Çapalama

Kanca

Bin dokuz yüz seksen yedide işletme profesörleri Gregory Northcraft ve Margaret Neale, Arizona'da bir şehirde satılık bir evi deneyim sahibi emlakçılara gezdirdi. Emlakçılar evi dolaştı, mahalledeki benzer satışları inceledi ve evin değerini tahmin etti. Her emlakçının elinde aynı bilgi dosyası vardı; tek bir fark dışında. Dosyada yazan liste fiyatı, bazı emlakçılarda daha yüksek, bazılarında daha düşüktü.

Yüksek liste fiyatı görenler evin değerini belirgin biçimde daha yüksek tahmin etti. Ama asıl çarpıcı sonuç sonradan geldi. Emlakçılara tahminlerini yaparken neye dayandıkları sorulduğunda, çoğu liste fiyatını hesaba katmadığını söyledi. Yıllardır ev değerleyen uzmanlar, önlerine konan bir rakamdan etkilendiklerini fark etmemişti.

Masaya ilk konan sayı, ardından gelen tahminleri kendine doğru eğer. Psikoloji bu eğilmeye çapalama diyor.

Tek fikir

İnsanlar bir değeri tahmin ederken ellerindeki ilk rakamdan yola çıkar ve ondan yeterince uzaklaşamaz. Satışta ilk söylenen rakam bütün konuşmanın çapasıdır; bu yüzden ilk rakamın gerçek, gerekçeli ve müşterinin ihtiyacına dayalı olması gerekir.

Neden işe yarar

Bu dersle yeni bir modül açılıyor: zihnin kestirmeleri. 1.8'de hızlı ve yavaş düşünceyi, zihnin çoğu kararı hızlı ve otomatik bir yoldan verdiğini görmüştük. Bu modülde o hızlı yolun satışta en çok karşılaşılan kestirmelerini tek tek inceleyeceğiz. İlki çapalama.

Tversky ile Kahneman'ın en çok bilinen gösterisi bir şans çarkıydı. Katılımcılar önce bir çarkın çevrildiğini ve ya küçük ya büyük bir sayıda durduğunu gördü. Sonra Birleşmiş Milletler'deki Afrika ülkelerinin yüzdesini tahmin ettiler. Çarkta büyük sayıyı görenler, küçük sayıyı görenlere göre belirgin biçimde daha yüksek tahminler yaptı. Çarkın soruyla hiçbir ilgisi yoktu.

Satışta çapalamanın en önemli anı, ilk rakamın söylendiği an. Müzakere araştırmaları bu anın sonucu ne kadar etkilediğini gösterdi.

Bu bulgunun satıcı için iki yüzü var. Birincisi, ilk rakamı söyleyen kişi konuşmanın çerçevesini belirler. İkincisi, müşteri de bir çapayla gelebilir; internetteki bir fiyat, bir rakibin teklifi ya da bir arkadaşının ödediği tutar.

Sahne

Berk'in kafesi bir yılını doldurdu ve ikinci bir şube açıyor; yeni şube bir üniversitenin yanında, öğleden sonraları çok kalabalık olacak. Berk yeni şubenin makinesi için ilk olarak Kemal Usta'yı ziyaret ediyor.

Kemal Usta’nın versiyonu

Kemal Usta: Berk oğlum, bu makinenin liste fiyatı şu kadar. Ama sana yarı fiyatına veririm.

Berk: Yarı fiyatına mı? Liste fiyatı bu kadar yüksek mi?

Kemal Usta: İtalya'da öyle satıyorlar. Sana özel indirim.

Berk: Ama bu makineyi geçen ay internette yarı fiyatından da ucuza gördüm.

Kemal Usta: İnternettekiler sahte oğlum.

Kemal Usta bir çapa kurmak istedi: önce yüksek bir liste fiyatı, sonra büyük bir indirim. Bu yöntem çoğu müşteride işe yarar, çünkü indirimli fiyat yüksek çapanın yanında ucuz görünür. Ama Berk'in elinde kendi çapası vardı: internetteki fiyat. Kemal Usta'nın çapası gerçek bir fiyata dayanmadığı için, Berk'in çapasıyla karşılaştığı anda çöktü.

Selin’in versiyonu

Berk ertesi gün mağazaya geliyor. Deniz, 3.6'daki hatasından sonra fiyat konusunda çok dikkatli; abartmaktan korkuyor.

Deniz: Berk Bey, en uygun modelimiz bu tek gruplu makine. Fiyatı şu.

Berk: Uygunmuş. Ama yeni şube kalabalık olacak, bu yeter mi?

Deniz: Yetmezse iki gruplu da var.

Berk: O ne kadar?

Deniz fiyatı söylüyor.

Berk: Neredeyse iki katı! Bu kadar fark olur mu?

Selin, Berk'in sesindeki şaşkınlığı duyup yanlarına geliyor.

Selin: Berk Bey, yeni şubede öğleden sonra saat üçle beş arasında kaç kahve çıkmasını bekliyorsunuz?

Berk: Üniversite yanında... belki yüz, yüz yirmi.

Selin: Tek gruplu makine bir saatte rahat kırk kahve çıkarır. Yüz yirmi kahve için iki saat sürer; kuyruk kapıya kadar uzar. İki gruplu makine aynı sürede iki katını çıkarır. Bir öğleden sonra kuyruktan dönen müşterilerin bıraktığı parayı düşünürseniz, fark birkaç ayda kapanır.

Berk: Hımm. Kuyruğu hiç böyle düşünmemiştim.

Selin: İsterseniz önümüzdeki hafta mevcut kafenizin en kalabalık saatinde bir sayım yapalım; tahminin gerçeğe ne kadar yakın olduğunu birlikte görürüz.

Berk sayımı kabul etti; bir hafta sonra sayımın sonucuna bakıp iki gruplu makinede karar kıldı. Deniz bu sahnede dürüst davranmıştı: en ucuz modeli göstermek bir yalan değildi. Ama ilk söylediği rakam, Berk'in kafasında bir çapa oldu ve doğru makinenin fiyatı o çapanın yanında aşırı pahalı göründü. Selin başka bir çapa kurmadı; Berk'in kendi ihtiyacını, yani öğleden sonraki kuyruğu, konuşmanın başlangıç noktası yaptı. Deniz o akşam, fiyat korkusunun onu en ucuz rakama ittiğini fark etti.

Sınır

Çapalama, satışta en kolay kötüye kullanılan kestirmelerden biri. Hiç uygulanmamış bir liste fiyatı, kimsenin ödemediği bir "eski fiyat" ya da yalnızca öteki fiyatları makul göstermek için var olan bir seçenek, müşterinin zihnini gerçek olmayan bir rakama bağlar. Bu yöntemler kısa vadede işe yarayabilir, ama Kemal Usta'nın yaşadığı gibi müşteri gerçek bir rakamla karşılaştığında çöker; birçok yerde tüketiciyi yanıltan uygulamalar olarak da yasal sorunlara yol açabilir.

Etik bir çapa, gerçek ve doğrulanabilir bir rakamdır: Fevzi'nin ihtiyaç tablosu, Tuğba'nın gerçek aralığı ya da Selin'in kuyruk hesabı. Bu çapalar müşterinin zihnini yanıltmak için değil, ona bir hesap yapma noktası vermek için kurulur. Müşteri bu çapayı sorgulamak isterse sorgulayabilir; sorgulanamayan bir çapa, bir tuzaktır.

Sahaya çık

Kapanış

1. İnsanlar bir değeri tahmin ederken ilk duydukları rakamdan yola çıkar ve ondan yeterince uzaklaşamaz; deneyim bu etkiyi ortadan kaldırmaz.
2. İhtiyaca uymayan düşük bir ilk rakam, doğru çözümün fiyatını haksız biçimde pahalı gösterir.
3. Etik bir çapa gerçek, gerekçeli ve sorgulanabilir bir rakamdır; uydurulmuş bir liste fiyatı ise ilk gerçek rakamla karşılaştığında çöker.

Üç soru

1. Bir müşteri sana "internette bu ürünü şu fiyata gördüm" diyor ve söylediği rakam senin fiyatından çok düşük. Ne yaparsın?
2. Bir müşteriye teklif vermeden önce "bütçeniz ne kadar?" diye sormayı düşünüyorsun. Bu sorunun çapalama açısından riski nedir?
3. Bir mağazada, satılmayan pahalı bir modeli yalnızca yanındaki modeli makul göstermek için vitrinde tutmak etik midir?

Yanıtlar

İnternet fiyatı sorusunda müşterinin elinde bir çapa var ve onu görmezden gelmek işe yaramaz. Salih'in ekspertizde yaptığı gibi, o fiyatın neyi içerip neyi içermediğini birlikte incelemek gerekir: kurulum, garanti, servis, teslim süresi. Gerçek bir karşılaştırma, çapayı gerçekçi bir noktaya taşır. Çekici yanlış, Kemal Usta gibi internetteki fiyatı "sahte" diye geçiştirmek; müşteri bunu bir savunma olarak duyar.

Bütçe sorusunun riski, müşterinin söyleyeceği rakamın bir çapa olması. Müşteri çoğu zaman düşük bir rakam söyler ve bu rakam satıcının kendi teklifini de aşağı çekebilir. Tuğba'nın yaptığı gibi, önce gerçek bir aralık ya da Fevzi'nin yaptığı gibi bir ihtiyaç hesabı sunmak, konuşmayı gerekçeli bir noktadan başlatır. Bu, bütçeyi hiç sormamak değil, sormadan önce bir çerçeve kurmaktır.

Vitrin sorusunda cevap, modelin gerçek bir seçenek olup olmamasına bağlı. Model gerçekten satılık ve bazı müşteriler için doğru bir seçimse, onu göstermek meşrudur. Ama yalnızca yanındaki fiyatı makul göstermek için var olan ve satılması hiç düşünülmeyen bir model, müşterinin zihnini bir yanılsamaya bağlar. Fark, çapanın gerçek bir seçenek olup olmamasında.

Sonraki derse köprü

Selin, Berk'e iki gruplu makinenin farkını anlatırken bir şeye dikkat etti: makinenin kazandıracağından çok, kuyruktan dönen müşterilerin kaybettireceğinden söz etti. Berk kaybedeceği şeye, kazanacağı şeyden daha güçlü tepki verdi. İnsanların kayıplara neden kazançlardan daha duyarlı olduğunu sıradaki ders ele alıyor: kayıptan kaçınma.