Belirsizlikten kaçış

Kanca

Önünüzde iki torba var. Birinci torbada elli kırmızı, elli siyah top olduğunu biliyorsunuz. İkinci torbada da toplam yüz top var, kırmızı ve siyah; ama oranını kimse bilmiyor. Hepsi kırmızı olabilir, hiçbiri kırmızı olmayabilir.

Bir topu körlemesine çekeceksiniz. Kırmızı gelirse ödül kazanacaksınız. Hangi torbadan çekmek istersiniz?

Çoğu insan birinci torbayı seçer. Şimdi kuralı değiştirelim: bu kez siyah gelirse ödül kazanacaksınız. İnsanlar yine birinci torbayı seçer. Oysa bu iki tercih birlikte mantıklı değildir. Birinci soruda bilinmeyen torbayı reddeden kişi, orada kırmızının az olduğunu düşünüyor olmalıdır; o zaman ikinci soruda, siyahın bol olduğu o torbayı seçmesi gerekirdi. İnsanların yaptığı şey bir olasılık hesabı değil. Bilinmeyen torbadan, yalnızca bilinmediği için kaçıyorlar.

Tek fikir

İnsanlar olasılığı bilinen bir riski, olasılığı bilinmeyen bir seçeneğe tercih eder; bilinen kötü, belirsiz iyiden daha güvenli gelir. Satıcı belirsizliği sözle örtmeye çalışmaz; onu küçük, sınanabilir adımlarla bilinir kılar.

Neden işe yarar

1.10'da beynin belirsiz bir durumu çoğu zaman kötü bir sonuçtan daha tehdit edici bulduğunu ve kestirme bir "hayır"a sığındığını görmüştük. O ders bu eğilimin bedende nasıl hissedildiğini anlatıyordu. Bu ders bir adım öteye geçiyor: belirsizlik yalnızca stres yaratmaz, seçimleri de sistemli biçimde yönlendirir. İki seçenekten biri bilinen bir kusur taşıyor, öbürü bilinmeyen bir sonuç; insanlar çoğu zaman kusuru seçer.

Burada ince bir ayrım var. Risk, ne olabileceğini ve ne sıklıkla olabileceğini bildiğimiz durumdur: kavurucunun kahvesi ayda bir iki gün geç gelir. Belirsizlik ise sıklığı bile bilmediğimiz durumdur: yeni tedarikçinin kahvesi ne kadar geç gelir, hiç bilmiyoruz. İnsanlar ilkine katlanır, ikincisinden kaçar.

Bu bulgu satıcı için önemli. Müşterinin yeni bir tedarikçiden kaçması, çoğu zaman yeni tedarikçinin kötü olduğunu düşünmesinden değil, eskisini çok iyi bilmesinden gelir. Eski kavurucunun hangi gün gecikeceğini, hangi çekirdeğin hangi ayarda nasıl aktığını bilir. Yeninin hiçbir şeyini bilmez.

Yetkinlik etkisi satıcıya ikinci bir yol gösterir: müşteriyi bilgilendirmek, onun belirsiz seçeneği değerlendirme yetisini artırır. Ama bilgilendirmek, broşür doldurmak değildir; müşterinin kendi elleriyle, kendi ölçütleriyle sınayabileceği bir deneyim sunmaktır.

Sahne

Berk'in ikinci şubesi açılalı iki hafta oldu. Kahve çekirdeğini, ilk kafede olduğu gibi, yıllardır çalıştığı küçük bir kavurucudan alıyor. Kavurucu ayda bir iki kez geç teslim ediyor ve Berk o günlerde çekirdeği ilk kafeden taşıyarak idare ediyor. Deniz'in şirketinin aylık çekirdek aboneliği ise teslimatı kavrumdan beş gün içinde kapıya getiriyor. Deniz bunu ikinci şube için önermek istiyor.

Kemal Usta’nın versiyonu

Kemal Usta da dükkânında birkaç çeşit çekirdek satıyor. Berk'in ikinci şubeyi açtığını duymuş, uğruyor.

Kemal Usta: Berk'ciğim, o kavurucuyu bırak artık. Benim kahvem İtalya'dan geliyor, bir içen bir daha bırakmaz.

Berk: Usta, şimdikinin kahvesini müşterilerim seviyor. Arada gecikiyor ama idare ediyoruz.

Kemal Usta: Gecikme dediğin iş bitirir. O adamın işi bitti zaten, kavurucusu eski, duydum ben.

Berk: Kimden duydun?

Kemal Usta: Duyuluyor işte. Benimki gecikmez, söz.

Berk: Bir düşüneyim usta.

Berk kavurucusunu bırakmadı. Kemal Usta'nın sözleri, yeni seçeneğin belirsizliğini azaltmak yerine artırmıştı: İtalya'dan geldiği söylenen ama hiç tadılmamış bir kahve, ve eski kavurucu hakkında kaynağı belli olmayan bir söylenti. Berk bilinmeyenin karşısında, bildiği gecikmeye sarıldı.

Selin’in versiyonu

Deniz şubede, Berk ve Doruk tezgâhın arkasında.

Deniz: Berk Bey, bizim abonelikle gecikme derdiniz biter. Teslimat kesinlikle zamanında, kahve de çok daha iyi. Garanti ederim.

Berk: Garanti mi? Kavurucumun kahvesini dört yıldır biliyorum. Sizinkini hiç denemedim. Sütü bile değiştiremedim, kahveyi mi değiştireceğim?

Deniz: Ama bizimki gerçekten daha iyi.

Berk: Olabilir. Bilmiyorum işte.

Deniz, Selin'e mesaj yazıyor. Selin öğleden sonra şubeye uğruyor.

Selin: Berk Bey, kavurucunuzu bırakmanızı istemiyoruz. Bilmediğiniz bir şeye, bildiğiniz bir şeyi bırakarak geçmek zor; haklısınız. O yüzden bildiğiniz hâle getirmeyi önereyim.

Berk: Nasıl?

Selin: Üç şey. Birincisi, bizim çekirdekten bir kilo getirdim. Doruk ikisini aynı ayarla çeksin, siz ve Doruk hangisinin hangisi olduğunu bilmeden tadın. Beğenmezseniz konu kapanır.

Doruk: Hemen yapalım.

Selin: İkincisi, Turgutlu'daki Göksel Bey bizden bir yıldır çekirdek alıyor. Son altı ayın teslim tarihlerini size göstermesi için izin aldım; arayıp kendisinden de dinleyebilirsiniz. Üçüncüsü, isterseniz yalnızca ikinci şubede, yalnızca bir ay deneyin. İlk kafe kavurucunuzla devam etsin. Beğenmezseniz bir mesajla bir sonraki ay biter.

Doruk iki fincan hazırlıyor. Berk ikisini tadıyor, bir süre düşünüyor.

Berk: İkincisi daha yumuşak. Hangisi sizinki?

Doruk: İkincisi Selin Hanım'ın getirdiği abi.

Berk: Fena değil. Ama asıl derdim teslimat.

Selin: O zaman teslim tarihlerine bakalım. Gecikme olursa ne yapacağımızı da yazalım: aynı gün mağazadan bir paket getiririz.

Berk teslim tablosuna bakıyor, Göksel Bey'i arıyor. Göksel Bey bir yılda iki gecikme olduğunu, ikisinde de Deniz'in şirketinin mağazadan paket getirdiğini anlatıyor.

Berk: Bir ay, yalnız bu şubede. İlk kafeye dokunmuyorum.

Selin: Anlaştık.

Deniz akşam, Berk'in neden "garanti ederim"e değil de bir fincan kahveye ve bir telefona ikna olduğunu düşünüyor. Kendi cümleleri, bilinmeyen bir şeyi bilinir kılmamıştı; sadece bilinmeyen bir şey hakkında bir söz vermişti. Berk'in elinde değerlendirebileceği hiçbir şey yoktu. Selin ise belirsizliği küçük parçalara bölmüştü: tadı fincanda, teslimatı başka bir müşterinin kayıtlarında, riski bir aylık ve tek şubelik bir denemede. Hiçbirinde "daha iyi" kelimesi geçmemişti.

Sınır

Belirsizlikten kaçışın manipülatif kullanımı, rakibin seçeneğini bilerek belirsiz göstermektir: kaynağı olmayan söylentiler, "belli olmaz, sonra pişman olursunuz" uyarıları, yeni bir seçeneği bilinmezlik üzerinden korkutucu kılmak. Kemal Usta'nın "o adamın işi bitti, duydum ben" cümlesi bu türdendi. Bu yöntem kısa vadede müşteriyi yerinde tutabilir, ama söylenti boş çıktığında, onu yayan da güvenini kaybeder. Bir de öbür yön var: satıcının kendi ürünündeki belirsizliği sözle örtmesi. "Garanti ederim" demek, bir belirsizliği ortadan kaldırmaz; yalnızca satıcıyı, tutamayacağı bir sözün altına sokar. Satıcının dürüst yapabileceği şey, belirsizliği sınanabilir hâle getirmektir: deneme, kör tadım, başka bir müşterinin kaydı, geri dönüş yolu. Fox ile Tversky'nin bulgusu da bir uyarı taşır: belirsizlikten kaçış çoğu zaman bir karşılaştırmanın içinde büyür. Satıcı yeni seçeneği eskisinin yanına koyarken, müşterinin eskisi hakkındaki bilgisini küçümsememeli; o bilgi gerçek ve değerlidir.

Sahaya çık

Kapanış

1. İnsanlar olasılığı bilinen bir kusuru, olasılığı bilinmeyen bir seçeneğe tercih eder ve bu kaçış, belirsiz seçenek iyi bilinen bir seçeneğin yanında durduğunda daha da güçlenir.
2. Belirsizliği vaatle örtmek onu azaltmaz; küçük bir deneme, kör bir tadım, başka bir müşterinin kaydı ve açık bir geri dönüş yolu, bilinmeyeni müşterinin kendi elinde sınanabilir kılar.
3. Rakibin seçeneğini söylentiyle belirsiz göstermek kısa vadede müşteriyi yerinde tutabilir, ama söylenti boş çıktığında onu yayanın güvenilirliğini götürür.

Üç soru

1. Bir müşterin, mevcut tedarikçisinin sık sık geciktiğini söylüyor ama değiştirmeye yanaşmıyor. Senin ürünün daha güvenilir. İlk adımın ne olur?
2. Rakibin yeni bir firma ve müşterin onu da değerlendiriyor. Satış müdürün, müşteriye "yeni firmalar belli olmaz" demeni öneriyor. Ne yaparsın?
3. Müşterin bir deneme dönemi istiyor, ama deneme senin için maliyetli. Denemeyi reddetmek yerine ne yapabilirsin?

Yanıtlar

1. Ürününün üstünlüğünü anlatmak çekicidir, çünkü gecikme sorunu ortadadır. Ama müşteriyi tutan şey çoğu zaman eski tedarikçinin gecikmesini bilmesi, seninkini bilmemesidir. İlk adım, belirsizliği küçük ve sınanabilir bir parçaya bölmektir: başka bir müşterinin teslim kayıtları, tek bir şubede ya da tek bir ürün kaleminde kısa bir deneme, ve gecikme olursa ne yapacağının yazılı hâli.
2. Bu cümle çekicidir, çünkü belirsizlikten kaçış gerçekten güçlüdür ve müşteriyi bildiği seçeneğe iter. Ama Cemil'in yaşadığı gibi, müşteri rakibin belgelerini getirdiğinde cümlenin dayanağı çöker ve senin güvenilirliğin de onunla gider. Rakip hakkında bilmediğin şeyi söylemek yerine, kendi kanıtlarını, belgelerini ve müşteri listeni masaya koymak daha sağlamdır.
3. Denemeyi tümden reddetmek, müşteriyi bildiği seçeneğe geri iter. Daha küçük bir deneme sunmak mümkün olabilir: daha kısa bir süre, tek bir şube, tek bir ürün, ya da maliyetin bir kısmının sonradan satın alma fiyatından düşüleceği bir düzen. Selin'in Berk'e önerdiği bir aylık, tek şubelik deneme, belirsizliği müşterinin katlanabileceği bir boyuta indirdi.

Sonraki derse köprü

Deniz "kesinlikle daha iyi, garanti ederim" dedi; Selin "bilmediğiniz bir şeyi bildiğiniz hâle getirelim" dedi. İkisi de aynı ürünü, aynı fiyatla öneriyordu. Berk'in kararını değiştiren şey bilgi değil, bilginin hangi çerçeveyle sunulduğuydu. Bir sonraki modül, aynı bilginin farklı bir çerçevede nasıl farklı bir karara yol açtığıyla başlıyor.