Beğenilme

Kanca

İki bin dörtte psikolog Jerry Burger ve öğrencileri, üniversite öğrencilerini bir deneye çağırdı. Her katılımcı bekleme odasında bir başka "katılımcıyla" tanıştı; aslında bu kişi araştırmacıların yardımcısıydı. Deney formlarını doldururken yardımcı, bazı katılımcılara kendi doğum gününü söyledi. Bazı katılımcılarla doğum günü tesadüfen aynıydı; ya da öyle görünüyordu.

Deneyin sonunda, çıkarken yardımcı bir ricada bulundu: bir ödev için yazdığı sekiz sayfalık bir makaleyi okuyup bir sayfalık eleştiri yazabilirler miydi? Doğum günü aynı çıkan katılımcıların bu ricayı kabul etme oranı, ötekilerin neredeyse iki katıydı.

Aynı doğum günü. Hiçbir anlamı olmayan, rastlantısal bir benzerlik. Ama yeterliydi.

Tek fikir

Sevdiğimiz insanlara hayır demek zordur ve onları sevmelerinin en güçlü nedenleri benzerlik, içten bir takdir ve birlikte bir iş yapmaktır. Bu nedenlerin gerçek olması, satıcı için zorunluluktur: uydurulmuş bir benzerlik ya da boş bir iltifat, fark edildiğinde beğeniyi tersine çevirir.

Neden işe yarar

3.4'te uzmanlığa duyulan güveni gördük. Bu dersin ilkesi daha yakın bir yerden işliyor: karşımızdakini sevip sevmememiz. İnsanlar sevdikleri birine karşı daha az şüpheci, daha cömert ve daha işbirlikçi olur. Bu, satışın neden bir ilişki işi olduğunun en temel açıklamalarından biri.

Beğeninin en güçlü kaynağı benzerlik. İnsanlar kendilerine benzeyenleri daha kolay sever ve onlara daha çok güvenir. Kanca'daki deney, bu benzerliğin anlamlı olması gerekmediğini bile gösteriyor.

Beğeninin ikinci kaynağı takdir. İnsanlar kendilerini takdir edenleri sever, ve bu takdir şaşırtıcı biçimde, kişi onun içten olmadığını bilse bile işe yarayabilir.

Chan ve Sengupta'nın bulgusu iltifatı bir hile olarak meşrulaştırmıyor; tersine, iltifatın neden bu kadar kolay kötüye kullanıldığını açıklıyor. Satış için daha sağlam olan, belirli ve doğru bir takdir: müşterinin gerçekten yaptığı bir şeyi fark edip söylemek.

Beğeninin üçüncü kaynağı iş birliği. İnsanlar kendileriyle aynı hedef için çalışan birini, karşılarında duran birinden daha çok sever.

Tanıdıklık da beğeniyi artırır: insanlar tekrar tekrar gördükleri yüzlere daha sıcak bakar. Ama bu tanıdıklık bir süreklilikten gelir, bir gösteriden değil. Bir satıcının her ziyarette aynı saatte gelmesi, aynı sözü tutması ve aynı sakinlikle konuşması, zamanla müşterinin gözünde onu bir yabancıdan tanıdık birine dönüştürür.

Sahne

Burak'ın büro ortağı İpek Hanım, üst kattaki çizim odasına konacak makineyi görmek için bir sabah, makineyi görmeden önce, Kemal Usta'nın vitrinine de bakmak istiyor.

Kemal Usta’nın versiyonu

Kemal Usta: Hoş geldin güzel kızım! Ne kadar zevkli giyinmişsin.

İpek Hanım: Teşekkür ederim. Mimarlık büromuz için bir makine bakıyorum.

Kemal Usta: Mimar mısın? Benim kızım da mimar! Ne tesadüf. Siz mimarlar zaten çok zekisiniz, hepinize hayranım.

İpek Hanım: Kızınız hangi büroda çalışıyor?

Kemal Usta: Şey... O şimdi başka bir işte. Ama mimarlık okudu.

İpek Hanım: Anladım. Bir bakınayım.

Kemal Usta iki beğeni kaynağını birden kullanmaya çalıştı: iltifat ve benzerlik. Ama iltifat geneldi ve abartılıydı; "hepinize hayranım" cümlesi kimseye özel değildi. Benzerlik ise İpek Hanım'ın tek bir sorusuyla bulanıklaştı. Kemal Usta'nın niyeti kötü değildi; sevilmek istiyordu. Ama İpek Hanım dükkândan çıkarken onun söylediklerinin ne kadarının doğru olduğunu düşünüyordu.

Selin’in versiyonu

İpek Hanım öğleye doğru mağazaya geliyor. Deniz, son derslerden sonra beğenilme ilkesini uygulamaya kararlı.

Deniz: İpek Hanım, hoş geldiniz. Mimarlık ne kadar güzel bir meslek! Ben de aslında mimar olmak isterdim. Burak Bey'le çalışmak da çok keyifli olmalı, kendisi çok zeki biri.

İpek Hanım: Mimar olmak mı isterdiniz? Neden olmadınız?

Deniz: Şey... aslında tam olarak istememiştim, bir ara düşünmüştüm.

İpek Hanım hafifçe gülümsüyor ve konuyu değiştiriyor. Selin yanlarına geliyor; İpek Hanım'ın elindeki çizim defterini fark ediyor.

Selin: O defterde çizim odasının planı mı var?

İpek Hanım: Evet. Makineyi pencerenin yanına mı, kapının yanına mı koysak karar veremedik.

Selin: Bakabilir miyim? Pencerenin yanı ışık için güzel ama orada priz yok gibi görünüyor. Kapının yanına koyarsanız çizim masalarının arasından kimse geçmek zorunda kalmaz.

İpek Hanım: Doğru, priz yok. Bunu hiç düşünmemiştim. Siz de plan okumayı biliyorsunuz.

Selin: Eskiden bir kafenin kurulumunda planla çok uğraştım. Birlikte çizelim mi?

İpek Hanım ile Selin defterin üstünde makinenin yerini, çöp kovasını ve bardak rafını birlikte çizdiler. Makine siparişi zaten verilmişti; ama İpek Hanım kurulum gününü kendisi seçti ve bir ay sonra bürodaki bir meslektaşını mağazaya yönlendirdi. Deniz'in iltifatları ve uydurduğu "ben de mimar olmak isterdim" benzerliği, İpek Hanım'ın bir sorusuyla buharlaştı. Selin ise İpek Hanım'ı hiç övmedi; onun sorununa yardım etti ve iş birliği içinde gerçek bir benzerlik kendiliğinden ortaya çıktı: ikisi de plan okuyabiliyordu. İpek Hanım gittikten sonra Deniz, mimarlık hevesini neden uydurduğunu düşündü. İpek Hanım'ın karşısında boş bir sessizlik kalmasından korkmuş, aralarındaki mesafeyi bir cümleyle kapatmak istemişti. Selin'in kapattığı mesafe ise bir cümleyle değil, bir defterin üstünde, birlikte çizilen bir planla kapanmıştı.

Sınır

Beğenilme ilkesi, en kolay sahtesi yapılan ilkelerden biri. Uydurulmuş benzerlikler, ezberlenmiş iltifatlar, müşterinin sosyal medya hesabından öğrenilip doğal bir tesadüfmüş gibi sunulan ortak noktalar, müşterinin yakınlık arayışını ona karşı kullanır.

Son bir uyarı: beğeni, satıcının ürününü ya da teklifini değerlendirmenin yerine geçmemeli. Müşteri bir satıcıyı sevdiği için ihtiyacı olmayan bir şeyi alıyorsa, bu ilişki kısa vadede satış, uzun vadede pişmanlık üretir. Cialdini'nin önerisi, bir satıcıyı sevdiğini fark eden müşterinin, kararını satıcıdan ayırıp yalnızca teklife bakmasıdır. Dürüst bir satıcı bu ayrımı müşteriyle birlikte yapabilir: "Benimle konuşmaktan hoşlandığınızı görüyorum; ama bu makineyi, beni değil, ihtiyacınızı düşünerek seçin."

Sahaya çık

Kapanış

1. Sevdiğimiz birine hayır demek, tanımadığımız birine hayır demekten her zaman daha zordur; beğeninin en güçlü kaynakları benzerlik, takdir ve iş birliğidir.
2. Uydurulmuş bir benzerlik ya da genel bir iltifat, tek bir soruyla çöker ve satıcının bütün söylediklerini şüpheli kılar.
3. Müşterinin sorununa birlikte çalışmak, ona iltifat etmekten daha çok yakınlık kurar; gerçek benzerlikler çoğu zaman bu iş birliğinin içinde kendiliğinden ortaya çıkar.

Üç soru

1. Bir müşterinin sosyal medya hesabından onun da senin gibi bisiklet sevdiğini öğrendin. Görüşmede bunu nasıl kullanırsın, ya da kullanmalı mısın?
2. Bir arkadaşın, her müşterisine kıyafetini ya da zevkini öven bir cümleyle başladığını ve bunun ilişkiyi ısıttığını söylüyor. Bu yaklaşımın riski nedir?
3. Bir müşteriyle hiçbir ortak noktan yok gibi görünüyor. Beğeni kurmak için ne yapabilirsin?

Yanıtlar

Sosyal medya sorusunda, öğrendiğin bilgiyi doğal bir tesadüfmüş gibi sunmak dürüst değildir; müşteri durumu anladığında izlendiğini ve yönlendirildiğini hisseder. Daha dürüst bir yol, ortak noktayı açıkça söylemek ya da müşterinin kendisinin açmasına fırsat vermek. Çekici yanlış, "ne tesadüf, ben de bisiklet severim" diyerek rastlantısal benzerlik etkisini taklit etmek; Burger'in bulgusunun gücü, benzerliğin gerçekten tesadüfi olmasından geliyordu.

Kıyafet iltifatı sorusunda risk, iltifatın genel, öngörülebilir ve ezber olması. Müşteri cümleyi bir senaryo olarak tanıyabilir ve Kemal Usta'nın "hepinize hayranım" cümlesi gibi, içtenliği sorgulatabilir. Ayrıca kıyafet ve görünüş üzerine iltifatlar bazı müşterileri rahatsız eder. Belirli ve işle ilgili bir takdir, Oğuzhan'ın kayakçıya söylediği gibi, daha güvenli ve daha inandırıcıdır.

Ortak nokta yoksa, iş birliği bir yol olabilir: müşterinin sorununa birlikte çalışmak, Selin'in İpek Hanım'la planı birlikte çizmesi gibi. Birlikte çalışmak, iki insanı aynı tarafa koyar ve çoğu zaman gerçek bir ortak noktayı kendiliğinden ortaya çıkarır. Bir de süreklilik var: Hamza'nın her perşembe çay içmeye uğraması gibi, zaman içinde tanıdıklık da bir yakınlık kurar.

Sonraki derse köprü

İpek Hanım çizim odası için makineyi zaten sipariş etmişti; Selin'in ona "acele edin" demesine gerek yoktu. Ama bazı satıcılar müşterinin kararını hızlandırmak için başka bir ilkeye başvurur: azlığa, kaybetme korkusuna ve özelliğe. Sıradaki ders kıtlık ilkesini ve az olanın, kaybedilecek olanın ve özel olanın neden daha değerli göründüğünü ele alıyor.