Birliktelik · Satış Psikolojisi Akademisi

Kanca

İki bin beşte İngiliz psikolog Mark Levine ve arkadaşları, Lancaster Üniversitesi'nde Manchester United taraftarı öğrencileri bir deneye çağırdı. Öğrencilere önce tuttukları takım üzerine bir anket doldurttular; sonra başka bir binaya yürümelerini istediler. Yolda, araştırmacıların yardımcısı koşarken düşüp bileğini tutarak acıyla bağırdı.

Yardımcı her seferinde başka bir tişört giyiyordu: bazen bir Manchester United forması, bazen ezeli rakip Liverpool forması, bazen de sıradan bir tişört. Kendi takımlarının formasını giyen yabancıya yardım eden öğrencilerin oranı, öteki iki durumdakinden çok daha yüksekti.

Araştırmacılar deneyi bir kez daha yaptı; bu kez öğrencilere önce futbol taraftarlığının genel olarak ne anlama geldiğini sordular. Bu sefer öğrenciler Liverpool formalı yabancıya da, Manchester formalıya yaptıkları kadar sık yardım etti. Değişen tek şey, öğrencilerin kendilerini neyin parçası olarak gördüğüydü: bir takımın mı, yoksa bütün futbol taraftarlarının mı.

Tek fikir

İnsan, kendisini aynı "biz"in parçası olarak gördüğü birine daha kolay güvenir, yardım eder ve evet der. Satışta gerçek bir ortak kimlik ve özellikle birlikte yapılan bir iş, bu "biz"i kurar; uydurulmuş bir "biz" ise en hızlı çöken bağdır.

Neden işe yarar

3.5'te beğenilmeyi, karşımızdakini sevmeyi gördük. Bu dersin ilkesi bir adım daha derin: karşımızdakini bir yabancı olarak sevmek değil, onu kendimizden biri olarak görmek. Robert Cialdini bu ilkeyi, öteki altı ilkeden yıllar sonra, ayrı bir ilke olarak adlandırdı.

Benzerlik ile birlikteliğin farkı satışta önemlidir. 3.5'teki İpek Hanım ile Selin'in ikisi de plan okuyabiliyordu; bu bir benzerlikti ve aralarında bir sıcaklık kurdu. Ama ikisi aynı ekibin üyesi değildi. Birliktelik, "aynı şeyi seviyoruz" duygusundan "aynı şeyin parçasıyız" duygusuna geçildiğinde başlar. Bu geçiş çoğu zaman bir ortak geçmişle ya da birlikte yapılmış bir işle gerçekleşir.

Birlikteliğin gücünün arkasında, sosyal psikolojinin en eski ve en sağlam bulgularından biri var: insanlar kendi gruplarını kayırır, grup ne kadar anlamsız olursa olsun.

Satışta birliktelik üç kaynaktan doğabilir: aynı aile ya da akrabalık, aynı yer ya da topluluk ve birlikte yapılan bir iş. İlk ikisi var ya da yoktur; satıcı onları yaratamaz, yalnızca dürüstçe fark edebilir. Üçüncüsü ise kurulabilir: birlikte bir şey yapmak, iki insanı bir "biz"e çevirir.

Sahne

3.6'da Deniz'in sahte kıtlık hatasından sonra Hayri Bey yeni makinesi için Selin'le konuşmak istemişti. Kurulum, bayramdan sonraki ilk pazartesi akşamına yazıldı. Bundan iki gün önce Kemal Usta, Hayri Bey'i lokantasının kapısında yakalıyor.

Kemal Usta’nın versiyonu

Kemal Usta: Hayri'm, duydum karşıdakilerden yeni makine alıyormuşsun.

Hayri Bey: Aldım Kemal. Eskisi bitmişti.

Kemal Usta: Biz seninle yirmi yıllık dostuz. Aynı mahallede büyüdük, aynı kahvede oturduk. Biz böyle miydik? Beni bırakıp el kapısına gidiyorsun.

Hayri Bey: Kemal, dostluğumuz ayrı. Makine işi ayrı.

Kemal Usta: Dost dediğin dostunu satmaz. Ben sana kendi kardeşime davranır gibi davrandım.

Hayri Bey: Peki. Konuşuruz sonra.

Kemal Usta'nın söylediği "biz" gerçekti; yirmi yıllık bir tanışıklık ve aynı mahalle. Ama o "biz"i bir suçluluk duygusuna çevirdi. Birliktelik, birini bir alışverişe zorlamak için kullanıldığında, bağın kendisini zedeler. Hayri Bey o akşam yirmi yıllık dostluğunun bir makine yüzünden sorgulandığını düşündü ve kırıldı.

Selin’in versiyonu

Pazartesi akşamı kurulum için Deniz, şirketin teknisyeniyle birlikte lokantaya geliyor. Deniz, 3.6'dan beri Hayri Bey'in güvenini yeniden kazanmak istiyor.

Deniz: Hayri Bey, biz de sizin gibi esnafız aslında. Aynı mahallenin insanlarıyız, birbirimizi anlarız.

Hayri Bey: Sen maaşlı çalışıyorsun evladım. Esnaflık başka.

Deniz bir şey söylemiyor. Teknisyen makineyi bağlarken Hayri Bey'in aşçısı Nazım Usta yeni makineye çekinerek bakıyor. Selin telefonla kuruluma bağlanmıştı.

Selin: Hayri Bey, Nazım Usta makineyi ilk kez mi kullanacak?

Hayri Bey: Eskisini on iki yıldır kullanıyordu. Bunu öğrenmesi zaman alır.

Selin: Deniz bu akşam kalabilir. Nazım Usta'yla birlikte ilk yirmi kahveyi çıkarsınlar, eski makinenin ayarlarına en yakın ayarı birlikte bulsunlar. Sizin müşterilerinizin damak tadını en iyi Nazım Usta biliyor.

Hayri Bey: Kalır mısın evladım?

Deniz: Kalırım.

Deniz ve Nazım Usta gece on bire kadar kahve çıkardı. Nazım Usta öğütmeyi eski makinedeki gibi biraz kalın istedi; Deniz suyun sıcaklığını bir derece düşürmeyi önerdi. Sonunda buldukları ayarı birlikte bir kâğıda yazıp makinenin yanına yapıştırdılar. Hayri Bey son kahveyi tattı ve "eline sağlık evladım" dedi. Ertesi hafta bakım hakkında bir soru için aradığında, Selin'i değil Deniz'i istedi.

Deniz'in akşamın başındaki "biz de esnafız" cümlesi bir uydurmaydı ve Hayri Bey onu hemen fark etti. Ama aynı akşam Nazım Usta'yla omuz omuza geçen dört saat, uydurulmuş bir kimlikten çok daha güçlü bir şey kurdu: birlikte yapılmış bir iş. Makinenin yanındaki kâğıt, o "biz"in bir belgesiydi. Deniz eve dönerken akşamın ilk cümlesini düşündü. "Biz de esnafız" demişti, çünkü Hayri Bey'in güvenini bir kelimeyle geri almak istemişti. Ama güven bir kelimeyle değil, Nazım Usta'nın yanında geçen dört saatle geri gelmişti. 3.6'da bir cümleyle kaybettiği şeyi, bir cümleyle değil, emekle geri almıştı.

Sınır

Birliktelik, etki ilkelerinin içinde en derin ve bu yüzden en dikkatli kullanılması gereken ilke. Çünkü insanların kimliklerine dokunur. Bir müşterinin ailesine, memleketine, inancına ya da bir topluluğa duyduğu aidiyet, satıcının bir şey satmak için kullanacağı bir araç değildir. Bu aidiyetleri satış için sömürmek, müşterinin en değer verdiği bağları onun kararını zorlamak için devreye sokmak demektir; fark edildiğinde yalnızca satıcıya değil, o aidiyetin kendisine de bir gölge düşürür.

Yaygın yanlış"Müşteriyle bir 'biz' kurmak için ortak bir kimlik bulayım ya da uydurayım."

Doğrusu

Uydurulmuş bir kimlik, Deniz'in "biz de esnafız" cümlesi gibi, ilk sorguda çöker. Gerçek bir ortak kimlik varsa, Saime Hanım'ın memleketi gibi, onu saklamamak meşrudur; ama olmayan bir kimliği iddia etmek, müşterinin aidiyet duygusunu ona karşı kullanmaktır.

Yaygın yanlış"Uzun bir dostluk ya da akrabalık, müşterinin benden alması için yeterli bir sebeptir."

Doğrusu

Kemal Usta'nın Hayri Bey'le yaşadığı gibi, gerçek bir bağı bir alışveriş yükümlülüğüne çevirmek, o bağı zedeler. Bir dostun ya da akrabanın senden almasını beklemek değil, onun kararına saygı duymak, bağı korur.

Birlikteliğin en sağlam ve en etik biçimi, birlikte yapılan iştir. İsmail'in masası, Gülbahar'ın hasat günü ve Deniz'in Nazım Usta'yla geçirdiği gece, hiçbir kimliği uydurmadan bir "biz" kurdu. Levine ve Tajfel'in bulguları birliktelik duygusunun güçlü olduğunu gösteriyor; ama satışta bu duygunun nasıl ve ne kadar kalıcı kurulabildiğini doğrudan ölçen araştırmalar henüz az.

Sahaya çık

Kapanış

İnsan, kendisini aynı "biz"in parçası olarak gördüğü birine daha kolay güvenir ve evet der; birliktelik benzerlikten daha derindir.
Gerçek bir ortak kimlik varsa saklamak gerekmez; ama uydurulmuş bir "biz" ilk soruda çöker, gerçek bir bağı alışverişe zorlamak ise o bağı zedeler.
Birlikte yapılan bir iş, hiçbir kimlik uydurmadan iki insanı aynı tarafa geçirir.

Üç soru

Bir müşterinin seninle aynı şehirden olduğunu öğrendin. Bu bilgiye görüşmede yer var mı, varsa nerede?
Bir akraban senin şirketinin ürününü değil, başka bir şirketinkini aldı. Ona ne söylersin?
Bir müşteriyle hiçbir ortak kimliğin yok. Aranızda bir "biz" kurmak için ne yapabilirsin?

Yanıtlar

Aynı şehir sorusunda bu gerçek bir ortak kimlik ve onu saklamak gerekmez. Doğal bir anda söylemek, Saime Hanım'ın şivesinde olduğu gibi, bir yakınlık kurabilir. Ama onu bir satış argümanına çevirmek, örneğin "hemşehrimsin, benden alırsın" demek, bağı bir yükümlülüğe dönüştürür. Çekici yanlış, ortak kimliği bir kaldıraç gibi kullanmak.

Akraba sorusunda en doğru tutum, onun kararına saygı duymak. Kemal Usta'nın Hayri Bey'e yaptığı gibi "biz böyle miydik" demek, akrabalık bağını bir alışverişe bağlar ve bağı zedeler. Akrabana ürününün nasıl gittiğini sormak, bir sorun yaşarsa yardım etmeyi teklif etmek, bağı korur ve belki bir sonraki sefere kapıyı açık bırakır.

Ortak kimlik yoksa, birlikte bir iş yapmak bir "biz" kurabilir. İsmail'in atölyesinde masayı birlikte zımparalamak, Gülbahar'ın hasat günü ya da Deniz'in Nazım Usta'yla ayar bulması gibi, birlikte geçirilen zaman ve ortak bir ürün, uydurulmuş bir kimlikten çok daha kalıcı bir bağ kurar.

Sonraki derse köprü

Bu modülde yedi ilkeyi tek tek gördük. Her biri tek başına güçlü; ama bir satıcı hepsini birden ve abartarak kullandığında ne olur? Kemal Usta'nın Hayri Bey'e yaptığı gibi, gerçek bir ilke bile aşırı kullanıldığında karşısındakinin alarmını çalıştırır. Sıradaki ders ilkelerin geri teptiği anları, aşırı kullanımı ve alarm etkisini ele alıyor.