Metafor ve benzetmenin gücü

Kanca

Paul Thibodeau ile Lera Boroditsky, katılımcılara hayalî bir şehirde artan suçu anlatan kısa bir metin okuttu. Metindeki rakamlar herkes için aynıydı. Tek fark, ilk cümledeki bir kelimeydi. Bir grupta suç, şehri saran "vahşi bir hayvana" benzetiliyordu; öbür grupta, şehre yayılan "bir virüse".

Sonra katılımcılara şehrin ne yapması gerektiği soruldu. Suçu hayvana benzeten metni okuyanlar daha çok yakalama, ceza ve polis gücünden söz etti. Virüse benzeten metni okuyanlar ise daha çok nedenleri araştırmaktan, yoksulluğu azaltmaktan, eğitimden. Katılımcıların çoğu, kararını metindeki rakamlara dayandırdığını söyledi; benzetmeyi neredeyse hiç anmadı.

Tek bir benzetme, bir sorunun nasıl çözüleceğine dair bütün bir düşünce yolunu yanında getirmişti.

Tek fikir

İyi bir benzetme, müşterinin zaten bildiği bir şeyin yapısını yeni bir şeye taşıyarak karmaşığı tek bir görüntüyle anlaşılır kılar. Ama benzetme yanında çıkarımlar da taşır; satıcı benzetmenin nerede tuttuğunu ve nerede tutmadığını bilmeli ve söylemelidir.

Neden işe yarar

İnsanlar yeni bir şeyi sıfırdan öğrenmez; onu bildikleri bir şeye bağlayarak öğrenir. Bir yazılımın verileri nasıl yedeklediği, bir pompanın basıncı nasıl koruduğu, bir yatırım fonunun riski nasıl dağıttığı, çoğu müşteri için soyut ve yorucu konulardır. Bir benzetme bu yükü hafifletir: müşteri yeni sistemi, zaten kafasında bir modeli olan bir şeyin üzerine yerleştirir.

Bu kuramın satıcı için önemli bir sonucu var. Bir benzetme yalnızca anlamayı kolaylaştırmaz; bilinen alandaki bütün ilişkileri yeni alana taşımaya çalışır. Müşteri, benzetmenin taşıdığı ama satıcının kastetmediği çıkarımları da yapar. "Bulut yedekleme bir banka kasası gibi" denildiğinde müşteri yalnızca güvenliği değil, kasanın uzakta, başkasının elinde ve belki başka bir ülkede durduğunu da çıkarabilir.

Bu bulgu satıcıya basit bir alışkanlık önerir: akla ilk gelen benzetmeyi hemen kullanmamak, önce onun taşıdığı ilişkileri tek tek kontrol etmek. Benzetme, anlattığım şeyin en önemli ilişkisini doğru taşıyor mu? Ve müşteriye, benim kastetmediğim hangi çıkarımı taşıyor?

Sahne

Kasa kararı 3.22'de verilmişti. Pazartesi öğleden sonra, lokanta kapalıyken kurulum yapılıyor. Eski kasa bir köşeye kaldırılmış. Hayri Bey, sözleşmede gördüğü bir kelimede takılıyor: bulut yedekleme.

Kemal Usta’nın versiyonu

Kurulumdan önceki akşam Hayri Bey, Kemal Usta'ya sözleşmeyi gösteriyor.

Hayri Bey: Kemal, burada bulut yedekleme yazıyor. Ne demek bu?

Kemal Usta: Bulut işte Hayri. Verilerin havaya gidiyor. Havada uçuyor.

Hayri Bey: Havada mı? Fişlerim, veresiye hesaplarım havada mı uçacak?

Kemal Usta: Öyle diyorlar. Bir gün bir rüzgâr eser, hepsi uçar gider. Ben sana söyleyeyim, defter en iyisidir.

Hayri Bey: Ben de bunu imzalayacağım.

Kemal Usta: Sen bilirsin.

Kemal Usta bir metafor kullanmıştı, ama kelimenin kendisinden türettiği, yapısı yanlış bir metafor: bulut havadadır, rüzgârla dağılır. Hayri Bey bu görüntüyü kurulum sabahına kadar kafasında taşıdı.

Selin’in versiyonu

Kurulum bitmek üzere. Deniz tableti ayarlıyor, Selin yanında.

Hayri Bey: Deniz, şu bulut yedekleme ne demek? Kemal havada uçuyor dedi.

Deniz: Hayır Hayri Bey, aslında verileriniz şifrelenerek uzak sunuculara aktarılıyor, belirli aralıklarla senkronize ediliyor...

Hayri Bey: Evladım, anlamadım.

Deniz: Şöyle düşünün: bulut, verilerinizin İsviçre bankasındaki kasası gibi. Çok güvenli.

Hayri Bey: İsviçre mi? Benim veresiye defterim İsviçre'ye mi gidiyor? Hacı Abi'nin borcunu İsviçreliler mi görecek?

Deniz duraksıyor. Selin yanlarına geliyor.

Selin: Hayri Bey, size şöyle anlatayım. Her akşam kapanışta günün bütün fişlerinin bir fotokopisini çektiğinizi düşünün. O fotokopiyi alıp başka bir binada, kilidi yalnızca sizin şifrenizle açılan bir dolaba koyuyorsunuz. Lokantada bir şey olsa, tablet bozulsa ya da çalınsa, fişleriniz o dolapta durur.

Hayri Bey: Dolap nerede?

Selin: Sözleşmede yazıyor, birlikte bakalım. Deniz, sayfayı açar mısın?

Deniz sözleşmede verilerin saklandığı yerle ilgili maddeyi gösteriyor; Hayri Bey okuyor.

Selin: Bir şeyi daha söyleyeyim, benzetmenin tutmadığı yer burası: o dolap ancak internet varken güncellenir. İnternet kesilirse o günün fotokopisi ertesi gün, bağlantı gelince gider. O arada tablet bozulursa, o günün fişleri gidebilir.

Hayri Bey: Yani internet kesilirse bir günlük defter tehlikede.

Selin: Evet. O yüzden internet kesildiği akşamlar, gün sonu raporunu kâğıda bastırmanızı öneririm.

Hayri Bey: Tamam. Bunu anladım. Peki bu aylık ücret, bana bir şey söylemiyor; bu kaç kebap eder?

Nazım Usta: Ayda kırk kebap civarı, usta.

Dönüşte Deniz kendi iki cümlesini düşünüyor. İlki teknik olarak eksiksizdi, fakat lokantanın içinde tutunacak hiçbir şeyi yoktu. İkincisi bir benzetmeydi, ama yanlış ilişkileri taşıyordu: İsviçre bankası güvenliği taşımıştı, ama aynı zamanda uzaklığı, yabancılığı ve başkasının elini de. Selin'in benzetmesi Hayri Bey'in kendi gününden gelmişti: fişler, fotokopi, kilitli bir dolap. Ve Selin benzetmesini bitirmeden, onun nerede tutmadığını da söylemişti.

Çıkmadan önce Deniz, tabletin yanına Hayri Bey'in okuyabileceği büyüklükte küçük bir kart yapıştırmıştı: "İnternet kesilirse: kapanışta gün sonu raporunu kâğıda bas." Benzetmenin tutmadığı yer, artık tezgâhın üstünde yazılıydı. Hayri Bey kartı okuyup başını salladı, sonra eski kasaya döndü ve onu bir bezle silip köşedeki yerine koydu.

Sınır

Benzetme, satıcı onun taşıdığı yanlış çıkarımlardan bilerek yararlandığında manipülasyona döner. Bir su arıtma cihazını "evinizde bir dağ pınarı" diye anlatmak, cihazın suya dağ pınarındaki mineralleri kattığı izlenimini verebilir; cihaz mineralleri tam tersine azaltıyorsa, benzetme bir yalanı taşımış olur. Bir yatırım ürününü "garantili bir kumbara" diye anlatmak, kumbaranın değer kaybetmediği çıkarımını taşır. Bu bölümün yoklaması iki sorudur: benzetmem müşteriye, doğru olmayan hangi şeyi düşündürebilir? Ve benzetmemin tutmadığı yeri söyledim mi? Selin'in internet kesintisi uyarısı, Ferda'nın telefon uyarısı ve Yücel'in sonradan eklediği piyasa uyarısı, benzetmeyi dürüst kılan cümlelerdi. Araştırmaya dair bir uyarı da gerekli: metaforların düşünceyi yönlendirdiği bulgusu tartışmalı ve etkinin büyüklüğü koşullara bağlı. Benzetme anlamayı kolaylaştırır, ama kararı tek başına belirlemez; müşteri kararını, benzetmenin ötesindeki olgulara bakarak da vermelidir.

Sahaya çık

Kapanış

1. İyi bir benzetme, müşterinin bildiği bir şeyin ilişkilerini yeni bir şeye taşıyarak karmaşığı tek bir görüntüyle anlaşılır kılar.
2. Her benzetme yanında çıkarımlar taşır; satıcının kastetmediği ama müşterinin yaptığı yanlış çıkarımlar, benzetmenin gücünü bir aldatmaya çevirebilir.
3. Benzetmeyi müşterinin kendi dünyasından seçmek ve nerede tutmadığını da söylemek, onu hem anlaşılır hem dürüst kılar.

Üç soru

1. Bir müşterine yazılımının şifreleme özelliğini anlatıyorsun ve aklına "verileriniz bir kale gibi korunuyor" benzetmesi geliyor. Kullanmadan önce neye bakarsın?
2. Satış ekibin, ürünü anlatmak için herkese aynı benzetmeyi kullanıyor. Bunu nasıl değerlendirirsin?
3. Bir müşterin senin kullandığın bir benzetmeden yanlış bir sonuç çıkarmış ve ona göre bir beklenti kurmuş. Ne yaparsın?

Yanıtlar

1. "Kale" benzetmesi çekicidir, çünkü güven verir ve akılda kalır. Ama kaleler aşılmaz diye bilinir ve müşteri hiçbir saldırının başarılı olamayacağı çıkarımını yapabilir. Önce benzetmenin hangi ilişkiyi taşıdığını, sonra hangi yanlış çıkarımı taşıyabileceğini kontrol etmek gerekir. Kullanacaksan, kalenin de zayıf noktası olduğunu, örneğin şifrenin başkasıyla paylaşılmasını, bir cümleyle eklemek benzetmeyi dürüst kılar.
2. Ortak bir benzetme çekicidir, çünkü ekip içinde tutarlılık sağlar ve sınanmış görünür. Ama Gentner'in kuramının gösterdiği gibi, benzetmenin gücü müşterinin zaten bildiği bir yapıyı taşımasından gelir ve her müşteri aynı şeyi bilmez. Bir lokantacıya fiş ve defterden, bir mühendise devre ve vanadan kurulan benzetmeler daha iyi oturur. Ekip için tek bir benzetme yerine, birkaç sınanmış benzetme ve her birinin sınırı daha işe yarar.
3. Müşterinin yanlış sonucu kendi hatası gibi geçiştirmek çekicidir, ama benzetmeyi kuran satıcıdır. Yapılacak şey, benzetmenin tutmadığı yeri şimdi açıkça söylemek, beklentiyi olgulara göre düzeltmek ve gerekirse bu yanlış beklentinin yarattığı bir zararı telafi etmektir. Yücel'in müşterisi gibi, sorulmadan önce söylenen bir sınır, sonradan sorulan bir hesaptan çok daha az güven kaybettirir.

Sonraki derse köprü

Hayri Bey aylık ücreti duyunca "bu bana bir şey söylemiyor, kaç kebap eder?" diye sordu; Nazım Usta da cevabı kebapla verdi. Soyut bir rakam, müşterinin kendi hayatındaki bir birime çevrildiğinde anlam kazanır. Sıradaki ders sayıları insanlaştırmayı, bunun ne zaman aydınlattığını ve ne zaman yanılttığını konu ediyor.