İlkeler geri teptiğinde

Kanca

Zonguldak'ta bir yüzme kursunun yöneticisi Nevin Hanım, yaz kayıtları için velilere bir mesaj hazırladı. Bir satış eğitiminde öğrendiği her şeyi bir mesaja sığdırdı: "Son üç kontenjan kaldı! Beş bin veli bizi seçti. Uzman antrenörlerimiz öneriyor. Size özel hediye mayo. Geçen yıl kayıt yaptırmıştınız, bu yıl da yanımızda olacağınızdan eminiz. Biz bir aileyiz!"

Mesaj gönderildikten sonraki iki gün içinde kayıt sayısı geçen yılın altında kaldı. Bir veli cevap yazdı: "Bu mesaj bana bir yüzme kursundan değil, bir dolandırıcıdan gelmiş gibi geldi." Başka bir veli, kursun önceki yıllarda hiç böyle konuşmadığını, bir şeylerin değiştiğini düşündüğünü söyledi.

Mesajdaki ilkelerin her biri tek başına işe yarayabilirdi. Hepsi bir arada, velilerin kafasında bir alarm çaldırmıştı.

Tek fikir

Etki ilkeleri, müşteri onları fark etmediğinde ya da doğal bir ilişkinin parçası olarak gördüğünde işler. Aynı anda ve abartılarak kullanıldıklarında, müşterinin ikna girişimlerine karşı geliştirdiği bilgi devreye girer ve ilkeler satıcıya karşı çalışmaya başlar.

Neden işe yarar

Bu modül boyunca, önce vermenin gücünden ortak bir kimliğin bağına uzanan yedi etki ilkesini tek tek ele aldık. Her derste bir ilkenin hem işe yarayan hem de geri tepen yüzünü konuştuk. Bu ders, ilkelerin neden geri teptiğini tek bir mekanizmayla açıklıyor: müşterilerin ikna hakkında bildikleri.

İnsanlar, hayatları boyunca reklamlara, satıcılara ve kampanyalara maruz kalır ve zamanla bu girişimleri tanımayı öğrenir. "Son üç kontenjan" cümlesini on kez duymuş biri, on birincisinde onu bir bilgi olarak değil, bir teknik olarak duyar.

Müşteri bir ikna yöntemini tanıdığında, kafasında bir soru belirir: bu satıcı benden ne istiyor? Bu soru, mesajın geri kalanını başka bir gözle okutur.

Campbell ve Kirmani'nin bulgusu, ilkelerin neden üst üste kullanıldığında daha çabuk tanındığını açıklıyor. Bir ilke tek başına ve yerinde kullanıldığında, müşteri onu fark etmeyebilir. Yedi ilke aynı anda kullanıldığında ise, müşterinin ikna bilgisi neredeyse kesin olarak devreye girer.

İlkelerin geri tepmesinin bir başka yolu, dilin kendisi. Bir öneri "kesinlikle", "mutlaka", "hemen" gibi kelimelerle bir emre dönüştüğünde, 3.6'da gördüğümüz psikolojik tepkisellik devreye girer.

Peki ilkeler hiç kullanılmamalı mı? Hayır. Sorun ilkelerin kendisinde değil, onların sayısında, dozunda ve doğruluğunda.

Sahne

Sarp'ın Ayvalık'taki kahve dükkânı açıldı. İlk ayın sonunda yedek bir öğütücü almak istiyor; ana öğütücü bakıma girdiğinde servisin durmasını istemiyor. İzmir'e geldiği bir gün, Kemal Usta onu dükkânının önünde görüp içeri çağırıyor.

Kemal Usta’nın versiyonu

Kemal Usta: Sarp oğlum, gel bakalım! Sana bir paket kahve ayırmıştım, al bakalım, benden.

Sarp: Teşekkürler Usta. Yedek bir öğütücü bakıyorum.

Kemal Usta: Geçen sefer "dönerim" demiştin, sözünü tuttun, aferin. Bak bu öğütücü var, herkes bunu alıyor, bütün Ege'deki kafeler. Otuz yıldır bu işteyim, ben ne dersem o. Hem sen de benim oğlum gibisin, ne yakışıklı çocuksun. Bu öğütücüden de son tane kaldı; fiyatı da şu, sana özel.

Sarp: Bir dakika Usta...

Kemal Usta: Biz Egeliyiz oğlum, birbirimizi kollarız. Al gitsin.

Sarp: Önce bir Nehir'e sorayım. Sağ olun kahve için.

Kemal Usta bir dakika içinde yedi ilkenin yedisini de kullandı: hediye kahve ile karşılıklılık, "dönerim demiştin" ile taahhüt, "herkes alıyor" ile sosyal kanıt, "otuz yıldır" ile otorite, "oğlum gibisin" ile beğenilme, "son tane" ile kıtlık, "biz Egeliyiz" ile birliktelik. Her biri tek başına, belki bir başka günde, bir etki yaratabilirdi. Hepsi bir arada Sarp'ın kafasında tek bir soru bıraktı: bu adam benden ne istiyor? Sarp hediye kahveyi aldı, ama öğütücüyü almadı.

Selin’in versiyonu

Sarp öğleden sonra mağazaya geliyor ve Deniz'e Kemal Usta'yla yaşadığını gülerek anlatıyor. Deniz dinliyor; kendi kafasında da bir an benzer bir liste geçiyor: Nehir'in referansı, son atölye, Ayvalık'taki iki kafe. Ama o listeyi söylemiyor.

Deniz: Sarp Bey, ana öğütücünüz şu an nasıl çalışıyor?

Sarp: İyi. Ama bakıma girerse bir gün servis duracak, onu istemiyorum.

Deniz: O zaman yedek öğütücünün ana öğütücüyle aynı ayarda çalışması önemli. Size aynı modelin bir küçüğünü önerebilirim; ayar halkası aynı, Nazım Usta'ya yaptığımız gibi ayar kartını iki makineye birden yazarız.

Sarp: Fiyatı?

Deniz fiyatı söylüyor. Selin yanlarına geliyor.

Selin: Nehir Hanım da geçen ay aynı nedenle yedek bir öğütücü almıştı. İsterseniz onu arayıp nasıl kullandığını sorun; sizinle aynı mahallede, aynı sezonu yaşıyor.

Sarp: Nehir'i zaten arayacaktım. Ama bu kadarı yeter, alayım.

Sarp yedek öğütücüyü aldı. Deniz bu görüşmede, 3.6'dan beri öğrendiklerinin bir kısmını uyguladı: kafasında bir ilkeler listesi belirdiğinde onu söylemedi, Sarp'ın ihtiyacını sordu ve tek bir gerçek bilgi verdi. Selin bir ilke kullandı, sosyal kanıt, ama gerçek, doğrulanabilir ve Sarp'a benzeyen bir müşteriyle. İki ilke, doğru yerde ve doğru dozda, Kemal Usta'nın yedi ilkesinden daha etkili oldu. Deniz o akşam Kemal Usta'nın o sabahki yedi cümlesini bir kâğıda alt alta yazdı ve her birinin yanına, aynı ilkenin dürüst bir hâlini koydu. Kâğıdın sonunda iki satır kaldı.

Sınır

Bu modülün kapanışında bir gerçeği açıkça söylemek gerekiyor: etki ilkeleri, satıcının elinde bir araç olduğu kadar, müşterinin elinde bir kalkandır. Cialdini kitaplarını yalnızca satıcılar için değil, kendini ikna girişimlerinden korumak isteyen herkes için yazdı. Müşteriler bu ilkeleri giderek daha iyi tanıyor; sosyal medyada "sahte kıtlık" ya da "evet merdiveni" gibi kavramlar yaygın biçimde konuşuluyor.

Bu modülde öğrenilenlerin özü, Yeter Hanım'ın pansiyonunda: bir ilke, bir gerçeği anlatan doğal bir cümle olduğunda işler. Bir taktiğe dönüştüğünde, müşterinin ikna bilgisi onu yakalar ve satıcının güvenilirliğini götürür. Kanıtlar da bu yönü gösteriyor, ama ilkelerin bir arada kullanılmasının gerçek satışlarda neye mal olduğunu sahada sınayan çalışmalara henüz pek rastlanmıyor.

Sahaya çık

Kapanış

1. Etki ilkeleri müşteri onları fark etmediğinde ya da bir ilişkinin doğal parçası olarak gördüğünde işler; üst üste kullanıldıklarında alarm çalıştırır.
2. Müşterinin bir yöntemi tanıması, onun aklında "bu satıcı benden ne istiyor" sorusunu doğurur ve satıcının bütün sözleri bu soruyla yeniden okunur.
3. Bir iki ilke, gerçek, doğrulanabilir ve doğru yerde kullanıldığında, yedi ilkenin bir aradaki gürültüsünden daha güçlüdür.

Üç soru

1. Hazırladığın bir kampanya mesajında bir hediye, bir son tarih, bir müşteri sayısı ve bir uzman görüşü var. Mesajı nasıl sadeleştirirsin?
2. Bir müşteri sana "bu bir satış taktiği mi?" diye soruyor. Ne yaparsın?
3. Etki ilkelerini yeni öğrenen bir meslektaşın, artık her görüşmede hepsini kullanmaya çalıştığını söylüyor. Ona ne önerirsin?

Yanıtlar

Kampanya mesajı sorusunda dört ilkenin yerine, müşteri için en anlamlı ve en gerçek olanı seçmek gerekir. Son tarih gerçekse ve müşterinin kararını etkiliyorsa, nedeniyle birlikte söylenebilir; müşteri sayısı benzer müşterilerden geliyorsa bir cümleyle anılabilir. Geri kalanını çıkarmak, mesajı bir alarm olmaktan çıkarır. Çekici yanlış, her ilkeyi biraz yumuşatıp hepsini tutmak; sorun ilkelerin tonu değil, sayısıdır.

"Bu bir satış taktiği mi?" sorusuna verilecek en iyi cevap dürüst bir cevaptır. Kullandığın bilgi gerçekse, onu nasıl doğrulayabileceğini söyle: "Hayır, bu bilgi gerçek; isterseniz şu müşterimizi arayıp sorabilirsiniz." Eğer gerçekten bir taktik kullandıysan, bunu kabul etmek ve geri çekmek güveni korur. Müşterinin ikna bilgisini görmezden gelmek ya da onunla tartışmak, art niyet çıkarımını güçlendirir.

Arkadaşına, ilkeleri bir kontrol listesi gibi değil, bir dikkat listesi gibi kullanmasını önerebilirsin: her görüşmede hangi ilkenin gerçekten var olduğuna bakmak ve yalnızca onu doğal biçimde söylemek. Kemal Usta'nın yedi ilkeli görüşmesi ve Yeter Hanım'ın iki cümlesi arasındaki fark, bir ilkenin sayısının değil, doğruluğunun ve yerinin önemli olduğunu gösteriyor.

Sonraki derse köprü

Sarp yedek öğütücünün fiyatını sordu ve Deniz söyledi. Ama Deniz ilk rakamı söylemeden önce, Sarp'ın kafasında Kemal Usta'nın söylediği bir fiyat zaten duruyordu. Bir müşterinin duyduğu ilk rakam, sonraki bütün rakamları sessizce etkiler. Yeni bir modül açan sıradaki ders, zihnin kestirmelerinden ilkini, çapalamayı ele alıyor.