Kendi duruşun · Satış Psikolojisi Akademisi

Kanca

Satış eğitimlerinin en eski öğütlerinden biri şudur: müşterinin gözlerinin içine bak, göz teması güven verir, ikna eder. İki bin on üçte psikolog Frances Chen, Julia Minson ve arkadaşları bu öğüdü bir göz izleme cihazıyla sınadı.

Katılımcılar, tartışmalı konularda görüşünü anlatan konuşmacıların videolarını izledi. Cihaz, izleyenlerin konuşmacının gözlerine ne kadar baktığını ölçtü. Sonuç beklenenin tersiydi. Konuşmacının görüşüne baştan katılmayan izleyiciler, konuşmacının gözlerine ne kadar uzun baktıysa görüşlerini o kadar az değiştirdi. Başka bir deneyde izleyenlerden bilerek konuşmacının gözlerine bakmaları istendiğinde, yine daha az ikna oldular.

Göz teması birbirini zaten seven ve aynı fikirdeki iki insan arasında yakınlığı artırabilir. Ama karşıdaki kişi henüz ikna olmamışsa, uzun ve doğrudan bir bakış ona yakınlık değil, bir çekişme gibi gelebilir.

Tek fikir

Satıcı müşterinin bedenini okurken müşteri de satıcının bedenini okur. Durduğun yer, bakışın ve ellerin müşteriye ya "seninle aynı taraftayım" ya da "karşındayım" der. İyi bir duruş, müşteriye baskı yapmadan ona yer açandır.

Neden işe yarar

Bu modülde müşterinin sözsüz işaretlerini konuştuk: mitleri, kümeleri ve satın alma sinyallerini. Ama sözsüz iletişim tek yönlü değil. Satıcı müşteriye bakarken müşteri de satıcıya bakar ve onun duruşundan, bakışından, ellerinden bir şeyler çıkarır. 2.21'in vardığı yer burada da geçerli: bu çıkarımlar tek tek işaretlerden değil, bir bütünden yapılır. Satıcının bedeni de bir küme olarak okunur.

Satıcının kendi bedeniyle ilgili üç alan, müşterinin deneyimini en çok etkiler: nerede durduğu, nereye baktığı ve elleriyle ne yaptığı.

Birinci alan mesafe ve konum. İnsanların başkalarıyla arasında bıraktığı mesafe rastgele değildir; ilişkinin türüne ve kültüre göre değişir.

Mesafenin yanında konum da önemlidir. Bir tezgâhın arkasında ve müşterinin tam karşısında duran satıcı, istemeden bir karşı taraf görüntüsü verir; arada bir masa, bir ekran ya da kavuşturulmuş kollar varsa bu görüntü güçlenir. Müşterinin yanında ya da hafif çaprazında, aynı şeye birlikte bakarak durmak ise iki kişiyi aynı tarafa koyar.

İkinci alan göz teması. Göz teması dikkat ve ilgi gösterir ve çoğu durumda yakınlığı artırır. Ama Kanca'daki bulgu, göz temasının her durumda ikna ettiği inancını sarsıyor.

Bu bulgu "müşterinin gözüne bakma" demiyor. Söylediği şu: göz temasının etkisi ilişkiye bağlı. Satıcı ile müşteri henüz aynı tarafta değilse, uzun ve kesintisiz bir bakış bir rekabet ya da baskı gibi okunabilir. Doğal bir göz teması, konuşurken bakıp ara ara başka yöne, örneğin ürüne ya da bir kâğıda dönen bir bakıştır.

Üçüncü alan eller. İnsanlar konuşurken elleriyle de konuşur; bu hareketler yalnızca bir alışkanlık değil, anlatılanın bir parçasıdır.

Satışta bu bulgunun en açık karşılığı, bir ürünün boyutunu, nasıl kurulacağını ya da nasıl kullanılacağını anlatırken ellerin işe katılması. Elleri cebinde ya da kollarını kavuşturmuş bir satıcı, bu yardımcı kanalı kendi eliyle kapatır.

Sahne

Gülay Hanım'ın restoranı açılalı iki ay oldu. Akşamları kafeinsiz kahve isteyen misafirler artmış; Gülay Hanım kafeinsiz çekirdek için ayrı bir küçük öğütücü düşünüyor. Önce bir sabah Kemal Usta'nın dükkânına uğruyor.

Kemal Usta’nın versiyonu

Kemal Usta: Gülay kızım, gel gel! Ne lazım?

Kemal Usta yanına geliyor, elini Gülay Hanım'ın koluna koyuyor ve yüzüne çok yakın duruyor.

Gülay Hanım: Kafeinsiz için küçük bir öğütücü bakıyorum.

Kemal Usta: Senin için en iyisini bulurum. Şuna bak, şuna.

Kemal Usta Gülay Hanım'ın omzuna dokunarak onu raflara doğru yönlendiriyor. Gülay Hanım bir adım geri çekiliyor.

Gülay Hanım: Teşekkür ederim, bir bakınayım.

Kemal Usta sıcak ve içtendi; elini koluna koymak onun için bir yakınlık işaretiydi. Ama Gülay Hanım'ın kişisel alanına izinsiz girdi ve onu bir yere doğru itti. Gülay Hanım'ın geri çekilmesi, bu yakınlığın ona baskı gibi geldiğini gösteriyordu. Kemal Usta bunu fark etmedi.

Selin’in versiyonu

Aynı gün akşama doğru Gülay Hanım mağazanın kapısından giriyor. Deniz tezgâhın arkasında; önünde bir tablet var, kollarını kavuşturmuş, ekranda sipariş listesine bakıyor.

Deniz: Hoş geldiniz Gülay Hanım. Nasıl yardımcı olabilirim?

Gülay Hanım: Kafeinsiz için küçük bir öğütücü düşünüyorum.

Deniz: Bizde üç model var. Fiyatları ekranda, şöyle...

Deniz tableti kendine doğru tutup ekrandaki listeyi okumaya başlıyor. Gülay Hanım tezgâhın öbür tarafında ekranı göremiyor; boynunu uzatıp bakmaya çalışıyor. Selin depodan çıkıyor ve durumu görüyor.

Selin: Gülay Hanım, gelin, raflarda ikisi duruyor. Birlikte bakalım.

Selin tezgâhın önüne çıkıyor ve Gülay Hanım'ın yanında, rafa dönük duruyor. İki öğütücüyü rafın önüne koyuyor.

Selin: Bu küçük olan, hazne bu kadar. Ellerini iki avuç büyüklüğünde açıyor. Kafeinsiz akşamları günde on beş yirmi fincan çıkıyorsa yeter.

Gülay Hanım: Yirmi kadar. Barda yer de dar.

Selin: O zaman bu. Taban genişliği bir el boyu; mevcut öğütücünüzün sağına sığar.

Gülay Hanım: Bunu alayım. Tezgâha nasıl bağlanıyor?

Selin öğütücüyü Gülay Hanım'a çevirip arkadaki fişi ve ayar halkasını gösterdi. Gülay Hanım öğütücüyü aldı. Deniz söylediklerinde yanlış bir şey yoktu. Ama tezgâh, tablet ve kavuşturulmuş kolları, Gülay Hanım'ın karşısına üç küçük duvar örmüştü; üstelik ekranı kendine dönük tutmuştu. Selin'in yaptığı, duvarları kaldırmaktı: tezgâhın önüne çıktı, Gülay Hanım'ın yanında durdu, ürünü ikisinin arasına koydu ve boyutları elleriyle gösterdi.

Sınır

Kendi duruşunu yönetmek kolayca bir role dönüşebilir. "Her zaman müşterinin yanında dur", "her zaman avuç içlerini göster", "her zaman şu mesafede dur" gibi kurallar ezberden ve makine gibi uygulandığında, 2.11'deki bilinçli aynalamayı andırır ve yapay durur. Duruşun amacı bir izlenim yaratmak değil, müşterinin rahat edeceği ve birlikte bakabileceğiniz bir alan açmak.

Yaygın yanlış"Müşterinin gözlerinin içine ne kadar uzun bakarsam, o kadar güven veririm."

Doğrusu

Chen ve Minson'ın deneylerinde, aynı görüşte olmayan dinleyicilerde uzun göz teması ikna direncini artırdı. Göz temasının etkisi ilişkiye ve duruma bağlı. Doğal bir bakış konuşurken müşteriye, düşünürken ya da bir şey gösterirken başka bir yere döner.

Yaygın yanlış"Müşteriye dokunmak yakınlık kurar; omzuna ya da koluna hafifçe dokunmak güven verir."

Doğrusu

Dokunma bazı kültürlerde ve bazı ilişkilerde yakınlık kurabilir, ama tanımadığı bir satıcının dokunuşunu birçok müşteri bir sınır ihlali olarak yaşar. Kemal Usta'nın Gülay Hanım'ın koluna dokunması bunun örneği: Gülay Hanım geri çekildi. Dokunmanın ölçüsünü satıcı değil, müşterinin rahatlığı belirler.

Bu ders duruş için bir kurallar listesi vermiyor. Hall'un mesafeleri tek bir kültürün gözlemiydi, Chen ve Minson'ın bulgusu videolarla elde edildi, Hostetter'ın meta-analizi jestlerin anlamaya katkısını ölçtü ama satışa etkisini ölçmedi. Bunlardan çıkan şey bir dikkat alanı: müşterinin karşısında mı yanında mı durduğun, aranızda ne olduğu ve ellerinin ne yaptığı.

Sahaya çık

Kapanış

Müşteri de senin bedenini okur; tezgâh, ekran ve kavuşturulmuş kollar onun karşısına küçük duvarlar örer.
Göz teması her zaman ikna etmez; henüz aynı tarafta olmadığın biriyle uzun ve kesintisiz bir bakış bir çekişme gibi okunabilir.
Ellerin anlatımın bir parçasıdır; bir ürünün boyutunu ya da kullanımını gösteren el hareketi, müşterinin anlamasını kolaylaştırır.

Üç soru

Bir mağazada tezgâhın arkasında duruyorsun ve müşteriye bir ürünün özelliklerini bilgisayar ekranından okuyorsun. Ekran sana dönük. Ne değiştirirsin?
Bir arkadaşın, satış eğitiminde müşterinin gözlerinin içine hiç ayırmadan bakmasının öğretildiğini söylüyor. Bu öğüde ne dersin?
Kendini sıcak biri olarak görüyorsun ve müşterilerinin koluna ya da omzuna dokunmayı seviyorsun. Bunu nasıl değerlendirirsin?

Yanıtlar

Ekran sorusunda en basit değişiklik ekranı müşteriye çevirmek ya da tezgâhın önüne geçip ekrana birlikte bakmak. Böylece aranızdaki duvar bir ortak bakış noktasına dönüşür. Daha da iyisi, mümkünse ürünü rafın önüne koymak ve müşteriyle yan yana durmak. Çekici yanlış, ekranı okumayı hızlandırmak; sorun hız değil, müşterinin dışarıda kalması.

Göz teması öğüdü yarım bir gerçek. Göz teması dikkat ve ilgi gösterir, ama Chen ve Minson'ın deneyleri, henüz ikna olmamış biriyle uzun ve kesintisiz bir bakışın direnci artırabildiğini gösterdi. Arkadaşına, doğal bir bakışın konuşurken müşteriye, bir şey gösterirken ürüne ya da kâğıda döndüğünü söylersin. Bakışı birlikte bakılan bir şeye yöneltmek, iki kişiyi aynı tarafa koyar.

Dokunma sorusunda kendi niyetin değil, müşterinin rahatlığı belirleyici. Senin için sıcaklık işareti olan bir dokunuş, tanımadığın bir müşteri için bir sınır ihlali olabilir. Müşterinin tepkisine dikkat et: geri çekiliyor mu, geriliyor mu? Tanımadığın müşterilere dokunmamak güvenli bir varsayılandır; sıcaklığını sesinle, ilginle ve dikkatinle de gösterebilirsin.

Sonraki derse köprü

Selin Gülay Hanım'la öğütücünün önünde yan yana durdu ve boyutları elleriyle gösterdi. Ama müşterilerin giderek artan bir kısmıyla satıcı aynı odada değil, bir ekranın iki ucunda buluşuyor. Ekranda tezgâh yok ama başka duvarlar var: kameranın açısı, ışık ve bakışın nereye düştüğü. Sıradaki ders ekranda beden dilini ele alıyor.