Karşılaştırma çerçevesi

Kanca

Shane Frederick ve arkadaşları, katılımcılara basit bir seçim sundu: beğendikleri bir filmin kaydını belli bir fiyata almak ya da almamak. Bir grupta seçenekler tam olarak böyle yazıldı: "Bu filmi al" ya da "Bu filmi alma." Öbür grupta yalnızca ikinci seçeneğin yazılışı değişti: "Bu filmi alma, parayı başka şeyler için sakla."

Bu ek cümle yeni bir bilgi vermiyordu. Herkes, bir şeyi almazsa parasının cebinde kalacağını biliyordu. Yine de parayı başka şeyler için saklamanın hatırlatıldığı grupta, filmi almayanların oranı belirgin biçimde arttı.

İnsanlar bir şeyi almaya karar verirken çoğu zaman onu yalnızca kendisiyle tartar; aynı parayla ya da aynı emekle yapılabilecek öbür şeyleri, biri hatırlatmadıkça düşünmez.

Tek fikir

Hiçbir teklif müşterinin kafasında tek başına tartılmaz; yanına konan kıyas ise çoğu zaman satıcının aklındaki rakip değil, müşterinin kendi alternatifidir: hiçbir şey yapmamak, işi kendi yapmak, birini tutmak. Satıcı o alternatifi öğrenmeden teklifini doğru anlatamaz.

Neden işe yarar

3.15'te satıcının bir teklifi neyin yanında gösterdiğini konuşmuştuk: kıyas noktasını orada satıcı seçiyordu. Bu derste soru tersine dönüyor: müşteri kafasında teklifi neyle karşılaştırıyor? Satıcı çoğu zaman cevabı bildiğini sanır: rakip firma, rakip ürün. Oysa müşterinin masasındaki asıl seçenek çoğu zaman başka bir yerdedir.

Bu ihmal, satıcının işine yarayacak bir eğilim gibi görünebilir: müşteri alternatifini düşünmüyorsa, teklifi daha kolay kabul eder. Ama müşteri alternatifini sonradan düşündüğünde, karar yeniden açılır. Hayri Bey'in komisi gibi, aklın bir köşesinde duran alternatif, kararın en sonunda ortaya çıkar ve satıcı ona hiç hazırlanmamışsa konuşma oradan kopar.

Karşılaştırmanın bir de biçimi var. Christopher Hsee, insanların bazı özellikleri tek başına değerlendirmekte zorlandığını gösterdi. Bir sözlüğün yirmi bin kelime içermesi, tek başına bakıldığında çok mu az mı, söylemek zordur; on bin kelimelik bir sözlüğün yanında ise hemen anlam kazanır.

Satış masasında bu iki bulgu birlikte çalışır. Müşteri teklifi kafasında bir alternatifle karşılaştırır, ama hangi alternatifle karşılaştırdığını çoğu zaman söylemez. Satıcı o alternatifi bilmiyorsa, teklifini yanlış bir karşılaştırmanın içinde anlatır: kendi ürününü rakip ürünle kıyaslarken, müşteri onu bir insanla, bir tatille ya da hiçbir şey yapmamakla tartar.

Sahne

3.20'de Hayri Bey'in lokantasında bir aylık deneme başlamıştı: yalnızca mutfak yazıcısı ve tablet, kasaya dokunulmadan. Ay doldu. Hayri Bey o gün de "cumartesi akşamları bir komi tutmayı" düşündüğünü söylemişti. Deniz ve Selin, Nazım Usta'nın dört cumartesisine bakmak için lokantada.

Kemal Usta’nın versiyonu

Denemenin son haftası, Kemal Usta lokantaya uğruyor ve tezgâhtaki tableti görüyor.

Kemal Usta: Hayri, bu tablete verdiğin parayla bana gel. Sana yeni bir tuşlu kasa veririm, bir yıllık da rulo kâğıdı benden.

Hayri Bey: Kemal, benim derdim kasa değil. Mutfakta fişler karışıyordu.

Kemal Usta: Kasa kasadır. Benimki daha ucuz, daha sağlam.

Hayri Bey: Daha ucuz olabilir. Ama Nazım'ın fişini düzeltmiyor.

Kemal Usta: O zaman komi tut, ne uğraşıyorsun.

Hayri Bey: Onu da düşünüyorum zaten.

Kemal Usta teklifini kendi ürünüyle karşılaştırmıştı: tuşlu kasa ile tablet. Hayri Bey'in kafasındaki karşılaştırma ise başkaydı: bir sistem mi, bir komi mi, yoksa hiçbiri mi? Kemal Usta yanlış bir yarışa girmişti ve kazandığında bile Hayri Bey'in derdine cevap vermiyordu.

Selin’in versiyonu

Deniz tablete dört cumartesinin kayıtlarını açmış.

Deniz: Hayri Bey, sonuçlar çok iyi. Ayrıca bizim sistemimiz piyasadaki öbür yazılımlardan daha uygun fiyatlı, karşılaştırma tablosunu getirdim.

Hayri Bey: Evladım, ben başka yazılıma bakmadım ki. Benim aklımdaki komi.

Deniz tabloyu kapatıyor. Selin, Hayri Bey'in tarafına dönüyor.

Selin: O zaman komiyle karşılaştıralım. Hayri Bey, cumartesi akşamları tutacağınız bir komi size ayda ne kadara mal olur?

Hayri Bey: Şu kadar. Dört cumartesi, beşer saat.

Selin: Mutfak yazıcısı ve tabletin aylık bedeli de bu. Şimdi asıl soru şu: komi neyi çözer, sistem neyi çözer? Nazım Usta, dört cumartesi nasıl geçti?

Nazım Usta: Fiş hiç karışmadı. Masa numarası yazıyor, sırayla geliyor. Ama bir cumartesi kebaplar yine bekledi; ocak yetmedi, sekiz masa aynı anda kebap istedi.

Selin: Bir komi o akşam kebabı hızlandırır mıydı?

Nazım Usta: Hayır. Ocak aynı ocak. Komi tabak taşır, salata hazırlar. Fişi de okur ama karıştırır, ilk ay bilmez.

Hayri Bey: Yani komi benim asıl derdimi çözmüyor.

Selin: Fiş derdini çözmüyor. Ama salonda servis yetişmiyorsa, o başka bir dert; onu komi çözer. Servis yetişiyor mu?

Hayri Bey: Salon yetişiyor. Dert mutfaktaydı. Peki, sistem kalsın. Ama kasaya şimdilik dokunmayalım. Bizim yer küçük, böyle sistemler büyük lokantalar için gibi geliyor bana hâlâ.

Selin: Kasa ayrı bir karar Hayri Bey. Ne zaman isterseniz konuşuruz.

Dönüşte Deniz kendi karşılaştırma tablosunu düşünüyor. Tablo doğruydu, emek vermişti. Ama Hayri Bey'in seçenekleri arasında hiçbir rakip yazılım yoktu: bir yanda sistem, öbür yanda bir komi ve hiçbir şey yapmamak. Deniz kendi kafasındaki yarışa göre hazırlanmıştı, Hayri Bey'in kafasındakine göre değil. Selin ise alternatifi öğrenmiş, onu dürüstçe masaya koymuş ve komiyle sistemi aynı soruya sormuştu: hangisi neyi çözüyor? Komi kaybetmişti; ama satıcı yüzünden değil, Nazım Usta'nın ocağı yüzünden.

Sınır

Karşılaştırma çerçevesi iki yoldan manipülasyona döner. Birincisi, müşterinin gerçek alternatifini bildiği hâlde onu görmezden gelmek ya da küçümsemek: müşteri ürünü işi kendi yapmakla kıyaslıyorsa, kendi yapmanın bütün maliyetlerini abartıp hiçbir faydasını söylememek. İkincisi, alternatifi en pahalı ya da en kötü hâliyle kurmak: "bunu bir ustaya yaptırsanız iki katı tutar" derken en pahalı ustayı örnek almak. İki durumda da karşılaştırma müşteriye bilgi vermez, onu yönlendirir. Dürüst bir karşılaştırma, alternatifin güçlü yanını da söyler; Gülnur'un küçük havuzlar için havuzcuyu, Tahsin'in dil bilgisi için ücretsiz videoları önermesi gibi. Bu bazen satışı kaybettirir, ama kaybedilen satış, müşterinin zaten pişman olacağı bir satıştır. Bulgunun kendisi de koşulsuz değil: fırsat maliyeti ihmali her müşteride aynı güçte değil. Bütçesi dar bir esnaf, alternatiflerini satıcıdan önce zaten düşünmüş olabilir. Ona alternatifini hatırlatmak gereksiz değil, ama onu bir keşif gibi sunmak küçümseyici olur.

Sahaya çık

Kapanış

1. Hiçbir teklif tek başına tartılmaz; kıyas çoğu zaman satıcının aklındaki rakip değil, hiçbir şey yapmak, kendi yapmak ya da birini tutmak gibi müşterinin kendi alternatifidir.
2. Bazı özellikler tek başına değerlendirilemez ve ancak bir karşılaştırmanın içinde anlam kazanır; doğru karşılaştırma, müşterinin gerçekten düşündüğü seçenekle yapılan karşılaştırmadır.
3. Dürüst bir karşılaştırma alternatifin güçlü yanını da söyler; bu bazen satışı kaybettirir, ama müşterinin sonradan pişman olacağı satışı önler.

Üç soru

1. Bir müşterin, teklifini dinledikten sonra "bunu yeğenime yaptırırım" diyor. Ne yaparsın?
2. Satış ekibin, her görüşmeye rakip markalarla karşılaştırma tablosuyla başlıyor. Bu yaklaşımı nasıl değerlendirirsin?
3. Bir müşterinin alternatifi, senin ürününden gerçekten daha ucuz ve onun ihtiyacı için yeterli. Ne söylersin?

Yanıtlar

1. "Yeğen işi profesyonel olmaz" diye karşılık vermek çekicidir, ama hem müşterinin yakınını küçümser hem de alternatifi en kötü hâliyle kurar. Daha iyisi, yeğene yaptırmanın neyi çözeceğini ve neyi çözmeyeceğini müşteriyle birlikte konuşmaktır: zaman, süreklilik, bir sorun çıktığında kimin sorumlu olacağı. Bazı durumlarda yeğen gerçekten yeterli bir çözümdür ve bunu söylemek satıcının güvenilirliğini artırır.
2. Karşılaştırma tablosu çekicidir, çünkü hazırlanması emek ister ve ürünün üstünlüklerini gösterir. Ama Deniz'in Hayri Bey'le yaşadığı gibi, müşterinin düşündüğü seçenekler arasında rakip markalar hiç olmayabilir. Görüşmeye "bunun yerine ne yapardınız?" sorusuyla başlamak ve tabloyu ancak müşterinin alternatifi gerçekten rakip bir markaysa kullanmak daha işe yarar.
3. Satışı kurtarmak için alternatifin zayıf yanlarını büyütmek çekicidir. Ama alternatif gerçekten yeterliyse, Gülnur'un küçük havuzlu müşterilerine yaptığı gibi bunu söylemek gerekir. O müşteri bugün senden almaz; ama ihtiyacı büyüdüğünde ilk olarak sana gelir ve çevresine de dürüst bir satıcıyı anlatır.

Sonraki derse köprü

Hayri Bey sistemi tuttu ama kasaya dokunmadı: "Bizim yer küçük, böyle sistemler büyük lokantalar için" dedi. Müşterinin bir engel olarak gördüğü şey, bazen doğru bir bakışla bir avantajın ta kendisidir. Sıradaki ders yeniden çerçevelemeyi, engeli avantaja çevirmenin ne zaman dürüst, ne zaman bir oyun olduğunu konu ediyor.