Sahiplik etkisi

Kanca

Kanadalı iktisatçı Jack Knetsch, seksenlerin sonunda üç ayrı sınıfa küçük bir hediye verdi. Birinci sınıftaki öğrencilerin her birine bir kahve kupası, ikinci sınıftakilere birer İsviçre çikolatası dağıttı. Ders sonunda iki gruba da aynı teklifi yaptı: isteyen, elindekini öbürüyle değiştirebilirdi. Üçüncü sınıfa ise hiçbir şey vermedi, yalnızca iki hediyeden birini seçmelerini istedi.

Üçüncü sınıf neredeyse ikiye bölündü; kupayı seçenler biraz fazlaydı. Demek ki iki hediye bu öğrencilerin gözünde aşağı yukarı eşit değerdeydi. Ama kupa verilen öğrencilerin yaklaşık onda dokuzu kupasını tuttu. Çikolata verilenlerin de yaklaşık onda dokuzu çikolatasını bıraktı. Birkaç dakika önce rastgele ellerine tutuşturulmuş bir şey, yalnızca onların olduğu için daha değerli hale gelmişti.

Tek fikir

İnsanlar bir şeye sahip olduklarında ona, sahip olmadıkları zamankinden daha yüksek değer biçer. Deneme süresi bu yüzden işe yarar; satıcının işi bu bağı kullanmak değil, müşterinin bağın ötesinde gerçek değeri görmesine yardım etmektir.

Neden işe yarar

3.10'da kayıpların kazançlardan ağır geldiğini görmüştük. Sahiplik etkisi bu eğilimin günlük hayattaki en sık görülen hâli: elimizdeki bir şeyi bırakmak bir kayıp gibi yaşanır, aynı şeyi edinmek ise yalnızca bir kazanç gibi. Aynı kupa, sahibi için satılacak bir kayıp, sahibi olmayan için alınacak bir kazançtır; arada değer farkı doğar.

Sahiplik bir sözleşmeyle başlamak zorunda değil. Örgüt psikolojisinde Jon Pierce ve arkadaşları, insanların bir nesneyi ya da bir işi "benim" diye hissetmesinin üç yoldan geldiğini öne sürdü: onun üzerinde denetim kurmak, onu yakından tanımak ve ona emek, zaman ya da kendinden bir şey katmak. Bu duygu, yasal sahiplikten bağımsız olarak doğabiliyor.

Deneme süresinin gücü burada yatar. Müşteri ürünü kendi ortamında kullanır, ayarlarını değiştirir, ona bir yer açar, kendi verisini içine koyar. Deneme bittiğinde artık bir ürünü almıyor, elindeki bir şeyi bırakıp bırakmamaya karar veriyordur. Ve elindekini bırakmak, almaktan zordur.

Bu bulgu satıcıya önemli bir şey söylüyor: deneme süresinin değeri, ürünün müşterinin elinde durmasından değil, müşterinin onu gerçekten kullanmasından gelir. Kullanılmayan bir deneme sahiplik de doğurmaz; sadece unutulmuş bir şifre bırakır.

Satıcı için çıkarım açık: sahiplik etkisi en çok, bir şeyi ilk kez edinen ve alım satımı iş edinmemiş insanlarda görülür. Yani satıcının karşısındaki müşterilerin çoğunda.

Sahne

3.3'te Mehmet Bey ve Elif, pastanenin ikinci şubesine ikindi saatleri için bir demleme makinesi almıştı; anlaşma, bir ay deneme koşuluyla yapılmıştı. Ay sonunda makine ya iade edilecek ya da faturası kesilecekti. Deneme bitmek üzere ve Mehmet Bey hâlâ kararsız. Bir akşam, eski dostu Kemal Usta'nın dükkânında oturuyor.

Kemal Usta’nın versiyonu

Mehmet Bey: Kemal, şu demleme makinesinin denemesi pazartesi bitiyor. Ne dersin, geri mi verelim?

Kemal Usta: Geri mi? Mehmet, ben bu işi otuz yıldır yapıyorum. Makine bir kere dükkâna girdi mi, çıkmaz.

Mehmet Bey: Nasıl yani?

Kemal Usta: Müşterilerin alıştı artık. Geri verirsen ne diyeceksin, "kahve kalktı" mı? Herkes sana güler. Ben deneme falan vermem ama veren akıllıdır; bilir ki geri gelmez.

Mehmet Bey: Yani bu deneme bir tuzak mıydı?

Kemal Usta: Tuzak değil, ticaret. Senin yerinde olsam hiç düşünmem, tutarım.

Mehmet Bey: Sen olsan düşünmezsin, biliyorum.

Kemal Usta mekanizmayı doğru okuyordu: elde tutulan bir şeyi bırakmak gerçekten zordur. Yıllar içinde dükkânlara bıraktığı yazar kasaların çoğu geri gelmemişti ve bunun nedenini o da biliyordu. Ama mekanizmayı Mehmet Bey'e bir kapan gibi anlattı. Mehmet Bey o gece makineyi tutup tutmamayı değil, Deniz'in şirketinin ona kapan kurup kurmadığını düşündü.

Selin’in versiyonu

Cuma sabahı Deniz, Selin'in masasına geliyor.

Deniz: Selin Abla, Mehmet Bey'in demleme makinesinin denemesi pazartesi bitiyor. Bir ay daha uzatsak mı diye düşündüm. Ne kadar uzun kullanırlarsa o kadar sahiplenirler.

Selin: Neden uzatmak istiyorsun? Onlar mı istedi?

Deniz: Hayır. Açıkçası aramaya çekiniyorum. Mehmet Bey "geri verelim" derse ne diyeceğimi bilmiyorum.

Selin: O zaman uzatmak onların kararını değil, senin konuşmanı ertelemek olur. Bir ay dedik. Sözümüz bir ay. Bugün öğleden sonra gidelim, kasadaki rakamlara birlikte bakalım.

Öğleden sonra ikinci şubede Elif onları karşılıyor. Tezgâhın üstündeki küçük kara tahtada, Elif'in el yazısıyla "İkindi kahvesi" yazıyor; yanında poğaça ile servis edildiği not edilmiş. Mehmet Bey de gelmiş, biraz mesafeli.

Mehmet Bey: Kemal'e sordum. "Makine bir kere girdi mi çıkmaz, deneme tuzaktır" dedi.

Selin: Kısmen haklı Mehmet Bey. Elinizdeki bir şeyi bırakmak, onu baştan almaktan zordur; bu herkes için böyle. O yüzden bugün makineyi tutmanız için değil, neyi tuttuğunuzu ya da neyi bıraktığınızı bilmeniz için geldik.

Elif: Kasa rakamları burada. İlk hafta tadım vardı, günde kırkın üstüne çıktık. İkinci hafta düştü. Son iki haftada günde yirmi ile yirmi beş fincan arası.

Selin: Deniz, makinenin aylık maliyetini ve filtre kâğıdıyla kahvenin fincan başına maliyetini yan yana yazar mısın?

Deniz rakamları yazıyor. Yirmi fincanla makine kendi masrafını çıkarıyor, ama büyük bir kâr bırakmıyor; yirmi beşte kâr belirginleşiyor.

Selin: Bir soru daha sorayım Mehmet Bey. Bu makine bugün burada olmasaydı ve size bu rakamlarla gelseydik, alır mıydınız?

Mehmet Bey: (bir süre düşünüyor) Yaşlılar için evet. Hacı Şevket her ikindi geliyor artık, poğaçasının yanına. Ama sabahları boşta duruyor.

Elif: Sabah kahvaltısıyla da verebiliriz. Hiç denemedik.

Selin: Geri vermek isterseniz pazartesi Deniz gelip makineyi alır, sizden hiçbir ücret istemeyiz. Tutarsanız fatura pazartesi kesilir. Karar sizin.

Mehmet Bey: Tutuyoruz. Ama Elif sabahları da denesin; bir ay sonra yine bakalım.

Deniz: Bir ay sonra kasa rakamlarıyla ben gelirim.

Deniz dönüşte Selin'e, "bugün makine burada olmasaydı alır mıydınız" sorusunu neden sorduğunu soruyor. Selin, o sorunun müşteriyi sahiplik etkisinden korumak için sorulduğunu söylüyor: Mehmet Bey makineyi elinde olduğu için değil, rakamlar yettiği için tutmalıydı. Deniz kendi uzatma fikrine geri dönüyor: bir ay daha beklemek, Mehmet Bey'i rakamsız bir bağla daha sıkı bağlayacak, kendisini de zor bir konuşmadan kurtaracaktı. 3.9'daki fiyat korkusu bu kez başka bir kılıkta gelmişti. Bir şey daha fark ediyor: Mehmet Bey'in kararında Elif'in tahtaya kendi eliyle yazdığı iki kelimenin de payı vardı. O tahtaya Deniz değil, Elif yazmıştı.

Sınır

Sahiplik etkisi, müşteriyi elindekini bırakamaz hale getirmek için kullanıldığında manipülasyona döner. Denemeyi bir kapan gibi kurmanın tanıdık biçimleri var: bitiş tarihini hatırlatmamak, iptali karmaşık hale getirmek, iade için yüz yüze gelmeyi şart koşmak, denemeyi bitmeden ücretli plana çevirmek. Bunlar müşterinin seçmesini değil, vazgeçmeyi unutmasını ya da vazgeçmekten yorulmasını bekler. Araştırmanın sınırı da unutulmamalı: Plott ile Zeiler'in ve List'in çalışmaları, etkinin her durumda aynı güçte olmadığını gösteriyor. Deneyimli bir satın alma müdürü, bir esnaf kadar elindeki deneme ürününe bağlanmayabilir. Son olarak sahiplik değerin yerini tutmaz: Datta ve arkadaşlarının bulgusu, kullanılmayan bir denemenin müşteriyi kalıcı kılmadığını hatırlatıyor. Bağla tutulan ama değer görmeyen müşteri, ilk fırsatta gider ve giderken satıcıyı da anlatır.

Sahaya çık

Kapanış

1. İnsanlar ellerindeki bir şeye, ona sahip olmadıkları zamankinden daha yüksek değer biçer; bu fark en çok, bir şeyi ilk kez edinen ve alım satımı iş edinmemiş insanlarda görülür.
2. Deneme süresinin gücü, ürünün müşterinin elinde durmasından değil, müşterinin onu kendi verisiyle ve kendi emeğiyle gerçekten kullanmasından gelir.
3. Deneme bitiminde "bu bugün burada olmasaydı, bu rakamlarla alır mıydınız?" sorusu, müşteriyi bağdan değil değerden karar vermeye çağırır.

Üç soru

1. Bir yazılım şirketinde çalışıyorsun. Müdürün, deneme süresini on dört günden kırk beş güne çıkarmayı öneriyor; gerekçesi "ne kadar uzun kullanırlarsa o kadar bağlanırlar". Bu öneriyi değerlendirmek için hangi veriye bakarsın?
2. Bir müşteri, eski arabasını yeni bir araç alımında takasa vermek istiyor ve arabası için piyasanın çok üstünde bir rakam söylüyor. Ne yaparsın?
3. Bir müşterinin deneme süresi bitiyor. Ürünü az kullandığını biliyorsun, ama sana "galiba tutacağız" diyor. Ne söylersin?

Yanıtlar

1. Deneme süresinin uzunluğuna değil, deneme sırasında müşterilerin ürünü ne kadar kullandığına bakmak gerekir. Datta ve arkadaşlarının bulgusu, kalıcılığın denemenin kendisinden çok kullanımdan geldiğini düşündürüyor. Kırk beş günlük deneme çekici görünür, çünkü sahiplik etkisinin daha uzun süre çalışacağını varsayar; ama müşteriler ilk günlerde ürünü açmıyorsa, deneme uzadıkça yalnızca karar ertelenir. Daha işe yarar soru şudur: müşteriler ilk günlerde ürünü kendi verileriyle kurabiliyor mu?
2. Pazarlıkla müşterinin rakamını kırmaya çalışmak çekicidir, ama müşteri bu durumda satıcının değil kendi değerinin küçümsendiğini hisseder. Zafer'in yaptığı gibi önce arabanın müşteri için ne anlama geldiğini dinlemek, sonra aynı model ve yıldaki gerçek satışları birlikte açmak daha iyi bir yoldur. Rakam satıcının sözü olmaktan çıkar, piyasanın verisine dönüşür. Müşteri yine hayal kırıklığı yaşayabilir; ama bu hayal kırıklığı satıcıya yönelmez.
3. Bu durumda "harika, faturayı keselim" demek kolay ve kısa vadede kârlıdır. Ama müşteri ürünü kullanmadan tutarsa, büyük olasılıkla birkaç ay sonra ayrılır ve kararını hatırladığında kendini kandırılmış hissedebilir. Selin'in sorusu burada da işe yarar: "Bu bugün elinizde olmasaydı, bu kullanımla alır mıydınız?" Belki müşteri kurulumda yardım ister, belki iade eder, belki de neden tuttuğunu daha net söyler; her durumda karar bağdan değil değerden verilmiş olur.

Sonraki derse köprü

Kemal Usta'nın "makine bir kere dükkâna girdi mi çıkmaz" sözünün içinde bir başka eğilim de saklı: insanlar çoğu zaman bir şeyi değiştirmek için karar vermek yerine, olduğu gibi bırakmayı seçer. Hiçbir şey yapılmadığında ne olacağını belirleyen seçenek, kararın kendisinden daha güçlü olabilir. Sıradaki ders varsayılan seçeneğin gücünü ve statüko yanlılığını ele alıyor.