Kıtlık

Kanca

Bin dokuz yüz yetmiş beşte psikolog Stephen Worchel ve arkadaşları, katılımcılardan bir kavanozdaki kurabiyeyi tadıp değerlendirmelerini istedi. Kurabiyeler aynıydı. Tek fark kavanozdaydı: bazı katılımcıların önündeki kavanozda on kurabiye, bazılarınınkinde yalnızca iki kurabiye vardı.

İki kurabiyelik kavanozdan tadanlar, kurabiyeyi daha lezzetli, daha çekici ve daha pahalı buldu. Ama asıl ilginç sonuç deneyin bir başka kolundaydı. Bazı katılımcıların kavanozu önce on kurabiyeyle başlıyordu; sonra bir araştırmacı gelip kurabiyelerin başka katılımcılar için gerektiğini söyleyerek sekizini alıyordu. Gözlerinin önünde azalan kurabiyeler, en çok beğenilen kurabiyeler oldu.

Aynı kurabiye. Değişen tek şey azlığı ve azalmasıydı.

Tek fikir

Az olan, kaybedilmek üzere olan ya da herkese açık olmayan şey insana daha değerli görünür. Kıtlık gerçek olduğunda müşteriye zamanında karar vermesi için doğru bir bilgi verir; uydurulduğunda ise ilkelerin içinde güveni en hızlı yıkanıdır.

Neden işe yarar

Bu modülde şimdiye kadar beş ilke gördük; her biri, insanların bazı koşullarda düşünmeden evet demesini açıklıyordu. Kıtlık bunların en duygusal olanı. Çünkü kıtlık, kaybetme korkusunu harekete geçirir ve insanlar bir şeyi kaybetmekten, aynı şeyi kazanmaktan daha çok korkar.

Kıtlığın gücünün iki kaynağı var. Birincisi basit bir çıkarım: az olan bir şey çoğu zaman gerçekten değerlidir, çünkü onu başkaları da istemiştir. İkincisi daha derin: insan, seçme özgürlüğünün elinden alınmasından hoşlanmaz.

Brehm'in kuramı kıtlığın iki yüzünü birlikte açıklıyor. Kurabiyelerin azalması, katılımcıların onları kaybetme tehdidiyle onları daha çok istemesine yol açtı. Ama aynı tepkisellik, bir satıcı müşteriye "hemen karar vermelisiniz" diye baskı yaptığında, müşterinin satıcıya karşı direnmesine de yol açabilir.

Lynn'in bulgusunun satıcı için en önemli yanı, kıtlığın nedeninin de değeri etkilemesi. Bir ürün çok istendiği için azalmışsa, bu bir kalite işaretidir. Bir ürün yalnızca az üretildiği için azsa, bu bir özellik işaretidir. Satıcı müşteriye kıtlığın kendisini değil, nedenini de söylediğinde müşteriye bir bilgi vermiş olur.

Kıtlığın bir biçimi de özelliktir: herkese açık olmayan bir şey. Bu da ancak gerçek olduğunda değer taşır.

Kıtlığın karanlık yüzü sahte kıtlıktır: var olmayan bir azlık, uydurulmuş bir son tarih, her gün aynı kalan "son iki adet" uyarısı.

Sahne

Hayri Bey'in lokantasındaki on iki yıllık makine, son bakımda değişim zamanının geldiğini gösterdi. 2.8'de imzalanan bakım anlaşmasında bu kararın birlikte verileceği konuşulmuştu. Hayri Bey yeni bir makine için önce eski çarşıdan geçiyor; Kemal Usta onu dükkânın kapısında görüyor.

Kemal Usta’nın versiyonu

Kemal Usta: Hayri'm! Yeni makine mi bakıyorsun? Bak, bu model son tane. Bir daha gelmez.

Hayri Bey: Son tane mi? Geçen ay da aynısı vardı vitrinde.

Kemal Usta: O satıldı, bu son. Bir de ay sonu fiyatlar artıyor, haberin olsun.

Hayri Bey: Her ay sonu artıyor Kemal, yirmi yıldır.

Kemal Usta: Bu sefer gerçekten artıyor.

Kemal Usta, kıtlığı yıllardır bir alışkanlık gibi kullanıyordu: her makine son makineydi, her ay sonu bir fiyat artışıydı. Bazı müşteriler hâlâ bu sözlerle karar veriyordu. Ama Hayri Bey yirmi yıl boyunca aynı cümleyi duymuştu. Kemal Usta'nın "bu sefer gerçekten" demesi, önceki bütün seferlerin gerçek olmadığını kabul etmek gibiydi.

Selin’in versiyonu

Hayri Bey ertesi gün mağazaya geliyor. Deniz karşılıyor. Modül boyunca öğrendiği ilkeler içinde kıtlık, ona en hızlı sonuç veren ilke gibi görünüyordu.

Deniz: Hayri Bey, iki gruplu bu modelden depoda son iki tane kaldı. Bir de ay sonunda fiyatlar artıyor, şimdi karar verirseniz bu fiyattan alırsınız.

Hayri Bey: Son iki tane mi? Hımm. O zaman bugün mü vermem lazım kararı?

Hayri Bey sözleşme formunu eline alıyor. Tam o sırada şirketin teknisyeni depodan bir koliyle çıkıyor.

Teknisyen: Deniz, bu modelin yeni partisi geldi, depoya on beş tane koydum. Yer açar mısın?

Hayri Bey formu tezgâhın üstüne bırakıyor ve Deniz'e bakıyor. Selin ödeme masasından kalkıp yanlarına geliyor.

Selin: Hayri Bey, Deniz'in söylediği doğru değildi. Depoda bu modelden yeterince var ve bu ay bir fiyat artışı yok. Özür dilerim.

Deniz: Haklısınız Hayri Bey. Sizi acele ettirmek istedim, yanlış yaptım. Özür dilerim.

Hayri Bey: Peki gerçekten acele etmem gereken bir şey var mı?

Selin: Bir tane var: kurulum ekibimizin bayram öncesindeki iki haftası dolu. Makineyi bayramdan önce istiyorsanız, kurulum gününü bu hafta yazmamız gerekiyor. Bayramdan sonraya kalırsa, hiçbir acele yok.

Hayri Bey: Bayramdan sonra olsun. Bir hafta içinde ararım.

Hayri Bey bir hafta sonra aradı ve kurulumu bayramdan sonraya yazdırdı. Ama aradığında Deniz'le değil, Selin'le konuşmak istedi. Bu, Seviye 3 boyunca ilkeleri birer birer biraz fazla kullanan Deniz'in en büyük hatasıydı: ilk kez bir ilkeyi uydurduğu bir bilgiyle kullanmıştı. 2.7'de kırılan güveni onarmanın yollarını görmüştük; Deniz bu kez onarımın ilk adımını kendisi attı ve hatasını bahanesiz söyledi. Selin'in yaptığı ise, sahte kıtlığın yerine gerçek olanı koymaktı: kurulum takvimi.

Sınır

Sahte kıtlık, etki ilkelerinin içinde en sık kullanılan ve en kolay fark edilen manipülasyondur. Var olmayan bir azlık ya da uydurulmuş bir son tarih, müşterinin kaybetme korkusunu, gerçek bir bilgi olmadan harekete geçirir. Aydan'ın çantalarında ve Hayri Bey'in formunda olduğu gibi, ortaya çıktığında yalnızca o satış kaybedilmez; satıcının bundan sonraki her cümlesi bir soru işaretiyle dinlenir.

Kemal Usta'nın her ay sonu fiyat artışında olduğu gibi, sürekli tekrarlanan bir kıtlık ise zamanla anlamını yitirir. Gerçek ve nadir söylenen bir kıtlık, sürekli bağırılan bir kıtlıktan çok daha güçlüdür.

Bu dersin sınırı, kıtlığın yasaklanması değil, doğru söylenmesi. Gerçek bir kıtlık, nedeniyle birlikte söylendiğinde müşteriye bir hizmettir: Yakup'un kayısısında ve Selin'in kurulum takviminde olduğu gibi. Satıcı kıtlığı söylerken kendine bir soru sorabilir: bu bilgi yarın da doğru olacak mı, ve müşteri onu sınamak isterse sınayabilir mi?

Sahaya çık

Kapanış

1. Az olan ve azalan şey daha değerli görünür; çünkü insan bir şeyi kaybetmekten, kazanmaktan daha çok korkar.
2. Gerçek bir kıtlık, nedeniyle birlikte söylendiğinde müşteriye zamanında karar vermesi için bir bilgidir.
3. Uydurulmuş bir kıtlık ortaya çıktığı gün, satıcının ileride söyleyeceği gerçek kıtlıklar da inandırıcılığını yitirir.

Üç soru

1. Bir ürününden gerçekten yalnızca iki tane kaldı. Müşteriye bunu nasıl söylersin ki bir baskı gibi değil bir bilgi gibi duyulsun?
2. Bir arkadaşın, internet mağazasında her ürünün altına "stoklarla sınırlı" yazdığını, bunun yasal olarak bir sorun olmadığını söylüyor. Ne düşünürsün?
3. Bir müşteriye "bu fiyat yalnızca bu hafta geçerli" dedin ve bu doğruydu. Müşteri haftanın sonunda geldi ve kampanyanın bittiğini öğrendi. Ne yaparsın?

Yanıtlar

İki ürün sorusunda kıtlığı nedeniyle ve sakin bir tonla söylemek gerekir: "Bu modelden iki tane kaldı, yeni parti iki ay sonra geliyor." Ardından müşteriye düşünme alanı bırakmak: "Karar vermek için zamana ihtiyacınız varsa, birini sizin için iki gün ayırabilirim." Çekici yanlış, kıtlığı bir uyarı gibi bağırmak; Brehm'in tepkiselliği, en gerçek kıtlığı bile bir baskıya çevirebilir.

"Stoklarla sınırlı" ifadesi teknik olarak her ürün için doğrudur; ama her ürünün altına konduğunda hiçbir şey söylemez ve müşteriye bir baskı izlenimi vermek için kullanılır. Müşteri ifadeyi bir kalıp olarak tanır ve ciddiye almaz; daha kötüsü, gerçek bir kıtlığı söylemen gereken anda da ciddiye almaz. Yasal olmak ile güven yaratmak aynı şey değil.

Kampanya bitmişse yapılacak dürüst şey, kampanyanın bittiğini söylemek. Ama müşteri haftanın içinde aramış ve bir aksilik yüzünden gelememişse, ona aynı fiyatı uygulamak bir jest olabilir; bu bir istisna olarak açıkça söylenmeli. Kampanyayı her isteyene uzatmak ise, "yalnızca bu hafta" cümlesini bir sonraki sefere anlamsız kılar.

Sonraki derse köprü

Hayri Bey bir hafta sonra aradığında Selin'le konuşmak istedi. Kıtlık, karşılıklılık, otorite: bunların hiçbiri o telefonu açıklamıyordu. Hayri Bey Selin'i artık bir satıcı olarak değil, kendi tarafında duran biri olarak görüyordu. "Biz"den biri olmanın, ortak bir kimliği paylaşmanın etkisi, sıradaki dersin konusu olan birliktelik ilkesi.