Mekânın psikolojisi

Kanca

Bin dokuz yüz doksan yedide İngiliz psikologlar Adrian North, David Hargreaves ve Jennifer McKendrick, bir süpermarketin şarap reyonuna iki hoparlör koydu. Reyonda benzer fiyat ve tatta Fransız ve Alman şarapları yan yana duruyordu. İki hafta boyunca araştırmacılar bazı günler akordeonlu Fransız müziği, bazı günler bira salonu havasında Alman müziği çaldı.

Fransız müziği çalan günlerde Fransız şarapları Alman şaraplarından belirgin biçimde çok sattı. Alman müziği çalan günlerde durum tersine döndü. Kasada şarabı alan müşterilere müziği fark edip etmedikleri soruldu. Çoğu, müziğin seçimlerini etkilediğini düşünmüyordu; birçoğu ne müzik çaldığını bile hatırlamıyordu.

Müşteri bir mağazaya girdiğinde yalnızca ürüne ve satıcıya bakmaz. Işığı, müziği, kokuyu ve oturacağı yeri de algılar; çoğu zaman bunu fark etmeden.

Tek fikir

Mekân sessiz bir satıcıdır: ışık, müzik, koku ve oturma düzeni, satıcı daha tek kelime söylemeden müşteriye bir şey söyler. Mekânın satıcıya yapabileceği en iyi iş, ürünle ve konuşmayla uyumlu olup müşterinin rahatça düşünebileceği bir ortam kurmaktır.

Neden işe yarar

Bu modül boyunca sözsüz iletişimi önce müşterinin, sonra satıcının bedeninde, sonra da ekranın penceresinde konuştuk. Bu ders modülün son halkası: satışın geçtiği mekânın kendisi.

Bu çalışmanın en çarpıcı yanı, müzik ile ürün arasındaki eşleşmeydi. Fransız müziği genel olarak satışı artırmadı; Fransız şarabının satışını artırdı. Mekânın etkisinin önemli bir kısmı, ürünle ne kadar uyumlu olduğundan geliyor.

Mekânın satış üzerindeki etkisini anlatmak için pazarlama dünyasında bir kavram kullanılıyor.

Bu bulgu iki şey söylüyor. Birincisi, mekânın etkisi gerçek. İkincisi, bu etki çoğu zaman küçük ve tek başına bir satış yaptırmaz. Mekân satıcının yerine geçmez; satıcının söylediğini destekler ya da baltalar. Küçük bir mekân esnafı için bu iyi bir haber: büyük bir dekorasyon bütçesi gerekmiyor. Müziği konuşmaya göre ayarlamak, ürünün kendi kokusunu öne çıkarmak, ışığı ürünü doğru gösterecek biçimde seçmek ve müşteriyle doğru yerde oturmak, mekânın sunabileceği desteğin büyük kısmını sağlıyor.

Satış görüşmesinde mekânın belki de en az düşünülen öğesi oturma düzeni.

Müziğin türü kadar ses düzeyi de önemlidir. Satıcının müşteriyle konuşacağı bir mekânda müzik, konuşmanın arka planı olmalı; önüne geçmemeli.

Işık da sessiz bir mesaj taşır. Ama burada uyum kadar dürüstlük de önemli.

Koku, mekânın en doğrudan ve en az fark edilen öğesi. Bir kokunun işe yaraması için ürünle uyumlu olması gerekir.

Sahne

Nehir, 2.24'teki görüntülü görüşmeden bir hafta sonra Ayvalık'tan İzmir'e geldi. Sabah ilk durağı Kemal Usta'nın tezgâhı.

Kemal Usta’nın versiyonu

Dükkânda radyo yüksek sesle haber okuyor; havada eski kahve ve sigara kokusu var. Kemal Usta, Nehir'i dağınık masasının karşısındaki sandalyeye oturtuyor.

Kemal Usta: Hoş geldin kızım! Otur otur. Ayvalık'ta kafe mi açıyorsun?

Nehir: Evet. İki gruplu bir makine düşünüyorum.

Kemal Usta: Bak, şu makine var. Bir de şu. Radyoyu kısayım mı? Neyse, duyuyorsun değil mi?

Nehir: Biraz zor. Makineyi deneyebilir miyim?

Kemal Usta: Şu an açık değil, ısınması lazım. Sen fiyatı al, sonra gelirsin.

Nehir: Teşekkürler. Bir yere daha bakacağım.

Kemal Usta'nın makineleri iyi olabilirdi. Ama Nehir'in dükkânda geçirdiği yirmi dakika boyunca radyonun sesi, eski kahve kokusu ve aralarındaki dağınık masa, bir kafe sahibine bir kafede olmak istediği hiçbir şeyi hissettirmedi. Makine kapalıydı; Nehir taze kahvenin kokusunu bir kez bile duymadı.

Selin’in versiyonu

Saat üçe doğru Nehir'in yolu mağazaya düşüyor. Deniz onun gelişine hazırlanmıştı: bir makalede enerjik müzik satışı artırır diye okumuş, hareketli bir çalma listesini yüksek sesle açmıştı. Sabah mağazayı temizlemiş, her yer temizlik malzemesi kokuyordu. Görüşme için arka ofisteki masayı hazırlamıştı.

Deniz: Hoş geldiniz Nehir Hanım. Buyurun, ofise geçelim.

Deniz, Nehir'i masanın karşısına oturtuyor ve katalogu masaya açıyor. Müzik ofise kadar geliyor. Nehir katalogu çeviriyor ama gözü vitrindeki makinelerde. Selin içeri giriyor.

Selin: Nehir Hanım, makineyi katalogda değil, çalışırken görelim mi? Deneme barına geçelim.

Selin müziği kısıyor ve Nehir'le Deniz'i mağazanın köşesindeki deneme barına götürüyor. Nehir'i barın köşesine, kendisinin çaprazına oturtuyor; makine ikisinin arasında duruyor.

Selin: Berk Bey, Ayvalık'ta kendi kavurduğunuz bir çekirdekle çalışmak istediğinizi söylemişti. Getirdiniz mi?

Nehir: Getirdim, bir paket.

Selin çekirdeği öğütüyor; mağazaya taze kahvenin kokusu yayılıyor. Nehir'in espressosunu çıkarıyor ve fincanı ona uzatıyor.

Nehir: Bu benim çekirdeğim mi? Kendi makinemde hiç böyle çıkmamıştı.

Selin: Yazın günde yüz fincan çıkacaksa bu makine yetişir. İsterseniz süt köpürtmeyi de birlikte deneyelim.

Nehir: Deneyelim. Ve bunu alıyorum.

Nehir iki gruplu makineyi sipariş etti. Deniz'in hazırlığı iyi niyetliydi, ama her parçası yanlış yerdeydi. Enerjik müzik bir kahve dükkânının sakin ritmine uymuyordu, temizlik kokusu kahvenin kokusunu bastırıyordu ve karşılıklı oturduğu masa, bir alım satım pazarlığını andırıyordu. Selin aynı mağazanın içinde başka bir mekân kurdu: müziği kıstı, kahvenin kokusunu öne çıkardı ve Nehir'i makinenin yanına, kendisinin çaprazına oturttu. Nehir gittikten sonra Deniz makaleyi yeniden açtı. Makale bir giyim mağazasında hareketli müziğin satışı artırdığını anlatıyordu. Deniz bir kahve dükkânının bir giyim mağazası olmadığını, ertesi sabah temizliği mağaza açılmadan bitirip deneme barında bir demlik kahve hazırlamayı not etti.

Sınır

Mekânı düzenlemek kolayca bir manipülasyon aracına dönüşebilir. Müşterinin farkında olmadan etkilendiği bir ortam kurmak, onun kararını onun bilmediği yollarla yönlendirmek demektir. North ve arkadaşlarının şarap reyonundaki müşteriler müziğin onları etkilediğini fark etmemişti. Bu bilgi, satıcıya bir sorumluluk yükler.

Bir de etik bir çizgi var: mekân, müşterinin ürünü daha iyi tanımasına yardım ettiğinde meşrudur; ürünü olduğundan farklı göstermeye ya da müşterinin düşünmesini engellemeye çalıştığında değil. Bu ders mekânın küçük ama gerçek bir etkisi olduğunu söylüyor; mekânla müşterinin kararını yönetmenin yolunu öğretmiyor.

Sahaya çık

Kapanış

1. Mekân sessiz bir satıcıdır; ışık, müzik, koku ve oturma düzeni, satıcı konuşmadan önce müşteriye bir şey söyler.
2. Mekânın etkisi gerçek ama çoğu zaman küçüktür ve en çok ürünle uyumlu olduğunda işe yarar.
3. Karşılıklı oturmak bir pazarlığı, çapraz oturmak bir işbirliğini çağırır; ürünü ikinizin arasına koymak ikinizi aynı tarafa geçirir.

Üç soru

1. Mobilya satıyorsun ve müşterilerle teklif görüşmelerini ofisteki bir masada karşılıklı oturarak yapıyorsun. Ne değiştirebilirsin?
2. Bir arkadaşın, bir mağazada satışları artırmak için en hareketli müziği yüksek sesle çalmayı öneriyor. Bu öğüdü nasıl değerlendirirsin?
3. Bir giyim mağazasında prova kabinlerinin ışığı kıyafetleri gerçekte olduğundan daha güzel gösteriyor. Bu bir sorun mu?

Yanıtlar

Mobilya sorusunda masanın köşesine, müşterinin çaprazına oturmak ya da mümkünse teklif görüşmesini mobilyanın kendisinin yanında yapmak, konuşmayı bir pazarlıktan ortak bir seçime dönüştürebilir. Sommer'in gözlemlerinde işbirliği yapan insanlar karşı karşıya değil, köşede ya da yan yana oturmayı tercih ediyordu. Çekici yanlış, masayı daha şık bir masayla değiştirmek; sorun masanın kendisi değil, karşılıklı duruş.

Hareketli müzik öğüdü, uyumu hesaba katmıyor. Hareketli ve yüksek sesli müzik bir spor giyim mağazasında uygun olabilir, ama bir kahve dükkânında, bir kitapçıda ya da bir mücevher mağazasında müşteriyi rahatsız edebilir ve satıcıyla konuşmayı zorlaştırabilir. Roschk ve arkadaşlarının analizi müziğin etkisinin küçük ve bağlama göre değişken olduğunu gösterdi. Önce mekânın ve ürünün karakterine uygun bir müzik, sonra da konuşmaya izin veren bir ses düzeyi.

Prova kabini sorusunda cevap evet, bir sorun. Kerime Hanım'ın gelinlik mağazasında olduğu gibi, ürünü gerçekte olduğundan daha güzel gösteren bir ışık, müşterinin evde ya da dışarıda gördüğüyle karşılaştığında bir hayal kırıklığı ve iade doğurur. Gün ışığına yakın bir ışık, müşterinin gerçekte ne alacağını görmesini sağlar; bu hem dürüst hem de uzun vadede daha akıllıcadır.

Sonraki derse köprü

Nehir, Selin'in çapraz oturduğu deneme barında, kendi çekirdeğinden yapılmış bir espressoyu içtikten sonra makineyi aldı. Selin ona bir şey vermişti: kendi kahvesinin hiç tatmadığı bir hâlini, karşılık beklemeden. Önce vermenin satıştaki gücü ve doğru hediyenin ne olduğu, Seviye 3'ün ilk dersinin konusu: karşılıklılık.