Varsayılan seçeneğin gücü

Kanca

Almanya ile Avusturya komşu ülkeler; dilleri, kültürleri ve sağlık sistemleri birbirine yakın. Yine de iki binlerin başında, ölümden sonra organlarını bağışlamaya razı sayılan insanların oranı Almanya'da yüzde on iki civarındaydı, Avusturya'da ise neredeyse yüzde yüz.

Eric Johnson ile Daniel Goldstein, bu uçurumun nedenini bir formda buldu. Almanya'da bağışçı olmak için bir kutuyu işaretlemek gerekiyordu. Avusturya'da ise herkes bağışçı sayılıyordu; istemeyen bir kutuyu işaretleyip çıkıyordu. İki ülkede de insanlar aynı özgürlüğe sahipti. Değişen yalnızca, hiçbir şey yapmayanın nerede kaldığıydı.

Sonradan yapılan çalışmalar, bu kayıt oranlarının gerçek bağış sayılarına aynı büyüklükte yansımadığını gösterdi; aileler ve hastaneler de sürecin içindeydi. Ama formdaki fark, insanların ne kadar büyük bir kısmının kutuya hiç dokunmadığını açıkça gösteriyordu.

Tek fikir

İnsanlar çoğu zaman önlerine konan seçeneği değiştirmez; hiçbir şey yapılmadığında geçerli olan seçenek, kararın büyük kısmını sessizce verir. Satıcı varsayılanı ya müşterinin çıkarına kurar ve açıkça gösterir ya da müşterinin dikkatsizliğine yaslanır.

Neden işe yarar

1.20, Cafer Usta'nın eski düzenine neden tutunduğunu anlatırken değiştirme maliyetini ve bir şey yapıp yanılmanın hiçbir şey yapmayıp yanılmaktan daha çok pişmanlık getirdiğini konuşmuştuk. 3.10 ve 3.11'de de elimizdekini bırakmanın neden zor geldiğini gördük. Bu ders o parçaları bir araya getiriyor: insanlar mevcut durumda kalmaya eğilimlidir ve bir formdaki işaretli kutu, bir kurulumdaki hazır ayar, bir sözleşmedeki kendiliğinden yenileme, hepsi birer "mevcut durum" yaratır.

Varsayılanın gücü tek bir yerden gelmiyor. Johnson ve arkadaşları sonraki çalışmalarında üç kaynak ayırdı. Birincisi çaba: değiştirmek düşünmeyi, okumayı, bir düğmeye basmayı gerektirir, varsayılanda kalmak hiçbir şey gerektirmez. İkincisi, varsayılanın bir referans noktası olması: 3.10'daki gibi insanlar ondan uzaklaşmayı bir kayıp gibi tartar. Üçüncüsü belki de satıcıyı en çok ilgilendireni: insanlar hazır gelen seçeneği, onu koyanın bir önerisi olarak okur.

Örtük öneri, satıcının varsayılan koyarken bir söz verdiği anlamına geliyor. Müşteri işaretli kutuyu "bunu bilen biri seçmiş" diye okuyorsa, o kutuyu müşterinin değil satıcının çıkarına göre işaretlemek bir aldatmaya döner.

Sahne

Gülay Hanım'ın restoranı açılalı birkaç ay oldu. Açılışta kurulan kasa sistemi kiralıktı ve kira dönemi bitiyor; Gülay Hanım, Deniz'in şirketinin kasa yazılımına geçmeye karar verdi. Geriye kurulum formu kaldı: fiş başlığından iptal yetkisine, gün sonu raporunun saatinden müşterilere mesaj gönderme iznine kadar bir sayfa ayar.

Kemal Usta’nın versiyonu

Bir an için kurulumu Kemal Usta yapıyor olsun.

Kemal Usta: Gülay Hanım, form hazır. Ben her şeyi doldurdum, siz sadece şuraya imza atın.

Gülay Hanım: Bunlar ne? Teyitli mi hepsi?

Kemal Usta: Hepsi standart. Bütün restoranlarda böyle.

Gülay Hanım: Bu "genişletilmiş servis paketi" ne?

Kemal Usta: Bir şey olursa koşarım, o. Herkes alıyor.

Gülay Hanım: Peki. Akşam servisim var, uzatmayalım.

İlk ayın faturasında genişletilmiş servis paketinin yıllık bedeli, kendiliğinden açılmış bir kısa mesaj kampanya modülü ve "her yıl kendiliğinden yenilenir" notu duruyordu. Üstelik restoranın müşterilerine izin alınmadan tanıtım mesajları gitmeye başlamıştı.

Gülay Hanım: Kemal Usta, ben bunları seçmedim.

Kemal Usta: Formda yazıyordu Gülay Hanım, imzaladınız.

Kemal Usta haksız değildi; formda yazıyordu. Bu yöntem çoğu zaman sessizce işler de: Kemal Usta'nın servis paketlerinin yarısı, kimse fark etmeden her yıl yenileniyordu. Ama fark eden müşteri, bir daha hiçbir formu ona doldurtmaz. Gülay Hanım da sonraki her belgeyi bir avukat gibi okumaya başlardı.

Selin’in versiyonu

Deniz kurulum formunu mağazada Gülay Hanım'ın önüne koyuyor. On sekiz satırın hepsi boş.

Gülay Hanım: Bunların hepsini ben mi seçeceğim? Akşam servisim var.

Deniz: Sizin restoranınız, sizin kararınız Gülay Hanım. Sizin yerinize bir şey seçmek istemedim.

Gülay Hanım: Gün sonu raporu saat kaçta olmalı? KDV satırları ne demek? Bilmiyorum ki.

Gülay Hanım kalemi masaya bırakıyor. Selin yanlarına geliyor.

Selin: Gülay Hanım, şöyle yapalım mı? Sizin büyüklüğünüzdeki restoranların çoğunun kullandığı ayarlarla formu dolduralım, her satırın yanına neden öyle seçtiğimizi bir cümleyle yazalım. Beğenmediğinizi değiştirirsiniz.

Gülay Hanım: İşaretlediyseniz, öneriyorsunuz demek.

Selin: Evet, öneriyoruz. O yüzden nedenini de yazıyoruz. Ama üç satırı boş bırakacağım; onlar bizim değil, sizin kararınız: servis ücreti alıp almayacağınız, iptal yetkisinin kimde olacağı ve müşterilerinize mesaj gönderip göndermeyeceğiniz.

Gülay Hanım: Mesaj iznini neden boş bırakıyorsunuz?

Selin: Çünkü sizin müşterileriniz. Onlara mesaj gidecekse, sizin bilerek seçmeniz gerekir. Varsayılan olarak kapalı.

Deniz satır satır dolduruyor, Selin her birinin yanına kısa notunu yazıyor. Gülay Hanım okurken bir satırda duruyor.

Gülay Hanım: Gün sonu raporu gece on birde mi? Bizim mutfak yarımda kapanıyor.

Selin: O zaman yarım saat sonraya alalım. Bu tür ayarları zaten siz bildiğiniz için yazdık.

Deniz: Abonelik aylık, kendiliğinden yenileniyor. Yenilemeden üç gün önce size mesaj gelir; istediğiniz ay bırakabilirsiniz.

Gülay Hanım: Teyitli mi?

Deniz: Teyitli. Sözleşmenin ikinci sayfasında, buraya da yazıyorum.

Gülay Hanım üç boş satırı kendisi dolduruyor: servis ücreti yok, iptal yetkisi yalnızca kendisinde ve vardiya şefinde, mesaj izni kapalı. Kurulumdan sonra ekranı görünce gülümsüyor: "Ne kadar sade. Bu program her işi iyi yapıyordur herhalde."

Dönüşte Deniz, boş formun kendisi için ne anlama geldiğini düşünüyor. 3.11'den sonra müşterinin kararını etkilemekten çekinmişti; formu boş bırakmanın tarafsız olduğunu sanmıştı. Oysa boş form da bir seçimdi: bilmediği on sekiz kararın yükünü, akşam servisine yetişmeye çalışan bir müşterinin sırtına bırakmak. Selin'in yaptığı şey ne Kemal Usta'nın gizli işaretleriydi ne de Deniz'in boş sayfası: görünür, gerekçeli ve değiştirilebilir bir öneriydi. Üstelik müşteriye ait olan kararları müşteriye bırakmıştı.

Sınır

Varsayılan, müşterinin dikkatsizliğine yaslandığında manipülasyona döner. Önceden işaretlenmiş ek ücretli paketler, kendiliğinden yenilenen ve hatırlatılmayan sözleşmeler, gizlenmiş bir "hayır" kutusu, müşterinin bilgisi olmadan açılan izinler: bunların hepsi müşterinin seçmesini değil, fark etmemesini bekler. Burada basit bir sınama işe yarar: bu varsayılanı müşteriye yüksek sesle söyleseydin ve neden öyle koyduğunu anlatsaydın, müşteri onaylar mıydı? Onaylamayacaksa, varsayılan senin için konmuştur. Araştırmanın sınırı da var: Jachimowicz ve arkadaşlarının meta-analizi, varsayılanın her müşteride işlemediğini gösteriyor; kendi tercihini bilen bir müşteri varsayılanı kolayca değiştirir. Ve Madrian ile Shea'nın bulgusu, iyi niyetle konmuş bir varsayılanın bile insanları zayıf bir seçimde tutabileceğini hatırlatıyor.

Sahaya çık

Kapanış

1. İnsanların çoğu önlerine konan seçeneği değiştirmez; bu yüzden hiçbir şey yapılmadığında geçerli olanı belirlemek, kararın büyük kısmını belirlemektir.
2. Müşteri hazır gelen seçeneği satıcının önerisi olarak okur; bu yüzden her varsayılanın arkasında müşterinin çıkarına dayanan ve yüksek sesle söylenebilecek bir gerekçe durmalıdır.
3. Boş form tarafsız değildir; görünür, gerekçeli ve değiştirilebilir bir varsayılan, müşteriye ait kararları da ona bırakarak hem kararı kolaylaştırır hem de güveni korur.

Üç soru

1. Şirketin, yeni müşterilerin abonelik formunda yıllık ödeme seçeneğini işaretli getirmeyi öneriyor; yıllık ödeme aylıktan biraz daha ucuz, ama erken ayrılan müşteri kalan ayların parasını geri alamıyor. Ne düşünürsün?
2. Bir müşterin, kurulum formundaki bütün varsayılanları okumadan "siz ne uygun görürseniz" diyor. Ne yaparsın?
3. Bir rakibin, müşterilerinin bakım sözleşmelerini her yıl kendiliğinden ve habersizce yeniliyor; yenileme oranı senin şirketininkinden çok yüksek. Bu oranı yakalamak için aynı yöntemi kullanmak sana çekici geliyor. Neye bakarsın?

Yanıtlar

1. Yıllık ödemeyi işaretli getirmek çekicidir, çünkü müşterinin çoğu onu değiştirmeyecek ve şirketin nakdi artacaktır. Ama örtük öneri burada bir söz gibi okunur: müşteri işaretli seçeneği "benim için iyi olan bu" diye anlar. Yeni bir müşterinin kalıp kalmayacağı henüz belli değilse, erken ayrılma riskini taşıyan seçeneği varsayılan yapmak onun değil şirketin çıkarınadır. Aylığı varsayılan bırakıp yıllığın farkını ve koşulunu yanına açıkça yazmak, müşteriye seçimin gerçek bedelini gösterir.
2. "Siz bilirsiniz" cevabı rahatlatıcıdır ve formu hızla bitirmek çekicidir. Ama bu, varsayılanların bütün sorumluluğunu satıcıya devreder. En azından müşteriye ait olan birkaç kararı, Selin'in üç boş satırı gibi, ayırıp onları birlikte seçmek ve öbür varsayılanların gerekçesini yazılı bırakmak gerekir. Müşteri sonradan dönüp baktığında, neyin neden seçildiğini görebilmeli.
3. Yüksek yenileme oranı kendi başına başarı göstergesi değildir; müşterinin bilerek mi yoksa fark etmeden mi kaldığını söylemez. Kemal Usta'nın yöntemi gibi, habersiz yenileme fark edildiği gün güveni götürür ve o müşteri bir daha hiçbir formu okumadan imzalamaz. Bakılacak şey, yenilemeden önce hatırlatma gönderildiğinde müşterilerin ne kadarının kaldığıdır; o oran, müşterinin gerçekten neyi seçtiğini gösterir.

Sonraki derse köprü

Kurulumdan sonra Gülay Hanım ekranın sadeliğine bakıp programın her işi iyi yapacağını varsaydı. Ekranın sade olması, stok takibinin ya da gün sonu raporunun iyi olduğunu göstermez; ama tek bir iyi izlenim, insanın öbür özellikler hakkındaki yargısını da sessizce boyar. Sıradaki ders bu eğilimi, hale etkisini ele alıyor.