Karşılıklılık

Kanca

Bin dokuz yüz yetmiş birde psikolog Dennis Regan, katılımcılara bir sanat değerlendirmesi deneyine katıldıklarını söyledi. Her katılımcının yanında bir de "başka bir katılımcı" vardı; aslında Regan'ın yardımcısıydı. Kısa bir aradan sonra bu yardımcı bazı katılımcılara içeri iki şişe kola getirdi: "Kendime alırken sana da aldım." Bazılarına ise hiçbir şey getirmedi.

Deneyin sonunda yardımcı, katılımcılardan küçük bir ricada bulundu: piyango bileti satıyordu ve satabileceği her bilet için bir ödül kazanacaktı. Ona kola getirilmiş katılımcılar, getirilmeyenlere göre yaklaşık iki kat fazla bilet aldı. Daha da ilginci, katılımcıların yardımcıyı ne kadar sevdiği bu farkı pek değiştirmedi. Birinden bir şey almak, onu sevip sevmemekten bağımsız olarak bir karşılık verme isteği doğurmuştu.

Bir şişe kola. Ricası yapılan şey ondan çok daha pahalıydı.

Tek fikir

İnsan kendisine bir şey verene karşılık vermek ister; bu, satışta en güçlü ve en kolay kötüye kullanılan eğilimlerden biri. Karşılıklılık iyi bir ilişkinin doğal sonucu olduğunda güçlenir; bir tuzağa çevrildiğinde ise hem satışı hem güveni bozar.

Neden işe yarar

Bu dersle Seviye 3 başlıyor ve onunla birlikte iknanın bilimine giriyoruz. Önümüzdeki modülde, insanların başkalarının önerilerine hangi koşullarda kendiliğinden evet dediğini açıklayan bir grup ilkeyi tek tek inceleyeceğiz.

İlk ilke karşılıklılık.

Bu eğilimin arkasında güçlü bir duygu var.

Satışta bu eğilim çoğu zaman üç biçimde ortaya çıkar: bir ürünü ücretsiz denemek, bir bilgi ya da hizmeti karşılıksız vermek ve küçük bir hediye. Ama her verilen şey aynı etkiyi yapmaz. Hangi hediyenin karşılıklılık duygusu uyandırdığını gösteren bir çalışma, bir restoranın faturasında yapıldı.

Bu çalışmadan Cialdini doğru hediyenin üç özelliğini çıkarıyor: anlamlı, beklenmedik ve kişiye özel. İkinci şeker bunların üçünü de taşıyordu. Bir şeker herkese verilen bir kuraldı; ikinci şeker o masaya özel, beklenmeyen bir jestti.

Karşılıklılığın karanlık yüzü, hediyenin bir yem gibi verilmesi ve hemen ardından karşılığının istenmesi. Müşteri bunu fark ettiği anda hediye bir tuzağa döner ve borçluluk duygusu öfkeye.

Sahne

Nehir'in Ayvalık'taki kafesine iki gruplu makinenin kurulumu yapılacak. Kurulumdan bir gün önce Kemal Usta, Nehir'i arıyor; 2.25'te dükkânına uğradığında ona bir paket kahve vermişti.

Kemal Usta’nın versiyonu

Kemal Usta: Nehir kızım, nasılsın? Makineyi karşıdakilerden almışsın, duydum.

Nehir: Evet Usta, aldım. Yarın kuruyorlar.

Kemal Usta: Hayırlı olsun. Yalnız sana o gün bir paket kahve vermiştim, hatırlarsın. En azından öğütücüyü benden al.

Nehir: Öğütücüyü de onlardan aldım ama...

Kemal Usta: Olsun, ikinci bir öğütücü lazım olur. Ben sana iyi davrandım, sen de bana davran.

Nehir: Bakarım Usta.

Kemal Usta'nın verdiği kahve iyi niyetli bir jestti; ama şimdi bir borç senedine dönüşmüştü. Nehir o paketi almıştı ve bir borçluluk duygusu hissetti; ama Kemal Usta bu duyguyu bir ricayla değil bir hatırlatmayla tetikledi. Nehir telefonu kapattığında Kemal Usta'ya karşı minnet değil, hafif bir öfke duyuyordu. O paket kahveyi aldığına pişman olmuştu.

Selin’in versiyonu

Ertesi gün Deniz ve şirketin teknisyeni Ayvalık'ta kurulumu yapıyor. Deniz, Nehir'e şirketin logolu iki fincan setini veriyor.

Deniz: Nehir Hanım, bunlar bizden. Bir de şunu söyleyeyim: ayda bir paket çekirdek aboneliğimiz var, kafeniz için çok uygun olur.

Nehir: Teşekkürler. Ama ben çekirdeğimi kendim kavuruyorum, biliyorsunuz.

Deniz: Ah, evet. Doğru.

Deniz bir an duraksıyor. Selin telefonla kuruluma bağlanmıştı, hoparlörden konuşuyor.

Selin: Nehir Hanım, bir şey göndereceğim. Mağazada sizin çekirdeğinizle espresso yaptığımızda öğütme ayarını, dozu ve süreyi not almıştım. Yeni makineniz için bir kart hazırladım; teknisyenimiz makineyi o ayara getirsin. Kart da makinenin yanında dursun.

Nehir: Benim çekirdeğim için mi? Bunu hiç beklemiyordum.

Selin: Sizin çekirdeğiniz o gün çok güzel çıkmıştı. Yeni makinede de öyle çıksın istedik.

Teknisyen makineyi kartın ayarlarına getirdi ve Nehir ilk espressoyu kendi kafesinde, kendi çekirdeğiyle çıkardı.

Nehir o gün hiçbir şey satın almadı. İki hafta sonra Ayvalık'ta kafe açan bir arkadaşını aradı ve ona şirketi önerdi. Deniz'in fincan seti kötü bir hediye değildi, ama herkese verilen, logolu ve hemen ardından bir satış önerisiyle gelen bir şeydi; üstelik önerdiği şey Nehir'in hiç ihtiyacı olmayan bir abonelikti. Selin'in kartı ise yalnızca Nehir'e özeldi, beklenmedikti ve karşılığında hiçbir şey istenmemişti. Deniz dönüş yolunda fincan setlerini düşündü. Kötü bir hediye değillerdi; ama hediyeyi verdiği cümlenin ikinci yarısı bir satış önerisiydi ve Nehir o ikinci yarıyı duymuştu.

Sınır

Karşılıklılık, en kolay kötüye kullanılan etki ilkelerinden biri. Ücretsiz bir deneme, bir hediye ya da bir ikram, müşteriyi satın almaya zorlamak için hesaplanmış bir yem olarak kullanıldığında, müşterinin içindeki doğal bir eğilimi ona karşı bir silaha dönüştürür. Bunun en açık işareti, hediyenin hemen ardından gelen bir ricadır.

Bir de satıcıyı ilgilendiren bir çizgi var. Bazı sektörlerde, örneğin kamu alımlarında ya da sağlıkta, hediyeler yasal ve etik kurallarla sınırlıdır ve bir karar vericiye verilen hediye bir çıkar çatışması doğurabilir. Karşılıklılığın etik kullanımı, müşteriye gerçek bir değer vermek ve karşılığını onun özgür iradesine bırakmaktır. Kola deneyinden yarım yüzyıl sonra bile karşılıklılığın satıştaki etkisini doğrudan ölçen saha çalışmaları sınırlı; bu ilke en çok, ilişkinin doğal bir parçası olduğunda güvenilir biçimde işliyor gibi görünüyor.

Sahaya çık

Kapanış

1. Bir şey alan insan karşılık vermek ister; bu eğilim hediyeyi verene duyulan sevgiden bile daha güçlü olabilir.
2. Doğru hediye büyük değil, anlamlı, beklenmedik ve kişiye özel olandır.
3. Hediyenin hemen ardından gelen bir rica, onu bir yeme çevirir; hatırlatılan bir iyilik minnet değil öfke doğurur.

Üç soru

1. Bir müşteriye ücretsiz bir ürün denemesi verdin. Deneme bittiği gün onu arayıp "size bir hafta ücretsiz kullandırdım, şimdi alırsınız değil mi?" demeyi düşünüyorsun. Bu yaklaşım ne doğurur?
2. Bir arkadaşın, müşterilerine her ziyarette logolu bir kalem ve takvim bıraktığını, ama bunun satışlarını değiştirmediğini söylüyor. Ne olabilir?
3. Bir müşterinin, bir sorun hakkında konuşurken kızının üniversite sınavına hazırlandığını söylediğini hatırlıyorsun. Bu bilgiyi karşılıklılık ilkesi açısından nasıl kullanırsın, ya da kullanmamalı mısın?

Yanıtlar

Deneme sorusunda "size kullandırdım" cümlesi, ücretsiz denemeyi bir borca çevirir. Müşteri bir anlık mahcubiyetle evet diyebilir, ama Asım'ın sigorta müşterisinde olduğu gibi, bu evet bir sonraki karar anında kaybolur. Daha iyi bir yol, müşterinin denemede neler yaşadığını sormak ve kararı ona bırakmak. Çekici yanlış, karşılıklılığı bir hatırlatma ile hızlandırabileceğini sanmak.

Logolu kalem ve takvim, herkese verilen, beklenmedik olmayan ve kişiye özel olmayan hediyeler. Bunlar bir nezaket olabilir, ama karşılıklılık duygusu uyandırmaz; müşteri onları bir reklam malzemesi olarak görür. Arkadaşına, müşterilerinin her birinin ilgilendiği küçük bir şeyi bulmasını önerebilirsin. Strohmetz ve arkadaşlarının ikinci şekeri gibi, fark kişiye özel olmaktan gelir.

Üniversite sınavı sorusunda en önemli soru, bu bilgiyi ne amaçla kullanacağın. Sınav haftasında müşteriye "kızınıza başarılar" diye bir mesaj atmak, bir hatırlama ve bir ilgi gösterir; bu satışla değil, ilişkiyle ilgili bir jesttir ve kendiliğinden bir yakınlık doğurabilir. Ama bu jesti bir sonraki satış görüşmesine bir giriş olarak kullanmak, onu bir yeme çevirir. Jestin değeri, karşılığında bir şey istenmemesindedir.

Sonraki derse köprü

Nehir, Selin'in kartına bir yanıt olarak arkadaşına şirketi önerdi; bu ona bir şey kaybettirmedi, ama küçük bir adımdı. İnsanlar bir kez küçük bir adım attıktan sonra, aynı yönde daha büyük adımlar atmaya daha yatkın olur. Sıradaki ders taahhüt ve tutarlılık ilkesini ve küçük evetlerin büyük sonuçlarını ele alıyor.