İlgi, tereddüt ve karar sinyalleri

Kanca

Milattan önce kırk dokuzda Julius Caesar, ordusuyla Rubikon adlı küçük bir nehrin kıyısına geldi. Nehri geçmek Roma'ya karşı savaş açmak demekti; geçmemek her şeyi kaybetmek. Anlatılana göre Caesar kıyıda bir süre durdu, düşündü ve sonunda nehri geçti. O andan sonra artık "geçmeli miyim" diye düşünmüyordu; "Roma'ya en hızlı nasıl varırım" diye düşünüyordu.

İki bin yıl sonra Alman psikologlar Heinz Heckhausen ve Peter Gollwitzer, insanların karar verme sürecini anlatan bir modele bu nehrin adını verdi. Modelin özü basit: bir karar verilmeden önce zihin tartar, karşılaştırır, artıları ve eksileri sayar. Karar verildiği anda zihin başka bir moda geçer: artık "yapmalı mıyım" değil, "nasıl, ne zaman, nerede" diye düşünür.

Bir müşteri "bunu almalı mıyım" sorusundan "bu cuma gelir mi" sorusuna geçtiğinde, nehri geçmiştir. Satıcının en önemli işlerinden biri, bu geçişi fark etmek.

Tek fikir

Bir görüşmede müşterinin zihni üç farklı yerde durabilir: ilgileniyor, tereddüt ediyor ya da karar vermiş. Her durumun kendine özgü bir işaret kümesi var ve en güvenilir işaretler müşterinin sorularında: tartan biri "neden" ve "hangisi" diye, karar vermiş biri "ne zaman" ve "nasıl" diye sorar.

Neden işe yarar

2.21'de sözsüz işaretleri bir küme olarak ve kişinin temel çizgisine göre okumayı gördük. Bu ders o okumayı bir satış görüşmesinin üç önemli anına uyguluyor: müşteri ilgilendiğinde, tereddüt ettiğinde ve karar verdiğinde. Bu üç anın her biri satıcıdan farklı bir şey istiyor. İlgilenen müşteriye bilgi, tereddüt eden müşteriye zaman ve güvence, karar vermiş müşteriye ise bir sonraki adımın kolaylığı.

Bu çerçeve, satıcıların "satın alma sinyali" dediği şeye bir temel veriyor.

İlgi sinyalleri genellikle bilgi arayışıdır. Müşteri ürüne dokunur, ayrıntı sorar, bir özelliği ikinci kez sorar ya da ürünü kendi hayatına yerleştirmeye başlar: "Bu bizim mutfağa sığar mı?" İlgi henüz bir karar değildir. İlgilenen müşteriye kapanış baskısı yapmak, onu karar öncesi zihniyetten zorla çıkarmaya çalışmak gibidir.

Tereddüt sinyalleri genellikle tekrardır. Müşteri aynı soruyu birkaç kez sorar, fiyatı yeniden teyit eder, yanındaki kişiye bakar, başka birine danışması gerektiğini söyler ya da karar cümlesini erteleyen kelimeler kullanır.

Bu bulgu, tereddüdün bir nedenini açıklıyor: müşteri iki iyi seçenek arasında kaldığında, ikisini de bırakma eğiliminde olabilir. Tereddüt eden bir müşteriye bir seçenek daha sunmak, çoğu zaman tereddüdü büyütür.

Karar sinyalleri ise müşterinin zihninin nehri geçtiğini gösterir. Müşteri teslim tarihini, ödeme biçimini, kurulumu sorar; "biz" ve "bizim" diye konuşmaya başlar; ürünü kendi mekânına çoktan yerleştirmiştir.

Sahne

Analitik Burak'ın mimarlık bürosu müşteri sunumları için bekleme salonunu toplantı odasına çevirdi. Burak büro için düzenli bir çekirdek aboneliği düşünüyor. Önce bir öğleden sonra yolunun üstündeki dükkâna uğruyor ve Kemal Usta'nın çekirdeklerini kokluyor.

Kemal Usta’nın versiyonu

Burak: Bu Kolombiya'nın kavrum tarihi ne zaman?

Kemal Usta: Taze taze, geçen hafta. Kokla bak, nasıl?

Burak: Güzel kokuyor. Büro için düzenli bir şey düşünüyorum.

Kemal Usta: Tamam o zaman, yazıyorum: her ay beş kilo. Adres ne?

Burak: Bir dakika. Daha karar vermedim. Ortağımla da konuşmam lazım.

Kemal Usta: Ne konuşacaksın, kahve kahve işte. Yaz gitsin.

Burak: Sonra dönerim.

Kemal Usta, Burak'ın ilgisini bir karar sandı. Burak kavrum tarihini sordu, kokladı, "düzenli bir şey düşünüyorum" dedi; bunların hepsi ilgi sinyalleriydi. Ama Burak henüz nehrin bu kıyısındaydı ve ortağından söz etmesi bir tereddüt işaretiydi. Kemal Usta onu zorla geçirmeye çalıştı ve Burak geri çekildi.

Selin’in versiyonu

Burak ertesi gün mağazaya geliyor. Deniz, bu modülde öğrendikleriyle Burak'ı dikkatle izliyor.

Burak: Büro için aylık bir çekirdek aboneliği düşünüyorum. Ortağım ev harmanını denemiş, beğenmiş.

Deniz: Ev harmanı toplantı odası için iyi bir seçim. Haftada kaç kişi ağırlıyorsunuz?

Burak: On beş yirmi müşteri. Ayda üç kilo yeter herhalde. Fatura büro adına mı kesilir? İlk paket bu cuma gelebilir mi?

Deniz bu sorulardaki geçişi duyuyor ama heyecanlanıyor.

Deniz: Tabii, cuma gelir. Bir de şunu düşünebilirsiniz: misafirleriniz için ayda bir tek köken ekleyebiliriz, bir de cumartesi atölyelerimiz var, ekibiniz için...

Burak: Hımm. Tek köken mi? O zaman ortağımla yeniden konuşmam lazım.

Selin, Burak'ın çatılan kaşlarını ve elindeki telefonu cebine geri koyduğunu görüyor; yanlarına geliyor.

Selin: Burak Bey, ev harmanı, ayda üç kilo, fatura büro adına, ilk paket cuma. Bunu bugün yazalım mı? Tek kökeni ilk ayın sonunda, ev harmanının nasıl gittiğini görünce konuşuruz.

Burak: Evet. Bunu yazalım.

Burak formu doldurdu ve gitti. Deniz bu sahnede iki şeyi doğru yaptı: ilgi aşamasında bir soru sordu ve Burak'ın "fatura kime kesilir, cuma gelir mi" sorularını duydu. Ama o soruların bir karar olduğunu duymasına rağmen yeni seçenekler ekledi. Burak nehri geçmişti; Deniz ona tek köken ve atölyeyle iki yeni nehir gösterdi. Selin'in yaptığı tek şey, Burak'ın kendi verdiği kararı ona geri okumak ve yeni seçenekleri sonraya bırakmaktı. Bir ay sonra Burak kendisi aradı ve misafirler için tek köken eklemek istediğini söyledi; ev harmanını yaşamış, kararından emin olmuştu.

Sınır

Satın alma sinyallerini okumak, müşteriyi kararına doğru itmek için kullanıldığında bir baskı aracına dönüşür. Bir müşterinin ilgisini görüp "bugün imzalarsanız şu indirim" diye onu tartma aşamasından erken çıkarmak, kararı onun değil satıcının vermesi demektir. Karar öncesi zihniyetin bir değeri var: müşteri bu aşamada seçenekleri dengeli tartar. Onu bu aşamadan erken çıkarmak, sonradan pişman olacağı bir karara itmek olabilir.

Bu modelin satış görüşmesine uygulanması bir yorumdur. Eylem aşamaları modeli psikoloji laboratuvarlarında geliştirildi ve geniş bir araştırma birikimi var; ama müşterinin sorularındaki kaymanın gerçek bir alışverişte kararla ne sıklıkta örtüştüğü ayrıca ölçülmüş değil. Satıcının elindeki şey bir kural değil, dikkatle izlenecek bir eğilim.

Sahaya çık

Kapanış

1. İlgilenen müşteri bilgi ister, tereddüt eden müşteri zaman ve güvence ister, karar vermiş müşteri bir sonraki adımın kolaylığını ister.
2. Soruların "neden" ve "hangisi"nden "ne zaman" ve "nasıl"a kayması, müşterinin zihninin nehri geçtiğinin en güvenilir işaretidir.
3. Karar vermiş bir müşteriye yeni bir seçenek göstermek, onu nehrin öbür kıyısına geri çağırmaktır.

Üç soru

1. Bir müşteri bir ürünü eline alıyor, iki kez fiyatını soruyor ve "eşim de görse iyi olurdu" diyor. Bu hangi sinyal kümesi ve ne yaparsın?
2. Bir müşteri "bunu salı günü teslim edebilir misiniz, kurulumu siz mi yapıyorsunuz?" diye soruyor. Bu noktada ne yaparsın?
3. Bir müşteri "tamam, bunu alıyorum" dedikten sonra, ona daha pahalı bir modeli de göstermeyi düşünüyorsun. Neye dikkat edersin?

Yanıtlar

Birinci soruda tereddüt kümesi var: fiyatın tekrar sorulması ve başka birine danışma isteği. Ürünü eline almak ilginin işareti, ama karar henüz verilmemiş. Melda'nın emlak ofisinde yaptığı gibi, müşteriye danışmak istediği kişiyle birlikte gelme fırsatı sunmak onu rahatlatır. Çekici yanlış, tereddüdü kırmak için bir indirim önermek; müşteri bunu bir baskı olarak hisseder ve asıl kaygısı, eşine danışmak, yerinde durur.

İkinci soruda müşteri karar vermiş: soruları teslim ve kurulum, yani kararın uygulanması hakkında. Bu noktada ürünün özelliklerini anlatmaya devam etmek gereksiz. Arif'in lastik bayisinde yaptığı gibi, soruları doğrudan cevaplamak ve bir sonraki adımı kolaylaştırmak gerekir: salı teslimatını yazmak, kurulum saatini sormak, ödemeyi tamamlamak.

Üçüncü soruda dikkat etmen gereken, karar vermiş bir müşteriyi yeniden tartmaya çağırma riski. Daha pahalı modeli göstermek, müşterinin "acaba doğru olanı mı seçtim" diye düşünmesine yol açabilir ve kararı geri alabilir. Daha pahalı model müşterinin anlattığı ihtiyaca gerçekten çok daha iyi uyuyorsa, bunu karar vermeden önce söylemek gerekirdi; karar verdikten sonra en saygılı tutum, kararı kolaylaştırmak.

Sonraki derse köprü

Bu dersin sahnesinde Selin, Burak'ın kaşlarını ve elindeki telefonu gördü. Ama Burak da Selin'i görüyordu: onun duruşunu, ellerini, bakışını. Sözsüz iletişim iki yönlüdür ve satıcının kendi bedeni de müşteriye sürekli bir şey söyler. Sıradaki ders satıcının kendi duruşunu ele alıyor: alan kullanımını, göz temasını ve elleri.