Zihinsel muhasebe · Satış Psikolojisi Akademisi

Kanca

Bir tiyatro oyununa gitmek üzeresiniz. Gişede bilet fiyatı, diyelim, iki yüz lira. Cüzdanınızı açınca, yolda iki yüz liralık bir banknotu kaybettiğinizi fark ediyorsunuz. Yine de bilet alır mısınız?

Şimdi başka bir akşam: bileti önceden iki yüz liraya almışsınız, ama tiyatronun kapısında bileti kaybettiğinizi fark ediyorsunuz. Yeni bir bilet alır mısınız?

Amos Tversky ile Daniel Kahneman bu iki soruyu, kendi zamanlarının parasıyla, ayrı gruplara sordu. Parayı kaybedenlerin çok büyük çoğunluğu bileti almaya devam edeceğini söyledi. Bileti kaybedenlerin ise yarısından azı yeni bir bilet alırdı. Oysa iki durumda da kayıp aynıydı ve cüzdandan aynı miktar çıkıyordu. Fark, kaybın hangi zihinsel hesaba yazıldığındaydı: kaybolan banknot "genel para"dan düşüyordu, kaybolan bilet ise "tiyatro hesabı"ndan. İkinci bir bilet, o hesabı iki katına çıkarıyor ve oyunu çok pahalı gösteriyordu.

Tek fikir

İnsanlar parayı kafalarında ayrı hesaplara koyar ve her hesaptan farklı bir gönüllülükle harcar. Satıcı bu hesapları küçümsemez de, onları müşteriye karşı oynamaz da; müşterinin kendi hesaplarını dürüstçe görmesine yardım eder.

Neden işe yarar

İktisat kuramında para, ne için ve nereden geldiğine bakılmaksızın birbirinin yerine geçebilir: bir lira bir liradır. Gündelik hayatta öyle davranmayız. Maaşı, ikramiyeyi, piyangodan çıkan parayı, tatil için ayrılan birikimi, kira parasını kafamızda ayrı kutulara koyarız. Bir kutudan rahatça harcadığımız miktarı, öbüründen harcarken içimiz sızlar.

Bu eğilimin çoğu zaman bir işlevi de vardır. İnsanlar zihinsel hesaplarla kendilerini denetler: "eğlence parası bu ay bitti" demek, harcamayı durdurmanın kolay bir yoludur. Chip Heath ile Jack Soll, insanların bir harcama kalemine bütçe ayırdığında, o kalem dolunca aynı türden yeni harcamalardan kaçındığını gösterdi. Zihinsel hesap bir yanılgı olduğu kadar, bir öz denetim aracıdır.

İkinci soru satıcıyı doğrudan ilgilendirir. Büyük bir alımın içine eklenen küçük bir tutar, o alımın hesabında kaybolur; 3.15'te Kemal Usta'nın aksesuarlarında gördüğümüz gibi. Aynı tutar tek başına söylendiğinde ise müşteri onu kendi değeriyle tartar.

Bir de ödeme biçimi var. Drazen Prelec ile George Loewenstein, harcamanın psikolojik bir bedeli olduğunu ve bu bedelin ödeme anına bağlı olduğunu öne sürdü: nakit sayarak ödemek, karttan çekilen aynı tutardan daha çok acıtır.

Sahne

3.16'da Deniz, sabah yedide Berk'in ikinci şubesine geleceğine söz vermişti. Geliyor; su basıncı yerinde, ikinci grup sorunsuz çalışıyor. Doruk ilk müşterileri bekliyor. Berk, ikinci şube için kasa yazılımını da sormak istiyor: yıllık peşin ödemede küçük bir indirim var, ya da aylık abonelik.

Kemal Usta’nın versiyonu

Berk birkaç gün önce Kemal Usta'nın dükkânına da uğramış, açılış için bir şey eksik mi diye sormuştu.

Berk: Usta, açılışa bir hafta kaldı. Bütçe sıkışık ama tamam gibi.

Kemal Usta: Buz makinesi var mı?

Berk: Yok. Buzlu kahveyi yazın düşünürüz.

Kemal Usta: Berk'ciğim, bu para açılış parası. Açılışta harcanmak için ayrılmış. Şimdi alırsan açılış masrafına yazarsın, kafenin cebinden çıkmaz.

Berk: Öyle mi düşünmeli?

Kemal Usta: Tabii. Açılış parası gidecek para zaten.

Berk buz makinesini aldı. Açılış bütçesi gerçekten de açılış için ayrılmış paraydı; ama ilk ayın süt ve kahve siparişleri de o kutudan çıkacaktı. Kemal Usta, Berk'in kendi kutusunu ona karşı kullanmıştı: buz makinesini, sanki o kutudaki her lira harcanmaya mahkûmmuş gibi satmıştı. Makine eylüle kadar kutusunda bekledi.

Selin’in versiyonu

Sabah yedi buçuk. Deniz ve Berk tezgâhın yanında, Selin telefonda, hoparlör açık.

Berk: Kasa yazılımını da bu şube için alayım. Yıllık peşin daha ucuz diyorsunuz. Onu da açılış bütçesinden öderim, tesisat gibi. Kafenin aylık parasına dokunmam.

Deniz: Berk Bey, açıkçası bu ayrımın pek bir anlamı yok. İki para da aynı hesaptan çıkıyor. Hangi kutudan ödediğinizin bir önemi yok.

Berk: Benim kafam böyle çalışıyor Deniz Bey. İlk kafeyi bu sayede batırmadım.

Deniz duraksıyor. Selin söze giriyor.

Selin: Berk Bey, haklısınız; o kutular sizi bir yıl ayakta tutmuş. O zaman kutulara birlikte bakalım. Açılış bütçenizde şu an ne kadar kaldı?

Berk: Tesisattan sonra şu kadar kaldı.

Selin: İlk ayın süt, kahve ve bardak siparişleri hangi kutudan çıkacak?

Berk: Onlar da açılıştan. Kafe ilk ay kendi parasını çıkarmaz.

Selin: Yıllık peşin ödemeyi açılış kutusundan yaparsanız, kutuda ilk ayın siparişlerinden sonra ne kalıyor?

Berk telefonunun hesap makinesini açıyor. Bir süre sessiz kalıyor.

Berk: Neredeyse hiçbir şey. Süt fiyatı biraz artsa açıkta kalırım.

Selin: O zaman iki seçeneği yan yana koyalım. Yıllık peşinde indirim gerçek, ama küçük. Aylıkta biraz daha fazla ödersiniz, ama ilk ödemeyi açılış kutusundan yapar, sonrasını kafe kendi parasını çıkarmaya başladığında kafenin kutusundan ödersiniz. Açılış kutusunda bir yedek kalır.

Berk: Aylık olsun. Üç ay sonra kafe kendi ayakları üstünde durursa yıllığa geçebilir miyim?

Selin: Geçebilirsiniz. Deniz, bunu teklife yazar mısın?

Deniz: Yazıyorum. Berk Bey, demin söylediğim için kusura bakmayın. Kutularınızı küçümsemiş oldum.

Berk: Olsun. Bir de sütü düşünüyorum aslında. Yeni bir tedarikçi daha ucuz teklif verdi, ama sütü nasıl köpürüyor bilmiyorum. Şimdikini biliyorum.

Dönüşte Deniz, kendi cümlesinin neden yanlış düştüğünü düşünüyor. Söylediği iktisat açısından doğruydu: para paraydı. Ama Berk'in kutuları bir yanılgı olduğu kadar, onun ilk yılı atlatmasını sağlayan bir disiplindi. Kemal Usta o kutuyu Berk'e karşı kullanmıştı; Deniz ise onu yok saymıştı. Selin kutuların içine bakmış ve Berk'e, kendi kurallarıyla, yıllık peşin ödemenin açılış kutusunu boşaltacağını göstermişti.

Sınır

Zihinsel muhasebenin manipülatif kullanımı, müşterinin bir hesabını ona karşı oynamaktır. "Bu para zaten harcanacak para", "bunu tatil bütçesine yaz", "ikramiyeyle alırsın, maaşından çıkmaz" gibi cümleler, müşterinin bir kutudaki parayı kolay harcama eğilimini, gerçek ihtiyacından bağımsız bir satışa çevirir. Büyük bir alımın içine gizlenmiş küçük eklemeler, toplamı göstermeyen taksitler ve gerçek tutarı gizleyen "günde şu kadar" çevirileri de aynı ailedendir. Kendine sorman gereken: müşteri bu harcamayı, onu koyduğun kutudan değil, bütün bütçesine bakarak yapsaydı yine yapar mıydı? Öbür uçta da bir hata var: müşterinin kutularını irrasyonel diye küçümsemek. Heath ile Soll'un gösterdiği gibi, zihinsel bütçeler birçok insan için harcamayı denetlemenin aracıdır. Satıcının işi o kutuları yıkmak değil, içlerini birlikte görmektir. Bulguların bir kısmı da sağlam değil: kart ve nakit farkı gibi bazı ünlü bulgular, tekrar denemelerinde daha küçük çıktı.

Yaygın yanlış"Zihinsel muhasebe bir yanılgıdır; satıcı müşteriye paranın para olduğunu hatırlatmalı."

Doğrusu

İktisat açısından doğru olabilir, ama Deniz'in yaşadığı gibi müşteriyi küçümser. Birçok müşteri için zihinsel kutular, iflastan korunmanın yoludur. O kutuları yok saymak yerine, içlerini müşteriyle birlikte görmek hem saygılı hem de işe yarar.

Yaygın yanlış"Fiyatı günlük tutara çevirmek her zaman yanıltıcıdır."

Doğrusu

Günlük ya da kullanım başına çeviri, gerçek tutar gizlenmediği ve kıyas gerçek bir seçenekten geldiği sürece müşteriye yararlı bir bakış sunabilir. Bilge'nin ders başına maliyeti bunun örneği. Yanıltıcı olan, çevirinin toplamın yerine geçirilmesi ve ilgisiz bir kıyasla küçültülmesidir.

Sahaya çık

Kapanış

İnsanlar parayı kaynağına ve amacına göre kafalarında ayrı hesaplara koyar ve her hesaptan farklı bir gönüllülükle harcar; aynı tutar, hangi kutuya yazıldığına göre büyük ya da küçük görünür.
Zihinsel kutular yalnızca bir yanılgı değil, birçok insan için harcamayı denetlemenin aracıdır; satıcı onları küçümsemek yerine içlerini müşteriyle birlikte görmelidir.
Bir müşterinin kutusunu ona karşı oynamak, yani "bu para zaten gidecek para" diyerek gerçek ihtiyacından bağımsız bir satış yapmak, kısa vadede işe yarar ama kutunun öbür ihtiyaçlarını boşaltır.

Üç soru

Bir müşterin yılsonu ikramiyesini aldığını ve "ikramiye zaten fazladan para" dediğini söylüyor. İhtiyacından daha pahalı bir modeli satma fırsatın var. Ne yaparsın?
Bir müşterin bütçesini katı kutularla yönetiyor ve senin önerdiğin bir yatırımı "bu ayın kutusunda yer yok" diye reddediyor. Yatırımın ona uzun vadede para kazandıracağını düşünüyorsun. Ne yaparsın?
Fiyatı müşteriye "günde şu kadar" diye anlatmak istiyorsun. Bunu yapmadan önce neye bakarsın?

Yanıtlar

İkramiye kutusundan harcamanın kolaylığını kullanmak çekicidir ve satışı büyütür. Ama Muharrem'in çiftçileri gibi, o paranın da bekleyen başka ihtiyaçları olabilir. Önce müşterinin ihtiyacına uyan modeli göstermek, sonra ikramiyenin başka bir planı olup olmadığını sormak, müşterinin kendi hesaplarına saygı gösterir.
"Bu ayrımın anlamı yok, para paradır" demek çekicidir, çünkü iktisat açısından doğrudur. Ama bu cümle, o sabah tezgâhın yanında olduğu gibi, müşteriyi küçümser. Daha iyisi, müşterinin kendi kutularıyla çalışmaktır: yatırımın hangi kutudan, hangi zamanlamayla ödenebileceğine, örneğin taksitle ya da gelecek ayın kutusundan, birlikte bakmak.
Günlük çeviri çekicidir, çünkü büyük bir rakamı küçük gösterir. Ama Bilge'nin velileri gibi müşteri tutarın küçültüldüğünü hissederse güvenini kaybeder. Gerçek toplamın da açıkça söylenmesine ve kıyas noktasının, simit gibi ilgisiz bir şey değil, müşterinin gerçekten düşündüğü bir seçenek olmasına dikkat etmek gerekir.

Sonraki derse köprü

Berk, yeni tedarikçinin sütü daha ucuz olsa da onu denemek istemedi: şimdiki sütün nasıl köpürdüğünü biliyordu, yenisininkini bilmiyordu. İnsanlar çoğu zaman bilinen bir kötüyü, sonucu belirsiz bir iyiye tercih eder. Sıradaki ders, belirsizlikten kaçışın müşterinin kararlarını nasıl yönettiğine bakıyor.