Kazanç ve kayıp çerçevesi

Kanca

Seksenlerin ortasında Beth Meyerowitz ile Shelly Chaiken, üniversitedeki kadınlara kendi kendine meme muayenesini anlatan broşürler dağıttı. Broşürlerin bilgisi aynıydı. Bir grupta muayeneyi yapmanın kazandıracakları anlatılıyordu: düzenli muayene yapan kadınlar, bir değişikliği erken, tedavinin daha kolay olduğu evrede fark etme şansı kazanıyordu. Öbür grupta aynı bilgi kayıp üzerinden anlatılıyordu: muayene yapmayan kadınlar, o erken fark etme şansını kaybediyordu.

Aylar sonra kadınlara muayeneyi gerçekten yapıp yapmadıkları soruldu. Kayıp üzerinden anlatılan broşürü okuyanlar, muayeneyi daha sık yaptığını bildirdi.

Bu bulgu uzun yıllar bir kural gibi aktarıldı: insanları harekete geçirmek istiyorsanız kaybı anlatın. Sonraki yıllar, kuralın o kadar basit olmadığını gösterdi.

Tek fikir

Aynı teklif ya elde edilecek bir iyilikle ya da kaçırılan bir şeyle anlatılabilir ve ikisi her müşteride aynı işi görmez. Hangisinin uygun olduğunu bir kural değil, müşterinin bugün nerede durduğu ve kararın taşıdığı risk belirler.

Neden işe yarar

Kayıptan kaçınmayı 3.10 tanıtmıştı: elden gidenin acısı, ele geçenin sevincini geride bırakır. O dersten kolay bir sonuç çıkarılabilir: madem kayıp daha güçlü, her şeyi kayıp üzerinden anlatalım. Ama kayıptan kaçınma, kaybın gerçekten hissedildiği yerde işe yarar; bir referans noktasına göre. Müşteri bugün kendini bir kayıp içinde görmüyorsa, ona kaybı anlatmak bir uyarı değil, bir suçlama gibi duyulabilir.

Rothman ile Salovey'in önerisinin arkasında, 3.10'daki beklenti kuramının bir başka bulgusu yatıyordu: insanlar kazançlar söz konusu olduğunda riskten kaçınma, kayıplar söz konusu olduğunda risk alma eğilimindedir. Sonucu belirsiz bir tarama bir risk gibi gelir; kayıp çerçevesi o riski almayı kolaylaştırır. Güvenli bir önleme davranışında ise kazanç çerçevesi yeterlidir.

Bu sonuç satıcı için hem bir uyarı hem bir rahatlama. Uyarı: "kaybı anlat, satış gelir" diye bir yasa yok. Rahatlama: çerçeve seçimi bir hile olmaktan çok, bir uygunluk sorusudur. Hangi çerçevenin seçileceğini, müşterinin kendi durumu belirler.

Pratikte üç soru işe yarar. Birincisi, müşteri bugün bir kaybı yaşıyor mu, yoksa durumu iyi mi? Kaybı yaşayan biri için kayıp çerçevesi, onun zaten hissettiği şeyi adlandırır. Durumu iyi olan biri için kazanç çerçevesi, ona yeni bir imkân gösterir. İkincisi, karar müşteriye riskli mi geliyor, güvenli mi? Üçüncüsü, kayıp gerçek ve gösterilebilir mi? Gösterilemeyen bir kayıp, 3.10'daki patlayan kazan gibi, ilk soruda çöker.

Sahne

3.19'da Hayri Bey kasa yazılımı için "bir düşüneyim" demişti. Bir hafta sonra Deniz, Selin'le birlikte lokantaya yeniden gidiyor. Bu kez Nazım Usta da masada oturuyor; cumartesi akşamı fişlerin yine karıştığı bir hafta geçmiş.

Kemal Usta’nın versiyonu

Hayri Bey o hafta da akşam çayında Kemal Usta'yla oturuyor.

Hayri Bey: Kemal, şu kasa işini hâlâ düşünüyorum.

Kemal Usta: Düşünme Hayri. Bu sistemle ciron yüzde elli artar. Ben gördüm, bir lokanta aldı, ikiye katladı.

Hayri Bey: Nasıl artacak? Müşteri kasaya bakıp mı gelecek?

Kemal Usta: Artar işte. Hızlı olunca daha çok masa dönersin.

Hayri Bey: Benim masalar zaten akşam doluyor. Daha hızlı dönecek yer yok.

Kemal Usta: O zaman bırak, sen bilirsin.

Kemal Usta kazanç çerçevesi kurmuştu, ama arkasına gerçek bir kazanç koymamıştı. "Yüzde elli" kimsenin ölçmediği bir rakamdı ve Hayri Bey'in dolu masalarıyla hiçbir ilgisi yoktu. Uydurma bir kazanç, uydurma bir kayıp kadar çabuk çöker.

Selin’in versiyonu

Deniz yolda kayıp çerçevesini hazırlamıştı ve masaya oturur oturmaz söze onunla giriyor.

Deniz: Hayri Bey, düşündüm de: mutfakta birbirine giren fişler size her ay müşteri ve para kaybettiriyor. Soğuyan bir yemek, geri dönmeyen bir müşteri demek.

Hayri Bey: Otuz yıldır kaybediyorsam, nasıl ayaktayım evladım?

Deniz duraksıyor. Selin, Nazım Usta'ya dönüyor.

Selin: Nazım Usta, geçen cumartesi nasıl geçti?

Nazım Usta: Kötü. Üç masanın fişi karıştı. Birine iki kere pide gitti, birinin kebabı yirmi dakika bekledi. Adam kalktı gitti.

Selin: Hayri Bey, Nazım Usta'nın cumartesisi sizin cumartesinizden farklı geçiyor galiba.

Hayri Bey: Ben salonda olunca görmüyorum o kısmı. Nazım söylüyor ara sıra.

Selin: O zaman iki şeyi ayrı konuşalım. Sizin için bu sistem yeni bir şey getirir: akşam hesabı kısalır, eve daha erken gidersiniz. Bunu deneyip görebiliriz. Nazım Usta için ise bu sistem, her cumartesi yaşadığı bir şeyin bitmesi demek: karışan fiş, bekleyen masa, kalkıp giden müşteri.

Nazım Usta: Benim için tek şey var: masa numarası fişte yazsın.

Hayri Bey: Nazım'ın derdi gerçekse, o başka. Ama bunun parasıyla cumartesi akşamları bir komi daha tutarım belki, onu da düşünüyorum.

Selin: Düşünmeniz gerekir. Önerim şu: bir ay boyunca yalnızca mutfak yazıcısını ve tableti kuralım, kasaya dokunmayalım. Bir ay sonra Nazım Usta'nın cumartesilerine birlikte bakarız. Komi seçeneğini de o zaman yanına koyarız.

Hayri Bey: Bir ay. Cumartesiden başlasın.

Dönüşte Deniz, kayıp çerçevesinin neden çöktüğünü düşünüyor. Söylediği şey yanlış değildi; fişler gerçekten karışıyor, müşteriler gerçekten gidiyordu. Ama o kaybı yaşayan Hayri Bey değil, Nazım Usta'ydı. Hayri Bey'in referans noktası "her şey yolunda" idi ve ona kayıp anlatmak, otuz yıllık işine bir hüküm vermek gibi duyulmuştu. Selin aynı kararda iki ayrı insan görmüştü ve her birine kendi durduğu yerden konuşmuştu: Hayri Bey'e bir kazancı, Nazım Usta'ya bir kaybın bitişini. Bir de Hayri Bey'in komi cümlesi aklına takıldı: Deniz teklifini hep başka kasa yazılımlarıyla yarışan bir ürün gibi düşünmüştü; Hayri Bey ise onu bir insanla, cumartesi akşamı tutulacak bir komiyle kıyaslıyordu.

Sınır

Kayıp çerçevesinin manipülatif kullanımı, müşteriye olmayan ya da abartılmış bir kaybı yaşatmaktır: belirsiz bir tehdit, "herkes kaybediyor", gösterilemeyen bir risk. Kazanç çerçevesinin manipülatif kullanımı da var: Kemal Usta'nın "yüzde elli" rakamı gibi, ölçülmemiş ve müşterinin durumuyla ilgisiz bir kazanç vaadi. İki çerçeve de ancak arkasında gerçek ve gösterilebilir bir sonuç durduğunda meşrudur. Bir de korkunun yan etkisi var: Lütfü'nün dükkânında gördüğümüz gibi, güçlü bir kayıp çerçevesi müşteriyi yalnızca o üründen değil, bütün karardan uzaklaştırabilir. Korkutulan aile kaskı değil, bisikleti bırakmıştı. Araştırmanın sınırı da açık: O'Keefe ile Jensen'in meta-analizleri, çerçeve seçiminin kendi başına büyük bir fark yaratmadığını gösteriyor. Yalçın'ın kliniğinde fark yaratan şey de çerçeve değil, mesajın somutluğu olmuştu. Bir satıcı çerçeve üzerine çok kafa yorup ürünün ve teklifin kendisini ihmal ederse, küçük bir etkiye büyük bir yatırım yapmış olur.

Sahaya çık

Kapanış

1. Aynı teklif kazanç ya da kayıp üzerinden anlatılabilir; araştırmalar ikisi arasında her durumda geçerli bir üstünlük bulamadı.
2. Kayıp çerçevesi, müşterinin zaten yaşadığı ve gösterilebilen bir kaybı adlandırdığında işe yarar; kendini kayıpta görmeyen birine kayıp anlatmak bir suçlama gibi duyulabilir.
3. Bir kararda birden fazla kişi varsa, her biri farklı bir yerde durabilir; aynı teklifi birine kazanç, öbürüne bir kaybın sonu olarak anlatmak, ikisine de kendi durumundan konuşmaktır.

Üç soru

1. Bir müşterin işinden memnun ve hiçbir sorun yaşamadığını söylüyor. Senin ürünün ona yeni bir imkân sunuyor. Hangi çerçeveyle başlarsın?
2. Bir fabrika müdürü bakım hizmetini sürekli erteliyor; oysa fabrikanın birkaç ekipmanının yasal bakım süresi geçmiş. Hangi çerçeveyi kullanırsın?
3. Satış müdürün, bütün satış konuşmalarının "yapmazsanız kaybedeceğiniz şeyler" ile başlamasını istiyor; çünkü bir makalede kaybın daha güçlü olduğunu okumuş. Ne söylersin?

Yanıtlar

1. Kayıp çerçevesi çekicidir, çünkü daha güçlü olduğu sıkça söylenir. Ama müşterinin referans noktası "her şey yolunda" ise, Hayri Bey'in örneğinde olduğu gibi, kayıp anlatmak onun işine bir hüküm vermek gibi duyulabilir. Yeni imkânı kazanç çerçevesiyle, somut ve ölçülebilir bir sonuçla anlatmak, ve kazancın gerçekleşip gerçekleşmediğini görmek için küçük bir deneme önermek daha uygun bir başlangıçtır.
2. Burada kayıp gerçek, belgeli ve müşterinin kendi işyerinde. Kazanç çerçevesine sığınmak kibar görünür ama karar için belirleyici olan bilgiyi geri planda bırakır. Mine'nin yaptığı gibi, süresi geçmiş ekipmanları ve yasal süreleri gösteren somut bir tabloyla kaybı adlandırmak, abartmadan ve kendi uydurmanı eklemeden, müdüre karar için ihtiyaç duyduğu bilgiyi verir.
3. Kaybın kazançtan ağır geldiği bulgusu gerçek; ama O'Keefe ile Jensen'in meta-analizleri, mesajlarda kayıp çerçevesinin genel bir üstünlüğü olmadığını gösteriyor. Üstelik kendini kayıpta görmeyen müşterilere kayıpla başlamak onları uzaklaştırabilir; Lütfü'nün dükkânında korkutulan aileler bütün alımdan vazgeçmişti. Çerçeveyi müşterinin durumuna göre seçmek ve iki çerçeveyi bir süre ölçerek karşılaştırmak daha sağlam bir yoldur.

Sonraki derse köprü

Hayri Bey sistemi değerlendirirken onu, cumartesi akşamları tutabileceği bir komiyle kıyasladı. Deniz ise bu kıyası hiç beklememişti. Müşteri bir teklifi çoğu zaman satıcının hiç aklına gelmeyen bir şeyle karşılaştırır. Sıradaki ders karşılaştırma çerçevesini, müşterinin seni neyle kıyasladığını konu ediyor.