Sosyal kanıt

Kanca

İki bin sekizde Noah Goldstein, Robert Cialdini ve Vladas Griskevicius, Amerika'da bir otelin banyolarındaki kartları değiştirdi. Bu kartlar misafirlere havlularını yeniden kullanmalarını rica ediyordu. Bazı odalarda kartta alışılmış çevre mesajı vardı: "Çevreyi korumak için havlunuzu yeniden kullanın." Bazı odalarda ise kart başka bir şey söylüyordu: "Bu otelde kalan misafirlerin çoğu havlusunu yeniden kullanıyor."

İkinci kart birincisinden daha etkili oldu. Ama araştırmacılar bir adım daha attı. Bazı odalara üçüncü bir kart koydular: "Bu odada kalan misafirlerin çoğu havlusunu yeniden kullanıyor." Aynı otel değil, aynı oda. En yüksek yeniden kullanma oranı bu kartın olduğu odalarda görüldü.

Misafirlerin o odada kimin kaldığını bilmesi mümkün değildi. Ama "benim durumumdaki insanlar" fikri, "insanlar" fikrinden daha güçlüydü.

Tek fikir

Ne yapacağından emin olmayan insan, başkalarının ne yaptığına bakar; ama herkese değil, kendisine benzeyenlere. Sosyal kanıt en güçlü hâline, müşteri kendi durumundaki birinin aynı kararı verdiğini gördüğünde ulaşır.

Neden işe yarar

3.2'nin ilkesi içeriden işliyordu: verilmiş bir sözün ve atılmış bir adımın insanı bağlaması. Bu dersin ilkesi ise dışarıdan işliyor: insanın, özellikle emin olmadığı bir anda, başkalarının davranışını bir bilgi kaynağı olarak kullanması. Çok sayıda insan aynı şeyi yapıyorsa, bunun bir nedeni olmalıdır. Bu çoğu zaman makul bir çıkarımdır ve insanı her şeyi kendi başına araştırma yükünden kurtarır.

Festinger'in bu fikri, sosyal kanıtın neden her zaman aynı güçte işlemediğini açıklıyor. "Binlerce kişi bu ürünü aldı" cümlesi bir bilgi verir; ama müşteri o binlerce kişinin kendisine benzeyip benzemediğini bilmez. "Sizin gibi bir mahalle pastanesi bu makineyi iki yıldır kullanıyor" cümlesi ise daha dar ama çok daha güçlü bir bilgi verir.

Satışta sosyal kanıt çoğu zaman üç biçimde kullanılır: müşteri sayısı, referans ve tavsiye. Üçünün de gücü, müşterinin kanıtı veren kişilerde kendini görüp göremediğine bağlıdır.

Bu bulgu sosyal kanıtın bir sınırını gösteriyor: çok kişinin bir şeyi seçmesi, o şeyin en iyisi olduğunu göstermez; bazen yalnızca erken seçenlerin şansını gösterir. Satıcı için bu, kalabalığın tercihini abartmamak gerektiği anlamına gelir.

Sahne

Elif, ikinci şubeye öğleden sonra müşterileri için demleme filtre kahve eklemek istiyor. Mehmet Bey emin değil: "Bizim pastane müşterisi filtre kahve içer mi?" İkisi bir öğleden sonra eski çarşıdan geçerken Kemal Usta'nın vitrinindeki demleme makinesine takılıyor.

Kemal Usta’nın versiyonu

Kemal Usta: Mehmet, bu makine İstanbul'da her yerde var. Herkes filtre kahve içiyor artık, moda.

Mehmet Bey: İstanbul başka Kemal. Bizim müşteri çay içer.

Kemal Usta: Bak, bütün kafeler alıyor. Geçen ay bir otel aldı, beş yıldızlı. Sen de alırsın.

Elif: Biz otel değiliz ama.

Kemal Usta: Olsun. Herkes alıyorsa bir bildikleri vardır.

Mehmet Bey: Biraz düşünelim.

Kemal Usta sosyal kanıt kullandı, ama yanlış kalabalıkla. İstanbul'daki kafeler ve beş yıldızlı bir otel, bir mahalle pastanesi sahibine kendi durumu hakkında bir şey söylemiyordu. "Herkes alıyor" cümlesi, Mehmet Bey'in "bizim gibiler alıyor mu?" sorusunun cevabı değildi.

Selin’in versiyonu

Ertesi gün Mehmet Bey ve Elif mağazaya geliyor. Deniz, şirketin müşteri listesini tablete açmış.

Deniz: Mehmet Bey, bu makineyi kullanan yetmişten fazla müşterimiz var. Bakın, büyük bir otel zinciri, İstanbul'da üç tane üçüncü dalga kafe, bir üniversite kampüsü...

Mehmet Bey: Hepsi büyük yerler. Benim pastanem küçük.

Deniz: Ama yetmiş müşteri, düşünün...

Selin yanlarına geliyor.

Selin: Mehmet Bey, Turgutlu'da üç kuşaktır pastane işleten Göksel Bey'i tanır mısınız?

Mehmet Bey: Adını duydum. Eski bir pastane.

Selin: Geçen yıl ikindi saatleri için bu demleme makinesini aldı. Müşterileri de sizinkiler gibi çay içen, yaşlı ve düzenli müşterilermiş. İsterseniz şimdi onu arayalım, kendisinden dinleyin.

Selin, Göksel Bey'i arıyor ve telefonu hoparlöre alıyor. Göksel Bey ikindi saatlerinde yaşlı müşterilerinin ilk hafta şaşırdığını, sonra filtre kahveyi poğaçanın yanında istemeye başladığını, gençlerin ise zaten aradığını anlatıyor.

Mehmet Bey: Yaşlılar da mı içiyor?

Göksel Bey: İçiyorlar Mehmet Bey. İlk hafta tadım ikram ettim, sonra kendiliğinden istediler.

Mehmet Bey telefonu kapattıktan sonra Elif'e döndü: "Bir ay deneyelim." Demleme makinesini aldılar ve ilk hafta Göksel Bey gibi tadım ikram etmeye karar verdiler. Deniz'in listesi doğruydu ve etkileyiciydi; ama listedeki hiçbir isim Mehmet Bey'e benzemiyordu. Yetmiş uzak müşteri, tek bir benzer müşterinin sesi kadar ikna edici olmadı. Deniz o akşam müşteri listesini yeniden düzenledi: logoları büyüklüğe göre değil, işletme türüne göre gruplandı. Pastaneler, lokantalar, kafeler, bürolar. Her grubun başına, telefonla aranmayı kabul etmiş bir müşterinin adını yazdı.

Sınır

Sosyal kanıt, en kolay sahtesi yapılan etki ilkelerinden biri. Uydurulmuş müşteri yorumları, satın alınmış takipçiler, sahte "şu an on beş kişi bu ürüne bakıyor" uyarıları ya da var olmayan referanslar, müşterinin başkalarına güvenme eğilimini ona karşı kullanır. Bunlar yalnızca etik dışı değil; birçok ülkede tüketiciyi yanıltıcı uygulama olarak yasal sorunlara da yol açabilir. Sahte bir kalabalık bir kez fark edildiğinde, satıcının gerçek referansları da şüpheli görünmeye başlar.

Bir de dürüstlük çizgisi var: sosyal kanıt gerçek ve doğrulanabilir olmalı. Selin'in Göksel Bey'i araması etkiliydi, çünkü Göksel Bey gerçek bir müşteriydi, kendi deneyimini kendi sözleriyle anlattı ve Mehmet Bey ona istediği soruyu sorabildi. Referans vermeden önce müşteriden izin almak, onun deneyimini çarpıtmamak ve olumsuz yanları da söylemesine izin vermek, sosyal kanıtı bir gösteriden bir bilgiye çevirir.

Sahaya çık

Kapanış

1. Emin olmayan insan başkalarının ne yaptığına bakar; ama en çok kendisine benzeyenlere.
2. Yetmiş uzak müşteri, kendi durumundaki tek bir müşterinin sesi kadar ikna edici olmayabilir.
3. Sosyal kanıt ancak gerçek ve doğrulanabilir olduğunda bir bilgidir; uydurulmuş bir kalabalık müşteriyi yanıltır.

Üç soru

1. Küçük bir muhasebe bürosuna bir yazılım satıyorsun. Müşteri listende büyük şirketler ve küçük bürolar var. Hangi referansı öne çıkarırsın?
2. Bir arkadaşın, internet sitesinde "şu an yirmi kişi bu ürüne bakıyor" yazan bir uyarı kullanmak istiyor, ama bu sayı gerçek değil. Ne dersin?
3. Bir müşteri sana "bu ürünü kimler kullanıyor?" diye soruyor ve sende onunla aynı sektörde bir referans yok. Ne yaparsın?

Yanıtlar

Muhasebe bürosu sorusunda, müşteriye en çok benzeyen referansı öne çıkarmak gerekir: benzer büyüklükte, benzer işleri yapan, mümkünse aynı şehirde bir büro. Yıldırım'ın kasa yazılımında yaptığı gibi, benzer bir bürodan kısa bir sesli mesaj ya da bir telefon görüşmesi, büyük şirket logolarından daha ikna edici olur. Çekici yanlış, en büyük ve en tanınmış müşteriyi öne çıkarmak; bu müşteriye "bu senin için fazla büyük" mesajı verebilir.

Sahte sayaç sorusunda arkadaşına bunun bir aldatma olduğunu söylemen gerekir. Gerçek olmayan bir sayı, müşterinin başkalarına güvenme eğilimini ona karşı kullanır. Müşteri bunu fark ettiğinde, 2.5'te gördüğümüz güven asimetrisiyle güven hızla yıkılır; ayrıca birçok yerde yanıltıcı bir uygulama sayılabilir. Gerçek bir sayı varsa göstermek meşrudur; uydurmak değildir.

Referans yok sorusunda dürüst olmak en iyisidir: "Sizin sektörünüzde henüz bir müşterimiz yok." Ardından en yakın benzerliği taşıyan bir müşteriyi, benzerliğin nerede olduğunu açıkça söyleyerek önerebilirsin: "Sizin gibi on kişilik bir ekibi olan bir mimarlık bürosu var." Bir başka seçenek, küçük bir deneme önermek; müşteri kendi deneyimiyle kendi kanıtını oluşturabilir.

Sonraki derse köprü

Mehmet Bey, Göksel Bey'e inandı; çünkü Göksel Bey ona benziyordu. Ama aynı gün bir kahve uzmanı ona demleme makinesinin teknik ayrıntılarını anlatsaydı, ona da inanabilirdi; bu kez benzerlik yüzünden değil, uzmanlık yüzünden. İnsanların uzmanlara neden güvendiğini ve uzmanlığı iddia etmekle göstermek arasındaki farkı, sıradaki ders otorite ilkesiyle ele alıyor.