Taahhüt ve tutarlılık

Kanca

Bin dokuz yüz altmış altıda Kaliforniya'nın bir banliyösünde, iki genç araştırmacı, Jonathan Freedman ve Scott Fraser, kapı kapı dolaşarak ev sahiplerinden tuhaf bir ricada bulundu. Bahçelerine, "Dikkatli Sürün" yazan, evin önünü neredeyse kapatan kocaman ve çirkin bir tabela dikmek istiyorlardı. Ev sahiplerinin büyük çoğunluğu, şaşırtıcı olmayan bir biçimde, hayır dedi.

Ama bir grup ev sahibi farklı cevap verdi. Bu ev sahiplerine iki hafta önce başka bir araştırmacı uğramış ve onlardan çok küçük bir şey istemişti: penceresine "Güvenli sürücü olun" yazan, avuç içi büyüklüğünde bir çıkartma yapıştırmak. Neredeyse hepsi bu küçük ricayı kabul etmişti. İki hafta sonra aynı ev sahiplerinin çok büyük bir kısmı, kocaman ve çirkin tabelaya da evet dedi.

Küçük bir çıkartma, bu insanların kendileri hakkındaki bir düşünceyi değiştirmişti: "Ben trafik güvenliğini önemseyen biriyim." İki hafta sonra gelen büyük rica, bu düşünceyle tutarlı kalmanın bir yoluydu.

Tek fikir

İnsan bir kez bir adım attığında, sonraki davranışlarını o adımla tutarlı tutmak ister. Küçük, gönüllü ve kendi sesiyle verilmiş bir evet büyük bir kararın zeminini hazırlar; şartları sonradan değiştirilen bir evet ise hem kararı hem güveni çürütür.

Neden işe yarar

3.1'de karşılıklılığı, bir hediyenin insanda uyandırdığı karşılık isteğini gördük. Bu dersin ilkesi içeriden işliyor: insanın kendi geçmiş kararlarıyla tutarlı görünme ve tutarlı kalma isteği. Tutarlılık genelde bir erdem sayılır; insanlar sözünü tutan, kararından dönmeyen birine güvenir. Bu güven, insanı kendi taahhütlerine bağlı kalmaya iter.

Burger'in derlemesinden çıkan en önemli ders, taahhüdün niteliğinin önemi. Bir taahhüt gönüllü olduğunda, kişi onu kendi ağzıyla verdiğinde ve özellikle yazıya döktüğünde güçlenir.

Taahhüdün gücü, satışta küçük bir pilot uygulamanın neden bazen büyük bir sözleşmeye dönüştüğünü de açıklıyor.

Ama bu ilkenin bir de çok yaygın bir sahte hâli var: "evet merdiveni" denen, müşteriye art arda cevabı belli sorular sorarak onu evet demeye alıştırma yöntemi.

Sahne

Nehir'in yönlendirdiği arkadaşı Sarp, Ayvalık'ta küçük bir kahve dükkânı açmak üzere. İzmir'e geldiği gün yolu ilk olarak eski çarşıdaki Kemal Usta'ya düşüyor.

Kemal Usta’nın versiyonu

Kemal Usta: Sarp oğlum, bu makine sana şu fiyata. Piyasanın en iyisi. Alıyor musun?

Sarp: Fiyat iyiymiş. Evet, alırım.

Kemal Usta: Yazıyorum o hâlde. Yalnız öğütücü bu fiyata dahil değil, onu ayrıca hesaplarız. Kurulum da ayrı. Bir de su arıtma şart, o da ayrı.

Sarp: Hepsi ayrı mı? Toplam ne ediyor?

Kemal Usta: Sen zaten evet dedin oğlum, hesabı sonra yaparız.

Sarp: Evet dedim ama bu fiyata dedim.

Kemal Usta, Sarp'tan önce düşük bir fiyata evet aldı, sonra şartları değiştirdi. Bu bilinen bir taktik ve bazen işe yarar: insanlar bir kez evet dedikten sonra, fiyat yükselse bile sözlerinden dönmekte zorlanır. Sarp da bir an duraksadı. Ama sonra döndü. Kemal Usta'nın "sen zaten evet dedin" cümlesi, Sarp'ın tutarlılık isteğini kendisine karşı bir zincire çevirmek istiyordu.

Selin’in versiyonu

Sarp öğle saatlerinde mağazaya geliyor. Deniz, 3.1'den sonra etki ilkeleri üzerine biraz okumuş; taahhüt ve tutarlılık ilkesini uygulamaya kararlı.

Deniz: Sarp Bey, iyi kahve sizin için önemli değil mi?

Sarp: Evet, tabii.

Deniz: Müşterilerinize kaliteli bir deneyim sunmak istiyorsunuz, değil mi?

Sarp: Evet...

Deniz: O zaman iyi bir makineye yatırım yapmak sizin için mantıklı olur, değil mi?

Sarp: Bir dakika. Bu soruları neden soruyorsunuz? Ne satmak istiyorsunuz?

Selin yanlarına geliyor.

Selin: Sarp Bey, Nehir Hanım sizden söz etti. Kafeniz ne zaman açılıyor?

Sarp: Bir buçuk ay sonra. Daha neye ihtiyacım olduğunu bile tam bilmiyorum.

Selin: O zaman şunu yapalım: bu cumartesi ev kahvecileri atölyemize gelin, iki makineyi kendiniz deneyin. Atölyeden sonra, ihtiyaç listesini birlikte yazalım; ama listeyi siz yazın, ben yalnızca sorarım.

Sarp: Atölyeye gelirim. Liste fikri de iyi.

Sarp cumartesi atölyeye geldi, iki makineyi denedi ve atölyeden sonra Selin'in sorularıyla kendi ihtiyaç listesini kendi el yazısıyla yazdı: tek gruplu makine, bir öğütücü, su filtresi, açılıştan önce bir gün barista eğitimi. Bir hafta sonra listeyi getirip siparişini verdi. Deniz'in soruları bir taahhüt değil, bir tuzaktı; Sarp'a kendi kararını vermesi için değil, Deniz'in istediği cevaba yürümesi için sorulmuştu. Selin'in atölye daveti küçük ve gönüllü bir adımdı; liste ise Sarp'ın kendi eliyle yazdığı bir taahhüttü.

Sınır

Taahhüt ve tutarlılık ilkesinin en çok bilinen kötüye kullanımı, Kemal Usta'nın yaptığı şey.

Robert Cialdini ve arkadaşlarının bin dokuz yüz yetmiş sekizde yayımladığı deneylerde bu tekniğin işe yaradığı gösterildi; ama işe yaraması onu meşru kılmaz. Düşük top tekniği, müşterinin dürüst olma isteğini, ona karşı kullanır. Müşteri sonradan ne olduğunu anladığında, satıcıya duyduğu güven bir daha geri gelmeyebilir.

Burger'in derlemesinin gösterdiği gibi bu ilkenin etkisi gerçek ama küçük ve koşullara bağlı. Etik kullanımı, müşterinin kendi kararına giden yolu açmak: küçük ve gönüllü bir adım önermek, kararı müşterinin kendi sözcükleriyle ifade etmesine yer bırakmak ve şartları bir kez söyledikten sonra değiştirmemek.

Sahaya çık

Kapanış

1. Küçük ve gönüllü bir evet, insanın kendisi hakkındaki düşüncesini değiştirir ve büyük kararın zeminini hazırlar.
2. Taahhüt, kişi onu kendi ağzıyla verdiğinde ve kendi eliyle yazdığında güçlenir; cevabı belli sorularla toplanan evetler bir taahhüt değil, bir senaryodur.
3. Evet aldıktan sonra şartları değiştirmek, müşterinin dürüst olma isteğini ona karşı kullanmaktır ve güveni bir daha geri gelmeyecek biçimde kırar.

Üç soru

1. Bir müşteri bütün ofisi için yazılım almaya hazır değil, ama ilgileniyor. Ona hangi küçük adımı önerebilirsin?
2. Bir arkadaşın bir satış eğitiminde, müşteriye "art arda üç evet dedirtirsen dördüncüye de evet der" diye öğretildiğini söylüyor. Ne düşünürsün?
3. Bir müşteriye bir fiyat söyledin ve müşteri kabul etti. Sonra fiyatın kurulumu içermediğini fark ettin. Ne yaparsın?

Yanıtlar

Ofis yazılımı sorusunda Berkay'ın enerji izleme sistemindeki gibi küçük ve gönüllü bir pilot önerilebilir: yalnızca bir bölüm için, sınırlı bir süre. Pilot müşteriye riski küçültür ve ona kendi deneyimini verir. Pilottan sonra sonuçları müşterinin kendisinin sunması, ona sistemi savunan kişi olma rolünü verir. Çekici yanlış, pilotu bir tuzak gibi kurmak; örneğin pilotun sonunda otomatik ve iptali zor bir sözleşmeye geçmek.

Evet merdiveni öğüdü, taahhüt ilkesinin sahte bir hâli. Cevabı belli sorular bir taahhüt değil, bir alışkanlık yaratmaya çalışır ve müşteri bunu fark ettiğinde, Deniz'in Sarp'la yaşadığı gibi, rahatsız olur ve geri çekilir. Burger'in derlemesi, taahhüdün gönüllü ve kişinin kendi kimliğiyle bağlantılı olduğunda işe yaradığını gösteriyor; senaryolu evetler bu koşulların hiçbirini taşımıyor.

Fiyat sorusunda yapılacak tek dürüst şey, hatayı hemen ve açıkça söylemek ve müşteriye kararını yeniden verme fırsatı tanımak. Bu, bir satış kaybettirebilir. Ama kurulumu sonradan ekleyip müşterinin "evet dedim" diye kararından dönememesine güvenmek, düşük top tekniğinin ta kendisi olur. 2.6'da gördüğümüz gibi, kusuru kendin söylemek güveni korur; sonradan ortaya çıkan bir ek ücret onu yıkar.

Sonraki derse köprü

Sarp cumartesi atölyesinde iki makineyi denerken, yanındaki ev kahvecilerinin hangisini seçtiğine de dikkat ediyordu. İnsanlar emin olmadıklarında, kendileri gibi olan başkalarının ne yaptığına bakar. Sıradaki ders sosyal kanıt ilkesini ve kanıt "benim gibi" insanlardan geldiğinde neden daha güçlü olduğunu ele alıyor.