Kayıptan kaçınma · Satış Psikolojisi Akademisi

Kanca

Size bir yazı tura oyunu öneriliyor. Yazı gelirse yüz lira kaybedeceksiniz. Tura gelirse yüz elli lira kazanacaksınız. Oyunun beklenen değeri sizin lehinize; uzun vadede kazanırsınız. Oynar mısınız?

Daniel Kahneman, bu soruyu yıllar boyunca öğrencilerine ve dinleyicilerine sordu. İnsanların çoğu oynamadı. Kahneman onlara bir soru daha sordu: kaç lira kazanma ihtimali olsaydı, yüz lira kaybetme riskini göze alırdınız? Cevaplar çoğu zaman iki yüz lira civarında toplandı. Yüz liralık bir kaybın acısını dengelemek için, insanların yaklaşık iki katı büyüklükte bir kazanca ihtiyacı vardı.

Bu basit gözlem, insanların karar verme biçimi hakkında ekonomi biliminin uzun süre görmezden geldiği bir gerçeği gösteriyor: kaybetmek, aynı büyüklükte bir şeyi kazanmaktan daha çok acıtır.

Tek fikir

İnsanlar bir kaybı, aynı büyüklükteki bir kazançtan daha güçlü hisseder; bu yüzden kaybetmemek için kazanmak için olduğundan daha çok çaba gösterir. Satışta müşterinin gerçekten neyi kaybedeceğini dürüstçe göstermek bir hizmettir; olmayan bir kayıpla korkutmak ise bir istismardır.

Neden işe yarar

1.20'de değişime direnen müşteriyi konuşmuştuk: Cafer Usta'nın yıllardır kullandığı düzenden ayrılmasının zorluğunu ve yeni bir şeyin ancak eskisinden çok daha iyi göründüğünde seçildiğini. O derste bu direncin arkasındaki mekanizmayı adlandırmamıştık. Bu ders onu adlandırıyor.

Bu eğilim satışta iki yerde belirir. Birincisi, müşterinin şu an sahip olduğu bir şeyden vazgeçmesi gerektiğinde: eski makine, alışılmış bir düzen, mevcut bir tedarikçi. Değişim, müşteriye neyi kazandıracağından önce neyi kaybettireceğiyle değerlendirilir. Bir esnaf yeni bir kasa sistemine geçmeyi düşünürken önce eski sistemde öğrendiği kısayolları, alıştığı tuşları ve güvendiği kâğıt defteri kaybedeceğini düşünür; yeni sistemin kazandıracağı saatler ancak bu kayıpların ötesinde görünür. İkincisi, müşterinin bir şey yapmazsa kaybedeceği şey gerçek olduğunda: bir arıza, bir ceza, bir kaçan müşteri.

Bu tartışma satıcı için önemli bir uyarı taşıyor: kayıptan kaçınma her müşteride ve her durumda aynı güçte çalışan bir düğme değil. Ama genel yön sağlam: bir şeyi kaybetmek, onu kazanmaktan çoğu zaman daha çok acıtır.

Sahne

Aceleci Aylin'in ajansı, kesinti döneminde makinenin bakımını yılda bir ziyarete indirmişti. Bir yıl boyunca hiç arıza olmadı ve ortağı şimdi bakım anlaşmasını tümden iptal etmeyi öneriyor. Aylin karar vermeden önce, bir de Kemal Usta'nın ne diyeceğini merak ediyor.

Kemal Usta’nın versiyonu

Aylin: Kemal Usta, bakım anlaşmasını iptal etmeyi düşünüyoruz. Bir yıldır arıza olmadı.

Kemal Usta: İptal mi? Kızım, bu fırsatı kaçırırsan çok pişman olursun. Herkes kaybediyor böyle.

Aylin: Ne kaybediyor?

Kemal Usta: Her şeyi! Makine gider, para gider, müşteri gider. Ben otuz yılda neler gördüm.

Aylin: Somut olarak ne olur, onu soruyorum.

Kemal Usta: Somut somut... Bana bakım anlaşması yap, sen rahat et.

Kemal Usta kayıptan kaçınmaya dokunmak istedi, ama kaybın ne olduğunu söyleyemedi. "Her şey gider" cümlesi bir kayıp değil, belirsiz bir korkuydu. Aylin gibi aceleci ama mantıklı bir müşteri için belirsiz bir korku, bir bilgi değil, bir gürültüydü.

Selin’in versiyonu

Aylin aynı gün mağazayı arıyor; telefonu Deniz açıyor. Deniz 3.9'da Selin'in, Berk'e kuyruktan dönen müşterileri hatırlatmasının ne kadar etkili olduğunu görmüştü.

Deniz: Aylin Hanım, bakımı iptal ederseniz, makine bir gün mutlaka bozulur; kazan patlayabilir, bütün yatırımınız boşa gider. Toplantı ortasında bir zincir yöneticisinin önünde kahvesiz kalırsınız.

Aylin: Deniz Bey, beni korkutmaya mı çalışıyorsunuz? Kazan patlar mı gerçekten?

Deniz: Yani... patlamaz, ama...

Selin, Deniz'in sesindeki duraksamayı duyuyor ve telefonu alıyor.

Selin: Aylin Hanım, kazan patlamaz, bunu söyleyeyim. Geçen yılki tek bakım ziyaretinde teknisyenimiz contada küçük bir aşınma görmüş ve değiştirmişti; raporu size gönderebilirim. O aşınma fark edilmeseydi, birkaç ay içinde makine su kaçırmaya başlayabilirdi.

Aylin: Bunu bilmiyordum. Peki bakımı kaldırırsak ne kadar tasarruf ederiz?

Selin: Yıllık bakım bedeli bu kadar. Bir arızada servis ücreti ve parça bedeli genellikle şu aralıkta oluyor; makine de bir iki gün yedek makineyle çalışır. Birincisi kesin bir harcama, ikincisi olası bir maliyet; ikisini de bilerek tartın. Karar sizin.

Aylin: Raporu gönderin, ortağıma göstereyim.

Aylin raporu ortağına gösterdi ve yılda bir ziyaretli bakımı sürdürdüler. Deniz, 3.9'dan doğru bir şey öğrenmişti: kayıp, kazançtan daha güçlü konuşur. Ama yanlış bir şey yaptı: kaybı abarttı. Patlayan bir kazan, zincir yöneticisinin önünde bir rezalet; ikisi de gerçek değildi ve Aylin'in ilk sorusunda çöktü. Selin'in gösterdiği kayıp ise küçük, belgeli ve gerçekti: bir conta, bir rapor, bir olası su kaçağı. Karar yine Aylin'deydi. Telefonu kapattıktan sonra Selin, Deniz'e yalnızca bir soru sordu: "Aylin Hanım 'kazan patlar mı' diye sorsaydı ve sen 'evet' deseydin, bunu nasıl kanıtlayacaktın?" Deniz cevap veremedi. 3.6'dan sonra ikinci kez, bir ilkeyi gerçeğin ötesine taşımanın bedelini görmüştü.

Sınır

Kayıptan kaçınma, satışta en kolay korkuya dönüşen eğilimdir. Müşterinin bir kaybı daha ağır hissettiğini bilmek, satıcıya kayıpları büyütme ve uydurma yönünde güçlü bir cazibe verir. Bu cazibenin adı, korku pazarlamasıdır. Korku pazarlaması kısa vadede imza toplayabilir; ama müşterinin karar verme özgürlüğünü daraltır ve korkunun geçtiği gün satıcıya duyulan güveni de götürür.

Yaygın yanlış"Kayıp kazançtan daha güçlü olduğuna göre, her zaman en kötü senaryoyu anlatmalıyım."

Doğrusu

Kayıptan kaçınma, gerçek bir kayıp için çalışır. Uydurulmuş ya da abartılmış bir kayıp, Deniz'in patlayan kazanı gibi, müşterinin ilk sorusunda çöker ve satıcının güvenilirliğini götürür. Gerçek bir kayıp bile, belgesiyle ve büyüklüğüyle doğru anlatılmalıdır.

Yaygın yanlış"Kayıptan kaçınma her müşteride aynı güçle çalışır; bu evrensel bir yasa."

Doğrusu

Gal ile Rucker'ın eleştirisi ve geniş meta-analizler, etkinin bağlama göre değiştiğini gösteriyor. Küçük tutarlarda, deneyimli alıcılarda ya da müşterinin bir şeyi zaten kaybetmeye hazır olduğu durumlarda zayıflayabiliyor. Satıcı bu eğilimi bir düğme gibi değil, bir olasılık gibi düşünmeli.

Etik sınır şurada çizilebilir: kayıp gerçek mi, büyüklüğü doğru anlatılıyor mu ve müşteri onu doğrulayabilir mi? Niyazi'nin fatura hesabı, Remzi'nin resmî ceza duyurusu ve Selin'in bakım raporu bu üç soruya da evet diyordu. Kemal Usta'nın "her şey gider"i ve Deniz'in patlayan kazanı, üçüne de hayır.

Sahaya çık

Kapanış

Bir kayıp, aynı büyüklükteki bir kazançtan çoğu zaman daha ağır hissedilir; ama bu fark her durumda aynı büyüklükte değildir.
Müşterinin gerçekten neyi kaybedeceğini belgesiyle ve doğru büyüklüğüyle göstermek bir hizmettir.
Uydurulmuş ya da abartılmış bir kayıp, müşterinin ilk sorusunda çöker ve korkuyla atılan imza güvenle yenilenmez.

Üç soru

Eski bir makineyi kullanan bir müşteriye yeni makinenin enerji tasarrufunu anlatıyorsun ama ilgilenmiyor. Kayıptan kaçınmayı etik biçimde nasıl kullanabilirsin?
Bir arkadaşın, sigorta satarken müşterilerine en kötü hastalık senaryolarını anlattığını ve bunun satışlarını artırdığını söylüyor. Bu yaklaşımın uzun vadeli riski nedir?
Bir müşteri sana "kayıptan kaçınma diye bir şey var, beni bununla mı ikna etmeye çalışıyorsun?" diyor. Ne cevap verirsin?

Yanıtlar

Eski makine sorusunda, yeni makinenin kazandıracağı tasarrufu anlatmak yerine, eski makinenin her ay fazladan harcadığı enerjiyi müşterinin kendi faturalarından hesaplamak, Niyazi'nin yalıtım hesabındaki gibi, bir kazancı her ay kaçan bir paraya çevirir. Hesap gerçek verilerden gelmeli ve müşteri onu kendi faturasıyla doğrulayabilmeli. Çekici yanlış, eski makinenin "her an bozulabileceğini" söylemek; bu bir kayıp değil, bir korkudur.

Sigorta sorusunda uzun vadeli risk, Sefa'nın yaşadığı gibi müşterinin korkutulmuş hissetmesi ve ilk fırsatta gitmesi. En kötü senaryolar gerçek olabilir, ama onları yalnızca korku yaratmak için ve gerçek olasılıklarını söylemeden anlatmak, müşterinin karar verme özgürlüğünü zedeler. Daha dürüst bir yol, gerçek riskleri olasılıklarıyla birlikte göstermek ve müşterinin kendi durumuna göre karar vermesine alan bırakmak.

Kayıptan kaçınma sorusunu açık yüreklilikle karşılamak gerekir: "Evet, insanlar kayıplara daha duyarlı. Size gösterdiğim kayıp gerçekse, bunu bilmeniz sizin yararınıza; değilse bana söyleyin, birlikte kontrol edelim." Müşterinin ikna bilgisini, 3.8'de gördüğümüz gibi, duymazdan gelmek de, ona karşı çıkmak da müşterinin şüphesini büyütür. Kaybın gerçek olduğunu gösterebiliyorsan, müşterinin farkındalığı seni zayıflatmaz.

Sonraki derse köprü

Aylin bir yıllık bakım anlaşmasını iptal etmeye hazırdı; ama Selin'in raporunu gördüğünde, sahip olduğu güvenceyi bırakmak ona birden zor geldi. İnsanların sahip oldukları şeylere, henüz sahip olmadıkları şeylerden daha çok değer vermesi, kayıptan kaçınmanın bir başka yüzü. Sıradaki ders sahiplik etkisini ve deneme sürelerinin neden işe yaradığını ele alıyor.