Kontrast

Kanca

Masada üç kâse su var: biri buz gibi, biri sıcak, ortadaki ılık. Bir elinizi soğuk suya, öbürünü sıcak suya koyup bir dakika bekleyin. Sonra iki elinizi birden ortadaki ılık kâseye daldırın.

Soğuktan gelen el ılık suyu sıcak bulur. Sıcaktan gelen el aynı suyu soğuk bulur. Su aynı sudur; değişen, ellerin ondan önce neye dokunduğudur. Filozof John Locke bu deneyi on yedinci yüzyılın sonunda, duyularımızın bize dünyayı olduğu gibi değil, bir öncekine göre gösterdiğini anlatmak için kullanmıştı.

Müşterinin fiyat, kalite ve ihtiyaç hakkındaki yargıları da çoğu zaman bu iki el gibi çalışır.

Tek fikir

İnsanlar bir şeyi tek başına değil, yanında ya da hemen öncesinde gördükleriyle karşılaştırarak değerlendirir. Satıcı neyi neyin yanında gösterdiğini seçer; dürüst kontrast müşterinin kendi durumunu kıyas noktası yapar, manipülatif kontrast ilgisiz ya da uydurma bir kıyas kurar.

Neden işe yarar

Zihin mutlak değerleri ölçmekte zayıf, farkları ölçmekte güçlüdür. Bir makinenin sesinin yüksek mi alçak mı olduğunu, bir fiyatın pahalı mı ucuz mu olduğunu tek başına söylemek zordur; bir başkasının yanında söylemek kolaydır. 3.9'da ilk duyulan rakamın sonraki rakamları nasıl çektiğini görmüştük. Kontrast bunun daha geniş hâli: yalnızca ilk rakam değil, yan yana konan her seçenek ve hemen önce yaşanan her deneyim, yargının kıyas noktası olur.

Robert Cialdini, satış dünyasında yaptığı gözlemlerde bu ilkenin iki gündelik kullanımını anlatır. Bazı emlakçılar, alıcıya asıl satmak istedikleri evden önce bakımsız ve pahalı birkaç ev gösteriyordu; asıl ev o evlerin ardından olduğundan daha iyi görünüyordu. Bazı giyim satıcıları da müşteriye önce takım elbiseyi, sonra kazağı satıyordu; pahalı takımın ardından kazağın fiyatı küçük görünüyordu. Bunlar deney değil, sahadan aktarılan gözlemlerdi; ama mekanizmayı açıkça gösteriyorlardı.

Kontrast, seçeneklerin sayısıyla da çalışır. Araştırmacılar, bir seçim setine eklenen üçüncü bir seçeneğin, öbür ikisi arasındaki tercihi değiştirebildiğini gösterdi.

Bu tartışma satıcı için bir uyarı: üç seçenekli bir fiyat tablosunu "ortadakini sattıran sihirli tablo" diye düşünmek hem etik hem de pratik açıdan zayıf bir dayanak. Ama kontrastın genel ilkesi sağlam: müşteri her zaman bir şeyle karşılaştırır. Satıcının elindeki asıl soru, neyle karşılaştırdığıdır.

Sahne

Cumartesi, Suat Bey'in lokantasında kurulum günü. 3.14'te alınan tablet ve kasa yazılımı tezgâha yerleşti, torunu Berkin mahallenin müdavimlerini sisteme giriyor. Kurulum bitmek üzereyken Suat Bey, tablete eklenebilecek parçaları soruyor: veresiye ekstresini müşteriye verebilmek için küçük bir fiş yazıcısı, para çekmecesi, uzatılmış garanti, mutfak buharına dayanıklı bir kılıf.

Kemal Usta’nın versiyonu

Kemal Usta'nın elinde bu konuşma, tabletin parası ödenir ödenmez açılırdı.

Kemal Usta: Abi, tableti aldın, en büyük masrafı yaptın. Şimdi şu yazıcı, şu çekmece, şu kılıf, bir de üç yıllık garanti. Bunların hepsi tabletin yanında üç kuruş.

Suat Bey: Hepsi lazım mı Kemal?

Kemal Usta: Abi, o kadar para vermişsin, kılıfsız mı bırakacaksın? Garantisiz mi? Bunlar devede kulak.

Suat Bey: Peki, hepsini koy.

Kemal Usta: Hayırlı olsun abi.

Kemal Usta'nın söylediği rakamların her biri, tabletin fiyatının yanında gerçekten küçük görünüyordu. Ama Suat Bey o akşam fişlere tek tek baktığında toplamın bir aylık kirası kadar olduğunu gördü. Çekmeceyi zaten tezgâhın altındaki eski kasadan kullanabilirdi; uzatılmış garanti, tabletin kendi garantisiyle iki yıl boyunca örtüşüyordu. Kemal Usta bir şey uydurmamıştı. Sadece her küçük rakamı, en büyük rakamın gölgesinde söylemişti.

Selin’in versiyonu

Selin mağazada, Deniz kurulumda. Suat Bey parçaların fiyatlarını duyunca duraksıyor.

Suat Bey: Evladım, bunlar da az değil.

Deniz: Suat Bey, karşıdaki pideci bunun iki katını ödedi. Sizinki çok daha hesaplı.

Suat Bey: Pideciyle ne işim var evladım? O başka, ben başka.

Berkin: Dede haklı. Pidecinin paket servisi var, bizim yok.

Deniz ne diyeceğini bilemiyor, Selin'i arıyor ve telefonu hoparlöre alıyor.

Selin: Suat Bey, merhaba. Bir şey sorayım: geçen ay veresiye defterinde kaç hesap karıştı?

Suat Bey: Üç hesap karıştı. Birini hâlâ çözemedik, ay sonunda Hacı Abi'yle tartıştık bile.

Selin: O zaman fiş yazıcısını o tartışmanın yanına koyalım. Ay sonunda her müdavime o ayın ekstresini basarsınız, kim ne kadar borçlu kâğıtta yazar. Bu parça sizin için işe yarar. Çekmece ise gerekmez, eskisini kullanabilirsiniz.

Suat Bey: Ya garanti?

Selin: Tabletin kendi garantisi iki yıl. Uzatılmış garanti ilk iki yıl onunla örtüşüyor. Şimdi almanız gerekmiyor; ikinci yılın sonunda isterseniz konuşuruz.

Berkin: Kılıf?

Selin: Mutfağa yakın duruyorsa buhar ve yağ tabletin ömrünü kısaltır. Deniz, tablet ocaktan ne kadar uzakta?

Deniz: Dört adım kadar. Arada tezgâh var.

Selin: O zaman kılıfı da şimdilik bırakalım. Ama Suat Bey, yazıcının fiyatını size tek başına söylesem, tabletten ayrı, yine alır mıydınız?

Suat Bey: Hacı Abi'yle tartışmayı düşününce, alırdım.

Suat Bey yalnızca fiş yazıcısını aldı. Deniz yazıcıyı tezgâha bağlarken kendi cümlesini düşündü. Fiyatı küçültmek için bir kıyas aramış ve aklına gelen ilk büyük rakama, pidecinin sistemine uzanmıştı. Ama o rakamın Suat Bey'in lokantasıyla hiçbir ilgisi yoktu; Berkin'in bir cümlesi kıyası çökertmeye yetmişti. Selin ise kıyası Suat Bey'in kendi defterinden almıştı: karışan üç hesap ve Hacı Abi'yle yapılan tartışma. Kontrast ikisinde de vardı. Fark, kıyas noktasının kimin hayatından geldiğiydi.

Sınır

Kontrast, müşterinin dikkatini gerçek bir kıyastan ilgisiz ya da uydurma bir kıyasa kaydırdığında manipülasyona döner. Kimsenin almadığı bir pakete yer açmak, gösterilmek için bekletilen bakımsız evler, bir büyük harcamanın hemen ardından gereksiz küçük eklemeler sıralamak: hepsi müşterinin yargısını, kendi ihtiyacına değil satıcının kurduğu sahneye bağlar. Bu bölümün sınaması şu: kıyas noktası müşterinin hayatından mı geliyor, yoksa satıcının vitrininden mi? İkinci durumda, kıyas noktasının gerçek bir seçenek olup olmadığı ve müşterinin ona gerçekten ihtiyaç duyup duymadığı sorulmalı. Araştırmanın sınırı da unutulmamalı: Frederick ve arkadaşlarının sonuçları, tuzak seçeneğin gerçek alışverişte sanıldığı kadar güvenilir çalışmadığını gösteriyor; uzlaşma etkisi ise kendi tercihini bilen müşteride zayıflıyor. Kontrastı bir hile gibi kurmak hem etik hem de pratik olarak riskli bir yatırımdır.

Sahaya çık

Kapanış

1. Bir fiyat, bir ürün ya da bir deneyim tek başına değil, yanında ve hemen öncesinde gösterilenle karşılaştırılarak değerlendirilir.
2. Dürüst kontrast, kıyas noktasını müşterinin kendi hayatından alır; ilgisiz bir büyük rakam ya da kimsenin seçmediği bir seçenek ise müşterinin yargısını satıcının kurduğu sahneye bağlar.
3. Büyük bir harcamanın hemen ardından gelen küçük eklemeler, o büyük rakamın gölgesinde ucuz görünür; her eklemeyi tek başına söylenmiş gibi sınamak müşteriyi korur.

Üç soru

1. Şirketin, fiyat tablosuna hiç satılmasını beklemediği çok pahalı bir paket eklemeyi öneriyor; amaç öbür paketleri makul göstermek. Ne düşünürsün?
2. Bir müşterin büyük bir makine aldı ve hemen ardından ona aksesuar önerme fırsatın var. Nasıl yaparsın?
3. Bir müşterin fiyatı pahalı buluyor ve sen aklına gelen ilk kıyası kullanmak istiyorsun: "Rakibin bunun iki katı." Bu kıyası kullanmadan önce neye bakarsın?

Yanıtlar

1. Bu öneri çekicidir, çünkü tuzak seçenek etkisi laboratuvarda sık görülür ve ek bir ürün geliştirmeden satışları artırma vaadi taşır. Ama Melih'in müşterisinin sorusu gibi, "bunu kim alıyor?" sorusu geldiğinde tablonun bütün güvenilirliği çöker. Frederick ve arkadaşlarının bulguları da etkinin gerçek alışverişte zayıf olabileceğini gösteriyor. Daha sağlam yol, yalnızca gerçek müşterilere uyan paketleri sunmak ve her birinin kime uygun olduğunu açıkça yazmaktır.
2. Aksesuarları, büyük fiyatın hemen ardından "bunların yanında üç kuruş" diye sıralamak kolaydır ve kısa vadede satış getirir. Ama müşteri toplamı sonradan gördüğünde, Suat Bey gibi, her eklemenin gerçekten gerekip gerekmediğini sorgular. Daha iyisi, müşterinin kullanım koşullarını sorup yalnızca ona gerçekten yarayanı önermek ve fiyatını tek başına söylemektir: "Bunu ayrı olarak alır mıydınız?"
3. Bu kıyas çekicidir, çünkü rakam büyüktür ve fiyatı hemen küçültür. Ama önce rakibin ürününün müşterininkiyle aynı ihtiyacı karşılayıp karşılamadığına bakmak gerekir; değilse kıyas, Deniz'in pidecisi gibi Berkin'in tek cümlesine bile dayanamaz. Müşterinin kendi durumundan gelen bir kıyas, örneğin bugünkü sorununun ona her ay neye mal olduğu, hem daha dürüst hem de daha ikna edicidir.

Sonraki derse köprü

Suat Bey o cumartesiyi hatırlarken muhtemelen bütün kurulumu değil, birkaç anı hatırlayacak: Hacı Abi'yle tartışmanın konuşulduğu dakikayı, ve belki Deniz'in yazıcıyı tezgâha bağladığı son dakikayı. İnsanlar bir deneyimin tamamını değil, en yoğun anını ve nasıl bittiğini hatırlama eğilimindedir. Tepe-son kuralı adıyla bilinen bu eğilim, sıradaki dersin konusu.