Kümeler hâlinde okumak · Satış Psikolojisi Akademisi

Kanca

İki bin on ikide psikolog Hillel Aviezer ve arkadaşları, profesyonel tenisçilerin maç sırasında çekilmiş fotoğraflarını topladı. Bir kısmı bir sayıyı kazandıkları anda, bir kısmı kaybettikleri anda çekilmişti. Fotoğraflardaki yüzler, kazanırken de kaybederken de son derece yoğun bir ifade taşıyordu.

Araştırmacılar fotoğrafları kesip katılımcılara yalnızca yüzleri gösterdi. Katılımcılar, bu yüzün kazanan mı kaybeden mi olduğunu şans düzeyinde tahmin etti. Aynı fotoğraflar bu kez yalnızca vücutla, yüz kapatılarak gösterildiğinde katılımcılar büyük ölçüde doğru tahmin etti: yumruğu sıkılmış ve havaya kalkmış kollar ile çökmüş omuzlar arasındaki farkı kolayca gördüler.

Daha da ilginci, yüzü bir kazanan vücuduna yapıştırılmış bir kaybedenin fotoğrafını görenler, o yüzde sevinç gördüklerini söyledi. Yüz, tek başına okunduğunda neredeyse hiçbir şey söylememişti. Bağlam her şeyi söylüyordu.

Tek fikir

Tek bir sözsüz işaret neredeyse hiçbir şey söylemez; aynı anda ortaya çıkan birkaç işaret, o kişinin olağan hâlinden bir sapma ve içinde bulunulan bağlam birlikte okunduğunda anlamlı bir resim çıkar. Resmi sınamanın yolu yine bir sorudur.

Neden işe yarar

2.20'de beden dilinin bir sözlük olmadığını gördük: kavuşmuş kollar ya da kaçan bir bakış tek başına belirli bir anlama karşılık gelmiyor. Bu dersin sorusu, o zaman sözsüz işaretlerden hiç bilgi alınamaz mı? Alınabilir, ama üç koşulla: işaretler bir küme hâlinde gelmeli, kişinin olağan hâliyle karşılaştırılmalı ve bağlam içinde okunmalı.

Birinci koşul, kümeler. Kollarını kavuşturan bir müşteri üşüyor olabilir, rahat oturuyor olabilir, bir şeyden rahatsız olabilir. Ama kollarını kavuşturan, bir yandan saatine bakan, ayakları kapıya dönük duran ve cevaplarını kısaltan bir müşteri, büyük olasılıkla bir an önce gitmek istiyor. Tek bir işaretin pek çok açıklaması vardır; birkaç işaretin aynı anda aynı yönü göstermesi ise açıklamaların sayısını daraltır.

İkinci koşul, kişinin olağan hâli. Bazı insanlar her zaman kollarını kavuşturur; bazıları her zaman gözlerini kaçırır; bazıları her zaman kararsız konuşur. Bu insanlarda o işaret bir şey söylemez, çünkü her zaman oradadır. Anlamlı olan, kişinin kendi olağan davranışından ayrıldığı andır.

Üçüncü koşul, bağlam. Aynı yüz ifadesi bir doğum gününde ve bir cenazede farklı anlamlara gelir. Aviezer'in tenisçileri bunu en çarpıcı biçimde gösterdi: aynı yüz, bir kazanan vücudunun üstünde sevinç, bir kaybedenin üstünde acı olarak okundu.

Bu üç koşul satıcıyı bir okuyucudan çok bir gözlemciye dönüştürür. Satıcı tek bir işarete bir anlam yüklemek yerine şöyle düşünür: bu müşteri normalde nasıl? Şu an ondan farklı ne var? Bu farklılıklar aynı yönü mü gösteriyor? İçinde bulunduğumuz an ne?

Uğur'un okuması bir kesinlik değildi; bir tahmindi ve onu bir seçenekle sınadı. Kümeler okumayı güçlendirir, ama yine de bir okuma olarak kalır.

Sahne

Kararsız Mehmet Bey, iki şubenin yıllık bakım anlaşmasını yenilemek için bir sabah önce Kemal Usta'nın dükkânına uğrayıp bakım fiyatlarını soruyor. Mehmet Bey'in temel çizgisi herkesin bildiği bir şey: yavaş konuşur, çok duraksar, her teklifte "bilmem ki" der.

Kemal Usta’nın versiyonu

Mehmet Bey: Kemal, bakım işini soracaktım. Senin fiyatların ne?

Kemal Usta: Senin iki şube için şu kadar. Yalnız bu hafta.

Mehmet Bey: Bilmem ki... Bakayım...

Kemal Usta: Mehmet, sen hep böylesin. Bilmem ki, bakayım. Gel imzala gitsin, sonra düşünürsün.

Mehmet Bey: Yok yok, acele etmeyeyim.

Kemal Usta: O zaman bırak, kafana göre yap.

Kemal Usta Mehmet Bey'in temel çizgisini biliyordu, ama onu bir ret işareti olarak okudu ve iki uçtan birine kaçtı: önce zorladı, sonra vazgeçti. Mehmet Bey'in "bilmem ki" demesi ne bir hayırdı ne bir evet; Mehmet Bey her kararını böyle verirdi. Kemal Usta o "bilmem ki"nin arkasında başka bir işaret olup olmadığına hiç bakmadı.

Selin’in versiyonu

Mehmet Bey öğleden sonra mağazaya geliyor. Deniz karşılıyor ve bakım anlaşmasının yeni maddelerini anlatmaya başlıyor. 2.20'den sonra beden dili okumanın bir mit olduğuna karar vermiş; artık müşterinin duruşuna hiç bakmıyor.

Deniz: Mehmet Bey, yeni anlaşmada yılda iki kontrol yerine üç kontrol var, kasa yazılımının güncellemesi de içinde. Bir de yedek parça listesini anlatayım...

Mehmet Bey: Hı hı.

Mehmet Bey ceketini çıkarmamış, kapının yanında ayakta duruyor ve telefonuna iki kez bakıyor. Cevapları her zamankinden kısa; "bilmem ki" bile demiyor. Selin, ödeme masasından onu izliyor ve yanlarına geliyor.

Selin: Mehmet Bey, bugün aklınız başka yerde gibi. Her şey yolunda mı?

Mehmet Bey: Cafer hastalandı, ikinci şube Elif'e kaldı. Öğle kalabalığı başlamak üzere, yanına gitmem lazım.

Selin: O zaman şimdi gidin. Anlaşmayı yarın sabah ben ikinci şubeye getiririm; Elif'le birlikte bakarsınız.

Mehmet Bey: Sağ ol kızım. Gerçekten çok iyi olur.

Mehmet Bey çıktı. Ertesi sabah Selin anlaşmayı ikinci şubeye götürdü ve Mehmet Bey, Elif'in de onayıyla imzaladı. Deniz o gün iki şey öğrendi. Birincisi, 2.20'den çıkardığı sonuç yanlıştı: beden dili bir sözlük değildi, ama hiçbir şey söylemediği de doğru değildi. İkincisi, Mehmet Bey'in her zamanki "bilmem ki"si bir şey söylemiyordu; o gün söylemediği "bilmem ki" ise her şeyi söylüyordu. Selin'in gördüğü tek bir işaret değil, bir kümeydi: ceket, kapı, telefon, kısalan cevaplar ve kaybolan olağan duraksama. Ve Selin bu kümeyi yorumlamadı; sordu.

Sınır

Kümeler hâlinde okumak, tek işaret okumaktan daha güvenilirdir, ama yine de bir okumadır. Birkaç işaretin aynı yönü göstermesi olasılığı artırır, kesinliği getirmez. Satıcı okumasını bir sonuç gibi değil, sınanacak bir tahmin gibi ele almalıdır.

Yaygın yanlış"Beden dili mit olduğuna göre müşterinin sözsüz işaretlerine hiç bakmamalıyım."

Doğrusu

Deniz'in 2.20'den sonra düştüğü yanlış bu. Beden dili bir sözlük değil; ama işaretler bir küme hâlinde, kişinin olağan hâliyle karşılaştırılarak ve bağlam içinde okunduğunda gerçek bir bilgi taşır. Hiç bakmamak, Mehmet Bey'in gitmek istediğini fark etmeyip bakım anlaşmasının yedek parça listesini anlatmak demektir.

Yaygın yanlış"Bir müşterinin temel çizgisini öğrenmek için onunla uzun süre tanışmış olmam gerekir."

Doğrusu

Uzun bir tanışıklık işe yarar, ama temel çizginin kabaca bir resmi bir görüşmenin ilk dakikalarında da çıkarılabilir: rahat konular konuşulurken müşterinin nasıl oturduğuna, ne hızda konuştuğuna, ne kadar göz teması kurduğuna bakmak. Fiyat ya da karar anında bu resimden sapmalar daha anlamlı olur.

Bulguların kendi sınırı da var. Barrett ve arkadaşlarının derlemesi yüz ifadelerinden duygu çıkarmanın sınırlı olduğunu gösteriyor; ama bu sınırın ne kadar geniş olduğu tartışılıyor. Kümelerin ve temel çizginin bir satış görüşmesinde okumayı ne kadar iyileştirdiği ise henüz satış ortamında sınanmış değil. Bu ders, tek işarete dayanan okumanın neden yanıltıcı olduğunu ve daha dikkatli bir gözlemin nasıl yapılacağını anlatıyor; kesin bir okuma yöntemi vaat etmiyor.

Sahaya çık

Kapanış

Tek bir işaretin pek çok açıklaması vardır; aynı anda aynı yönü gösteren birkaç işaret, açıklamaların sayısını daraltır.
Anlamlı olan, kişinin kendi olağan hâlinden ayrıldığı andır; her zaman orada olan bir davranış bir şey söylemez.
En iyi küme bile bir tahmindir; onu bir sonuç gibi değil, bir soruyla sınanacak bir okuma gibi ele al.

Üç soru

Fiyatı söyledikten sonra müşterinin kolları kavuşuyor. Başka bir değişiklik görmüyorsun. Bu ne söyler?
Her zaman konuşkan ve şakacı olan düzenli bir müşterin bugün az konuşuyor, kısa cevaplar veriyor ve gözlerini kaçırıyor. Ne yaparsın?
Bir arkadaşın, bir toplantıda herkes başını salladığı için teklifin kabul edileceğinden emin olduğunu söylüyor. Ona ne sorarsın?

Yanıtlar

Kollar sorusunda tek bir işaret var ve tek başına çok az şey söyler. Müşteri üşümüş, rahat oturuyor ya da düşünüyor olabilir. Kollar kavuşmuşken müşteri aynı zamanda gülümsüyor, sorular soruyor ve rahat konuşuyorsa, büyük olasılıkla bir rahatsızlık yok. Çekici yanlış, 2.20'de gördüğümüz sözlük okuması: kavuşmuş kolları bir savunma sayıp indirime koşmak.

Şakacı müşterinin sessizliği, onun temel çizgisinden açık bir sapma ve aynı anda birkaç işaret var: az konuşmak, kısa cevaplar, kaçan gözler. Bu bir küme. Ama kümenin ne anlama geldiğini bilemezsin; kişisel bir sorun, bir yorgunluk ya da seninle ilgili bir rahatsızlık olabilir. Sedat'ın veteriner kliniğinde yaptığı gibi, yumuşak ve açık bir soruyla sınamak gerekir: "Bugün biraz yorgun görünüyorsunuz, her şey yolunda mı?"

Toplantı sorusunda arkadaşına şunu sorarsın: o şirkette insanlar her sunumda başlarını sallıyor mu? Başını sallamak kimi kültürlerde ve kimi şirketlerde bir onay değil, "dinliyorum" demektir. Aysun'un deneyiminde olduğu gibi, temel çizgiyi bilmeden olağan bir davranışı bir işaret sanmak mümkün. Başlarını sallarken soru soruyorlar mıydı, bir sonraki adımı konuştular mı? Asıl işaretler bunlardır.

Sonraki derse köprü

Selin, Mehmet Bey'in gitmek istediğini gördü. Ama bir satış görüşmesinde müşterinin gitmek istediğini görmek kadar, ilgilendiğini, tereddüt ettiğini ya da karar vermeye hazır olduğunu görmek de önemli. Bu üç anın her birinin kendine özgü işaretleri var. Sıradaki ders görüşme sırasında ilgi, tereddüt ve karar sinyallerini ve neye bakılması gerektiğini ele alıyor.