Onay yanlılığı

Kanca

Yetmişlerin sonunda Mark Snyder ile William Swann, üniversite öğrencilerinden tanımadıkları biriyle kısa bir görüşme yapmalarını istedi. Bir gruba, karşılarındakinin dışa dönük biri olup olmadığını anlamaları söylendi; öbür gruba, içe dönük biri olup olmadığını. Önlerine soru seçebilecekleri bir liste konmuştu.

Dışa dönüklüğü sınayanlar çoğunlukla şu tür soruları seçti: "Bir partiyi canlandırmak isteseniz ne yapardınız?" İçe dönüklüğü sınayanlar ise şunları: "Kalabalık partilerden sizi rahatsız eden ne?" İki soru da cevabı baştan bir yöne itiyordu. Partiyi canlandırmanın yolunu anlatan biri dışa dönük, kalabalıktan rahatsız olduğunu anlatan biri içe dönük görünüyordu; görüşülen kişi gerçekte nasıl biri olursa olsun.

Öğrenciler bir yargıyı sınadıklarını sanıyordu. Aslında onu doğrulayacak cevapları topluyorlardı.

Tek fikir

İnsanlar inandıkları şeyi doğrulayan bilgiyi arar, hatırlar ve ona daha çok ağırlık verir; bu eğilim hem müşteride hem satıcıda çalışır. Satıcı, kendi tahminini çürütebilecek soruyu sorduğunda müşteriyi gerçekten tanımaya başlar.

Neden işe yarar

3.13'te tek bir izlenimin öbür yargıları nasıl boyadığını gördük. Onay yanlılığı o izlenimin nasıl kalıcı hale geldiğini açıklar: bir kez bir fikir oluştuğunda, sonraki bilgiyi o fikre göre süzeriz. Fikri destekleyen bilgi kolayca göze çarpar ve akılda kalır; çelişen bilgi ya görülmez ya da "istisna" diye bir kenara konur.

Bu eğilim satışta iki yönde çalışır. Müşteri tarafında, müşterinin bir ürün, bir marka ya da kendisi hakkında baştan bir inancı vardır; satıcının söyledikleri bu inanca uyduğunda kolay kabul edilir, uymadığında geçiştirilir. Satıcı tarafında ise, satıcının müşteri hakkında ilk dakikalarda kurduğu tahmin, sorduğu soruları yönlendirir. Snyder ile Swann'ın öğrencileri gibi, satıcı da çoğu zaman kendi tahminini doğrulayacak soruyu sorar.

Bu bulgunun satıcıya mesajı umut verici: onay yanlılığından kurtulmanın yolu daha zeki olmak değil, ayırt edici soruları önceden hazırlamaktır.

Sahne

Suat Bey'in lokantasındaki tek gruplu makine kurulalı birkaç ay oldu; süt köpürtmeyi de bir haftada öğrenmişti. Şimdi kasasını değiştirmek istiyor. Yıllardır kullandığı tuşlu yazar kasa bozulmak üzere ve veresiye hesaplarını hâlâ tezgâhın altındaki bir defterde tutuyor.

Kemal Usta’nın versiyonu

Suat Bey önce mahalle kahvesinde Kemal Usta'ya danışıyor.

Suat Bey: Kemal, kasam bozuluyor. Yenisini alacağım ama bu bilgisayarlı işlerden anlamam ben.

Kemal Usta: Anlamazsın abi, anlamazsın. Senin yaşında tablet mi, program mı, dert. Ben sana tuşlu bir kasa getiririm, eskisinin aynısı.

Suat Bey: Veresiye defteri de karışıyor ama.

Kemal Usta: Defter en iyisidir abi. Bilgisayar çöker, defter çökmez.

Suat Bey: Doğru diyorsun.

Kemal Usta: Yarın getiririm, kurarım. Sana da öğretmek gerekmez, eskisinin aynısı.

Suat Bey tuşlu kasayı aldı. Kemal Usta ona yeni bir şey söylememişti; Suat Bey'in kendi hakkındaki inancını onaylamıştı ve Suat Bey bunu dinlemekten hoşnuttu. Ama birkaç ay sonra, karşıdaki pidecinin tablet kasasında veresiye hesaplarının tek tuşla çıktığını gördü. O akşam deftere bakarken Kemal Usta'nın "anlamazsın abi" sözünü düşündü. Süt köpürtmeyi de öğrenmişti oysa.

Selin’in versiyonu

Suat Bey mağazaya geliyor. Deniz karşılıyor; Selin yakındaki masada.

Suat Bey: Evladım, kasam bozuluyor. Yenisini alacağım.

Deniz: Hoş geldiniz Suat Bey. Sizin için en basitine bakalım, değil mi? Bilgisayarlı sistemlerle uğraşmak istemezsiniz herhalde.

Suat Bey: İstemem tabii.

Deniz: Fiyat da önemli, en uygun modeli göstereyim.

Suat Bey: Olur.

Deniz tuşlu bir kasaya yöneliyor. Selin yanlarına geliyor.

Selin: Suat Bey, hoş geldiniz. Bir şey sorayım: şu anki kasanızda sizi en çok ne yoruyor?

Suat Bey: (biraz düşünüyor) Kasa değil kızım, veresiye. Mahallenin yarısı ay sonunda öder. Defter karışıyor, kim ne kadar borçlu, bazen ben de bilmiyorum.

Selin: Peki ne olursa yeni bir sistem sizin için işe yaramaz olur?

Suat Bey: Ekranı küçük olursa göremem. Bir de her şeyi yazmam gerekirse, tezgâhta vaktim yok.

Selin tezgâha iki kasa koyuyor: Suat Bey'in eskisine benzeyen tuşlu bir kasa ve bizim kasa yazılımının yüklü olduğu büyük ekranlı tablet. Tablette bir müşteri adına dokunup veresiye hesabını açıyor.

Selin: Mahallenin müdavimlerini bir kez girersiniz. Sonra adına dokunur, yazdırırsınız. Ay sonunda kimin ne kadar borcu olduğu tek ekranda.

Suat Bey: Yazı büyük mü yapılıyor?

Selin: Büyütülüyor. Deniz, en büyüğüne alır mısın?

Suat Bey: Torunum Berkin hafta sonları lokantaya geliyor. Müdavimleri o girer.

Deniz: Kurulumu cumartesiye koyalım, Berkin de olsun. Ben de gelirim.

Suat Bey tableti ve kasa yazılımını aldı. Kurulum cumartesiye yazıldı.

Suat Bey gittikten sonra Deniz, kendi sorularına geri dönüyor. Suat Bey'in yaşını, yavaş konuşmasını ve süt köpürtmede zorlandığı ilk günü hatırlamış, "teknolojiden uzak" bir müşteri tahmini kurmuştu. Sonra sorduğu her soru bu tahmini doğrulamak üzere kurulmuştu: "en basitine bakalım, değil mi?", "uğraşmak istemezsiniz herhalde". Suat Bey de nazik bir adam olarak "tabii" demişti. Deniz, Suat Bey'in süt köpürtmeyi bir haftada öğrendiğini de biliyordu; ama bu bilgi tahmine uymadığı için aklına gelmemişti. Selin'in sorusu ise bir tahmin taşımıyordu; ve ikinci sorusu, "ne olursa işe yaramaz", Selin'in kendi önerisini çürütebilecek bilgiyi istiyordu.

Sınır

Onay yanlılığı, satıcı bunu bilerek müşterinin inancını beslemek için kullandığında manipülasyona döner. Müşteri bir şeye zaten inanıyorsa, ona yalnızca o inancı doğrulayan bilgiyi göstermek kolay bir satış getirir: "Haklısınız, bu marka en iyisi", "Doğru düşünüyorsunuz, sizin için en ucuzu yeter". Kemal Usta'nın "anlamazsın abi" cümlesi böyleydi; satışı kolaylaştırdı ama Suat Bey'in elinden daha iyi bir seçeneği aldı. Öbür uçta da bir tuzak var: müşterinin her inancını düzeltmeye çalışmak. Lord, Ross ve Lepper'in bulgusu, karşıt kanıtla yüklenmenin çoğu zaman inancı gevşetmediğini, kanıtın kendisinin sorgulanmasına yol açtığını gösteriyor. Güler Hanım'ın sorusu bu yüzden işe yaradı: müşteriye kendi kanıt ölçütünü sordu. Son olarak satıcının kendi tahmini: ilk dakikada bir tahmin kurmak kaçınılmaz ve çoğu zaman faydalı. Sorun tahmin değil, onu sınamadan cevabı soruya gömmektir.

Sahaya çık

Kapanış

1. İnsanlar inandıkları şeyi doğrulayan bilgiyi daha kolay görür, hatırlar ve kabul eder; bu eğilim hem müşterinin ürün hakkındaki inancında hem satıcının müşteri hakkındaki tahmininde çalışır.
2. Satıcı tahminini soruların içine gömdüğünde, nazik bir müşteri çoğu zaman o tahmini onaylar ve satıcı müşteriyi tanıdığını sanır.
3. "Ne olursa bu sizin için işe yaramaz?" ya da "Ne görseniz fikrinizi değiştirirdi?" gibi sorular, satıcının ve müşterinin inancını sınamaya açarak kararı kanıta bağlar.

Üç soru

1. Bir müşteri mağazaya girdiğinde kıyafetinden ve arabasından yola çıkarak onun pahalı bir model arayacağını tahmin ediyorsun. İlk sorunu nasıl kurarsın?
2. Bir müşterin rakip markanın makinelerinin bozuk çıktığına inanıyor ve bu inancı senin satışını kolaylaştırıyor. Ne yaparsın?
3. Haftalık toplantıda bir arkadaşın, bir müşterinin "kesin alacağını" söylüyor ve bunu müşterinin üç olumlu cümlesine dayandırıyor. Ona hangi soruyu sorarsın?

Yanıtlar

1. "Üst modellere mi bakıyorsunuz?" diye başlamak çekicidir, çünkü tahmin doğruysa konuşmayı hızlandırır. Ama bu soru cevabı müşteriye önerir ve yanlış tahminde müşteriyi rahatsız ya da utanmış bırakabilir. Tahmin taşımayan bir soruyla, örneğin makineyi nerede ve kimlerin kullanacağını sorarak başlamak, Vahit'in yaptığı gibi tahmini sınamaya açar.
2. Bu inancı onaylamak kolaydır ve satış getirir. Ama inancın doğru olup olmadığını bilmiyorsan, onu beslemek müşterinin kararını yanlış bir temele oturtur ve gerçeği öğrendiği gün güvenini kaybedersin. Rakibi kötülemeden, kendi ürününün güvenilirliğini kendi kanıtlarınla göstermek ve rakip hakkında bilmediğin şeyi bilmediğini söylemek daha sağlam bir yoldur.
3. Olumlu cümleler gerçektir ve arkadaşının iyimserliği anlaşılırdır. Ama onay yanlılığı, aynı müşterinin ertelenen toplantılarını ya da cevapsız sorularını görünmez kılabilir. İlyas'ın sütunu arkadaşına şunu sordurur: "Bu satış olmayacaksa, en olası neden ne olurdu?" Arkadaşın buna bir cevap bulamıyorsa, ya satış gerçekten güçlüdür ya da henüz yeterince zor soru sormamıştır.

Sonraki derse köprü

Selin, Suat Bey'e tableti tek başına değil, eski tuşlu kasaya benzeyen bir modelin yanında gösterdi. Yan yana durunca tablet, Suat Bey'in korktuğu kadar karmaşık görünmedi. Bir şeyin neyin yanında gösterildiği, o şey hakkındaki yargıyı sessizce değiştirir. Sıradaki ders kontrastı, yani karşılaştırılan şeyin yargıyı nasıl kaydırdığını konu ediyor.