından, kendi kârından kurmuştu. Bir de erken kapatmanın riskini söylemişti. Rakam Berk'in dünyasına girmişti, ama içinde hiçbir şey saklanmadan.

Sınır

Sayıları insanlaştırmak, seçilen birim rakamı bilerek küçülttüğünde ya da büyüttüğünde manipülasyona döner. "Günde bir simit parası" gibi küçük birimler, toplamı olduğundan küçük gösterir; "hayatınızın bin saatini kurtarır" gibi abartılı birimler, kazancı olduğundan büyük. Göreli risk ile mutlak risk arasındaki fark da aynı ailedendir: "riski yarı yarıya azaltır" cümlesi, risk yüzde ikiden yüzde bire iniyorsa doğrudur, ama müşteriye bambaşka bir büyüklük düşündürür. Peters ve arkadaşlarının bulgusu burada ahlaki bir yük ekler: bu çevirilerden en çok etkilenenler, sayılarla en az rahat olan müşterilerdir. Dürüstlüğü sınamak için şunlara bakılabilir: çeviri müşterinin kendi verisinden mi geliyor, gerçek toplam yanında duruyor mu, ve müşteri aynı rakamı başka bir birimle duysaydı aynı kararı verir miydi? Bulgulara dair bir not da gerekli: bakış cümlelerinin anlamayı artırdığı haber metinlerinde gösterildi; satış konuşmasında etkinin aynı olup olmadığı doğrudan sınanmadı. Berk'in sözleri de bunu hatırlatıyor: rakamlar ne kadar iyi çevrilirse çevrilsin, bazen bir insanın hikâyesi daha çok akılda kalır.

Sahaya çık

Kapanış

1. Rakam, müşterinin kendi işinin ölçüsüyle söylendiğinde anlaşılır olur; en iyi çeviri, müşterinin kendi verisinden hesaplanan çeviridir.
2. Seçilen birim rakamı büyütür ya da küçültür; gerçek toplamı yanına koymayan bir çeviri, ne kadar doğru olursa olsun müşteriyi yanıltabilir.
3. Sayılarla en az rahat olan müşteriler çevirilerden en çok etkilenir; bu, satıcının çeviriyi seçerken onlara karşı daha fazla özen göstermesi gerektiği anlamına gelir.

Üç soru

1. Bir müşterine yıllık bir hizmetin fiyatını anlatıyorsun ve aklına "günde bir çay parası" cümlesi geliyor. Bu cümleyi söylemeden önce hangi iki şeyi kontrol edersin?
2. Bir ürünün broşüründe "riski yüzde elli azaltır" yazıyor. Müşterine bunu aktarmadan önce ne yaparsın?
3. Bir müşterin sayılarla rahat değil ve sana "siz söyleyin, pahalı mı değil mi?" diyor. Ne yaparsın?

Yanıtlar

1. Bu cümle çekici görünür, çünkü fiyatı küçük ve tanıdık bir şeye bağlar. Ama çay parası müşterinin dünyasında gerçekten bir anlam taşıyor mu, ve toplamı gizliyor mu? Önce yıllık toplamı açıkça söylemek, sonra müşterinin işine ya da harcamasına ait bir birime çevirmek daha dürüsttür; çeviri toplamın yerine değil, yanına konmalıdır.
2. Broşürdeki cümleyi aktarmak kolaydır ve etkileyicidir. Ama göreli bir azalma, mutlak riskin ne olduğunu söylemez; yüzde ikiden yüzde bire inmek de "yarı yarıya"dır. Nusret'in yaptığı gibi, dayanağı olan çalışmayı bulmak, mutlak rakamı öğrenmek ve emin olmadığın bir sağlık iddiasını hiç aktarmamak gerekir.
3. "Pahalı değil" deyip geçmek çekicidir, çünkü müşteri kararı sana bırakmıştır. Ama bu güveni korumanın yolu, kararı onun yerine vermek değil, rakamı onun anlayabileceği bir biçime getirmektir: toplamı, ayda ne kadar tuttuğunu ve onun kendi bütçesindeki tanıdık bir kalemle karşılaştırmasını yan yana göstermek. Sonra kararı ona bırakmak gerekir; Peters ve arkadaşlarının bulgusu, böyle bir müşterinin çeviriden en çok etkilenen kişi olduğunu hatırlatır.

Sonraki derse köprü

Berk, Selin'in üç çevirisine rağmen, aklında en çok Hayri Bey'in anlattıklarının kaldığını söyledi: Nazım Usta'nın cumartesisi, artık karışmayan fişler, soğumayan kebap. Rakamlar düşünülür; hikâyeler hatırlanır. Bir sonraki modül, beynin neden hikâyeye bu kadar açık olduğu sorusuyla başlıyor.