Otorite

Kanca

Bin dokuz yüz yetmiş dörtte psikolog Leonard Bickman, New York sokaklarında yoldan geçenlere küçük ricalarda bulundu: yerdeki bir kâğıdı almalarını, otoparkta bir başkasının park saatine bozuk para atmalarını, otobüs durağında başka bir yerde durmalarını. Ricaları yapan araştırma yardımcısı bazen sıradan giysilerle, bazen bir süt dağıtıcısı kıyafetiyle, bazen de güvenlik görevlisini andıran bir üniformayla sokaktaydı.

Üniformalı yardımcının ricalarına uyan insanların oranı, sıradan giysili yardımcınınkinden belirgin biçimde yüksekti. Üniformanın hiçbir resmî yetkisi yoktu; yardımcı bir polis değildi ve bir şey isteme hakkı yoktu. Ama üniforma, insanların zihninde bir otoriteyi çağırmıştı.

Bir üniforma, bir unvan ya da duvarda bir sertifika, insanları uzmanlığı sorgulamadan kabul etmeye iter. Satıcı için bu hem bir fırsat hem bir tehlike.

Tek fikir

İnsanlar uzman olduğunu düşündükleri birinin önerisine daha kolay uyar. Ama satışta en kalıcı otorite, unvanlardan ve iddialardan değil, satıcının müşterinin önünde gösterdiği bilgiden ve kendi sınırlarını söyleyebilmesinden gelir.

Neden işe yarar

3.3'te insanların emin olmadıklarında kendilerine benzeyen başkalarına baktığını gördük. Bu dersin ilkesi başka bir dayanakla ilgili: kendi değerlendiremeyecekleri konularda uzmanlara güvenmek. Bu çoğu zaman akıllıca bir kestirmedir. Hastalandığımızda hekimin, evimizin elektriği bozulduğunda elektrikçinin söylediğini her ayrıntısıyla sınamak zorunda kalmayız.

Sorun şu ki, insanlar çoğu zaman uzmanlığın kendisine değil, işaretlerine tepki verir.

Otoritenin bir uzmana duyulan güveni nasıl değiştirdiğine dair daha yeni bir bulgu, karar vermeyle ilgili.

Bu bulgu otoritenin iki yüzünü gösteriyor. Uzmanın gerçekten bildiği bir konuda bu devretme müşteriye zaman ve çaba kazandırır. Ama uzmanlık sahteyse ya da uzman kendi çıkarına konuşuyorsa, müşteri düşünmesi gereken bir anda düşünmeyi bırakmış olur.

Satışta gerçek otoriteyi kurmanın en güvenilir yolu, uzmanlığı iddia etmek değil göstermektir: müşterinin önünde bir ölçüm yapmak, bir ayrıntıyı açıklamak, bir riski söylemek.

Gerçek bir uzmanın en güçlü işaretlerinden biri, bilmediğini söyleyebilmesidir. 2.6'da kusurunu söylemenin güveni artırdığını görmüştük; uzmanlığın sınırını söylemek de aynı işi görür.

Sahne

Analitik Burak'ın bürosunun ortağı, üst kattaki çizim odasına ikinci bir makine istiyor. Burak, makine almadan önce suyun sertliğinin kahvenin tadını ve makinenin ömrünü nasıl etkilediğini anlamak istiyor. Önce eski çarşıdaki dükkâna uğruyor.

Kemal Usta’nın versiyonu

Burak: Kemal Usta, suyun sertliği kahvenin tadını ne kadar etkiler?

Kemal Usta: Oğlum, ben otuz yıldır bu işin içindeyim. Duvardaki şu sertifikayı görüyor musun? İtalya'dan. Ben ne dersem o.

Burak: Sertifikayı gördüm. Ama sorumun cevabını merak ediyorum.

Kemal Usta: Su su işte. Arıtma tak, olur biter. Otuz yıldır kimse şikâyet etmedi.

Burak: Peki, arıtmanın türü fark eder mi?

Kemal Usta: Etmez. Ben sana söylüyorum.

Kemal Usta'nın otuz yılı ve sertifikası gerçek otorite sembolleriydi ve birçok müşteri için yeterliydi. Ama Burak sembollere değil cevaplara bakan biriydi. Kemal Usta'nın "ben ne dersem o" cümlesi, Burak'ın sorusunu cevaplamak yerine onu susturmaya çalışıyordu. Burak dükkândan çıkarken Kemal Usta'nın bilip bilmediğini hâlâ bilmiyordu.

Selin’in versiyonu

Burak mağazaya geldiğinde Deniz karşılıyor. Deniz, son haftalarda etki ilkeleri üzerine okuduklarından otoritenin önemini çıkarmış.

Burak: Suyun sertliği kahvenin tadını ve makinenin ömrünü nasıl etkiliyor?

Deniz: Burak Bey, ben bu konunun uzmanıyım. Geçen ay İstanbul'daki bir barista şampiyonasındaydım, orada bu konuda çok şey öğrendim. Bana güvenebilirsiniz: arıtma şart.

Burak: Şampiyonada yarıştınız mı?

Deniz: Yarışmadım, izleyiciydim. Ama oradaki uzmanlarla konuştum.

Burak: Anlıyorum. Peki, hangi arıtma, neden?

Deniz'in cevabı gelmiyor. Selin yanlarına geliyor ve tezgâhın altından bir su test kiti çıkarıyor.

Selin: Burak Bey, büronuzun suyunu daha önce ölçmüştük, orta sertlikteydi. Üst kattaki musluktan aynı suyu mu alacaksınız?

Burak: Evet, aynı hat.

Selin: O zaman iki şey olur. Sertlik arttıkça makinenin kazanında kireç birikir ve ömrü kısalır; bu kesin. Tat üzerindeki etkisi ise daha karmaşık: çok yumuşak su da kahveyi düz yapar. Sizin suyunuz için tam arıtma değil, kireci azaltan bir filtre yeterli. Hangi oranın en iyi tadı verdiği konusunda uzmanlar bile anlaşamıyor; ben size iki seçeneği deneme barında tattırabilirim.

Burak: Tadalım.

Burak iki fincanı tattı, filtreli olanı seçti ve ikinci makineyi aynı filtreyle sipariş etti. Çıkarken test kitine bir kez daha baktı ve gülümseyerek Selin'e "siz de benim gibi her şeyi ölçüyorsunuz" dedi. Deniz'in "uzmanıyım" cümlesi bir iddiaydı; izleyici olarak katıldığı şampiyona bir sembol gibi kullanılmıştı ve Burak'ın ikinci sorusu onu yıktı. Selin hiçbir unvan söylemedi. Bir ölçüm hatırlattı, kesin olanı ve kesin olmayanı ayırdı ve tadımla kararı Burak'a bıraktı. Deniz o gün Selin'e şampiyonayı neden öyle anlattığını açıkladı: Burak'ın karşısında kendini küçük hissetmişti ve bir şeyle büyümek istemişti. Selin ona bir şey önerdi: bir dahaki sefere büyük görünmeye çalışmak yerine test kitini çıkarmayı.

Sınır

Otorite ilkesi, en tehlikeli biçimde kötüye kullanılabilen ilkelerden biri. Çünkü otorite insanların düşünmesini durdurur. Sahte unvanlar, satın alınmış sertifikalar, uydurma uzman görüşleri ya da bir uzmanın gerçek uzmanlık alanı dışında kullanılması, müşteriyi düşünmesi gereken bir anda düşünmekten alıkoyar.

Bu iki çalışmanın birlikte söylediği şey, satıcı için önemli: otoriteye kör itaat, insanlar bilgisiz ve yalnız bırakıldığında güçlenir. Müşteriye bilgi vermek ve danışma imkânı tanımak, otoriteyi bir baskı aracı olmaktan çıkarır. Bir satıcının müşterisine "bunu başka birine de sorun" diyebilmesi, kendi uzmanlığına güvendiğinin ve müşterinin aklına saygı duyduğunun en açık işaretlerinden biridir.

Sahaya çık

Kapanış

1. İnsanlar uzmanlara güvenir, ama çoğu zaman uzmanlığın kendisine değil işaretlerine tepki verir.
2. Satışta kalıcı otorite unvandan değil, müşterinin önünde gösterilen bilgiden ve kendi sınırlarını söyleyebilmekten gelir.
3. Otorite düşünmeyi durdurabilir; müşteriye bilgi ve danışma imkânı vermek, onu bir baskı olmaktan çıkarır.

Üç soru

1. Bir müşteriye bir ürünü önerirken "ben bu işi yirmi yıldır yapıyorum, bana güvenin" demek üzeresin. Bunun yerine ne yapabilirsin?
2. Bir arkadaşın, satış sunumlarında bir zamanlar katıldığı tek günlük bir eğitimin sertifikasını "uzmanlık belgesi" olarak gösterdiğini söylüyor. Ne dersin?
3. Bir müşteri sana bilmediğin teknik bir soru soruyor. Cevap uydurmak mı, bilmediğini söylemek mi daha iyi? Neden?

Yanıtlar

Yirmi yıl sorusunda, deneyim yılını söylemek yerine o deneyimin bir ürününü göstermek daha güçlüdür: müşterinin durumuna uyan somut bir örnek, bir ölçüm ya da bir riskin açıklaması. Hilal'in eczanede prospektüsü hastayla birlikte okuması gibi, müşterinin önünde yapılan bir şey, bir iddiadan daha inandırıcıdır. Çekici yanlış, deneyim yılının tek başına yeterli olduğunu sanmak; Kemal Usta'nın otuz yılı Burak'ı ikna etmedi.

Sertifika sorusunda arkadaşının yaptığı, Deniz'in şampiyonadaki izleyiciliğini bir uzmanlık işareti gibi sunmasına benziyor. Tek günlük bir eğitimin belgesini "uzmanlık belgesi" diye sunmak, bir sembolü abartmaktır ve müşteri bir soru sorduğunda çöker. Arkadaşına, belgeyi olduğu gibi sunmasını ve uzmanlığını göstermek için müşterinin önünde bir şey yapmasını önerebilirsin.

Bilmediğin soru için, bilmediğini söylemek ve cevabı bulmayı teklif etmek daha iyidir. Uydurulmuş bir cevap ortaya çıktığında, 2.5'in güven asimetrisi yüzünden satıcının bütün söylediklerini şüpheli hâle getirir. Cemre'nin ceviz fidanında olduğu gibi, "bilmiyorum, ama öğrenip size yazarım" cümlesi ve sözün tutulması, uzmanlığı zayıflatmaz, güçlendirir.

Sonraki derse köprü

Burak tadım barında iki fincanı tattıktan sonra Selin'e gülümseyerek "siz de benim gibi her şeyi ölçüyorsunuz" dedi. Bu küçük benzerlik, ikisinin arasında bir yakınlık kurdu. İnsanlar sevdikleri ve kendilerine benzeyen insanlara daha kolay evet der. Sıradaki ders beğenilme ilkesini ve benzerlik, iltifat ve iş birliğinin satıştaki yerini ele alıyor.