Yazıda sıcaklık

Kanca

İki bin beşte psikologlar Justin Kruger, Nicholas Epley ve arkadaşları basit bir deney yaptı. Katılımcılardan bazı konular hakkında kısa cümleler yazmalarını istediler; cümlelerin bir kısmı ciddi, bir kısmı alaycı olacaktı. Sonra yazanlara bir soru sordular: bu e-postayı okuyan kişi, hangi cümlenin şaka hangisinin ciddi olduğunu ne kadar doğru anlayacak?

Yazanlar çok emindi; okuyanların büyük çoğunluğunun tonu doğru anlayacağını tahmin ettiler. Gerçekte okuyanların doğru tahmin oranı, yazı tura atmaktan pek de iyi değildi. Aynı cümleler sesli okunduğunda ise dinleyenler tonu çok daha iyi yakaladı.

Yazan kişi cümlesini kendi kafasındaki sesle duyar: gülümseyerek, alayla ya da sevgiyle. Okuyan kişinin elinde ise yalnızca kelimeler vardır.

Tek fikir

Yazıda ses yoktur, yüz yoktur, gülümseme yoktur; yazan kişinin kafasındaki sıcaklık okuyana kendiliğinden ulaşmaz. Yazılı bir mesajın sıcak okunması için sıcaklığın kelimelerin kendisine konması gerekir: müşterinin adı, onun durumundan somut bir ayrıntı ve bir sonraki adımı kolaylaştıran bir cümle.

Neden işe yarar

Bu modül boyunca satıcının sesini, kelimelerini, somut dilini ve mizahını konuştuk. Yazılı mesaj bunların çoğunu elinden alır. 2.15'te gördüğümüz bürün, yani ton, hız ve duraklama, yazıda yoktur. 2.18'deki espri, gülümseme olmadan okunduğunda iğneleme gibi duyulabilir. Satıcı yazarken kendi sesini duyar ve okuyanın da aynı sesi duyacağını sanır.

Bu yanılgının satıştaki sonucu, satıcının kibar ve sıcak yazdığını sandığı mesajın müşteriye soğuk, resmî ya da alaycı ulaşması. 2.7'deki "Bilginize" mesajı bunun en açık örneğiydi: Deniz o mesajı kibar bulmuştu; Gülay Hanım ise soğuk.

Yazıda sıcaklığı kurmanın ilk yolu, mesajın bir şablon olmadığını göstermek. Müşteri, kopyalanıp yapıştırılmış bir mesajı hemen tanır.

Yazıda sıcaklık kurmak için emoji ve ünlem işareti kullanmak cazip gelir. Bazı ortamlarda işe yarar; bazılarında ters teper.

Sıcaklık simgelerle değil, içerikle kurulur. Müşterinin adı, onun durumundan bir ayrıntı, bir önceki konuşmaya bir gönderme ve bir sonraki adımı kolaylaştıran bir öneri, gülen yüzden daha sıcaktır.

Sahne

Berk'in kasa yazılımı denemesi bir ay sürecekti ve son haftaya gelindi. Üç hafta içinde yazılım bir şey göstermişti: ayın kahvesini tadım fincanında deneyenlerden her dört kişiden biri tam fincan istiyordu. Kemal Usta da Berk'e yazar kasası için bir mesaj göndermeye karar verdi.

Kemal Usta’nın versiyonu

Kemal Usta, Berk'e dört dakikalık bir sesli mesaj gönderiyor. Berk mesajın ilk yarım dakikasını dinliyor.

Kemal Usta: Berk oğlum, selamünaleyküm, nasılsın, kafe nasıl? Bak sana bir şey söyleyeceğim, o karşıdakilerin yazılımı var ya, ay sonunda para istiyorlar, her ay, ömür boyu. Benim kasa bir kere alırsın, biter. Bu fiyata bir daha bulamazsın, hemen gel...

Berk mesajı kapatıyor ve kısa bir cevap yazıyor.

Berk: Usta, müsait olunca dinlerim. Sağ olun.

Kemal Usta'nın mesajı sıcaktı; sesinde gerçek bir ilgi vardı. Ama dört dakikalık bir sesli mesaj, yoğun bir kafe sahibinden dört dakika istiyordu. Berk o dört dakikayı hiç ayırmadı. Mesajın içeriği de Berk'in kendi durumuyla ilgili değil, Kemal Usta'nın kasasıyla ilgiliydi.

Selin’in versiyonu

Deniz deneme süresinin bittiğini bildirmek için bir mesaj yazıp göndermeden önce Selin'e gösteriyor.

Deniz: Şöyle yazdım: "Sayın Berk Bey, deneme süreniz otuz ekimde sona erecektir. Hizmetin devamı için aylık abonelik bedeli faturalandırılacaktır. Bilgilerinize sunarız."

Selin: Doğru mu yazmışsın?

Deniz: Doğru. Hepsi doğru.

Selin: Berk bunu okuyunca ne düşünür?

Deniz: Fatura geliyor diye düşünür herhalde.

Selin: Başka bir şey düşünür mü? Bu üç haftada yazılım ona ne gösterdi?

Deniz: Tadım fincanından sonra her dört kişiden birinin tam fincan istediğini.

Selin: O zaman mesaj oradan başlasın.

Deniz mesajı yeniden yazıyor ve gönderiyor: "Berk Bey merhaba, denemenin son haftasındayız. Üç haftada bir şey gördük: ayın kahvesini tadanların her dört kişiden biri tam fincan istemiş. Devam etmek isterseniz hiçbir şey yapmanıza gerek yok; istemezseniz bana yazmanız yeterli. Cumartesi kapanıştan sonra uğrayıp birlikte bakmak isterseniz oradayım."

Yarım saat sonra Berk'ten cevap geliyor.

Berk: Her dört kişiden biri mi? Bunu ben de görmemiştim. Devam ediyoruz. Cumartesi gelin, ayın kahvesini konuşalım.

Deniz'in ilk mesajında yanlış bir bilgi yoktu. Ama o mesaj bir faturanın habercisiydi, bir insanın değil. İkinci mesaj aynı bilgiyi taşıyordu: deneme bitiyor, devam ederse ücretli olacak. Ama önce Berk'in kendi kafesinden bir sayı verdi, sonra iki seçeneği eşit kolaylıkta sundu, sonra bir yüz yüze buluşma önerdi. Mesajda tek bir emoji yoktu ve yine de sıcaktı. Deniz o akşam eski mesajlarını açıp baktı. "Sayın", "bilgilerinize sunarız", "faturalandırılacaktır" kelimeleri neredeyse her birindeydi. Bunları kibar olsun diye yazmıştı; ama okuyanın gözünde hepsi bir şirket yazısıydı, Deniz'in yazısı değil.

Sınır

Yazıda sıcaklık kurmanın da bir sahte hâli var. Otomatik mesajlara müşterinin adını eklemek, "size özel" gibi ifadeler kullanmak ya da yapay bir samimiyetle "canım", "dostum" diye başlamak, müşteri bunun bir şablon olduğunu fark ettiğinde soğukluktan da kötü bir izlenim bırakır. 2.4'te gördüğümüz gibi, taklit edilebilen bir sıcaklık sinyali değerini kaybeder. Müşterinin adını yazmak bir başlangıçtır; o adın yanına yalnız onun hayatına ait bir ayrıntı koyduğunda mesaj gerçekten ona yazılmış olur.

Bu derste dayanılan deneylerin kapsamı da dar. Kruger ve Epley'in deneyleri kısa ve kurgulanmış cümlelerle, Glikson ve arkadaşlarının deneyleri resmî ortamlarla sınırlı. Yazılı satış mesajlarının satışa etkisini doğrudan ölçen bağımsız çalışmalar az. Bu ders, yazıda sıcaklığın kendiliğinden ulaşmadığını ve içerikle kurulması gerektiğini söylüyor; belirli bir mesaj şablonunun satışı artıracağını değil.

Sahaya çık

Kapanış

1. Yazan kendi sesini duyar, okuyan yalnız kelimeleri görür; kafandaki sıcaklık mesaja kendiliğinden geçmez.
2. Sıcaklık simgelerle değil, içerikle kurulur: müşterinin adı, onun durumundan bir ayrıntı ve bir sonraki adımı kolaylaştıran bir öneri.
3. Bir mesajı başka herhangi bir müşteriye aynen gönderebiliyorsan, o mesaj henüz bu müşteri için yazılmamıştır.

Üç soru

1. Bir müşteriye "Teklifimizi ekte bulabilirsiniz. İyi çalışmalar." diye bir e-posta yazdın. Bu mesajı nasıl daha sıcak hâle getirirsin?
2. Bir arkadaşın, müşterilerine gönderdiği her mesajın sonuna üç gülen yüz koyduğunu ve bunun onu samimi gösterdiğini söylüyor. Ne düşünürsün?
3. Bir müşteriye iğneleyici bir espriyle başlayan bir mesaj yazmak üzeresin; yüz yüze olsaydın ikiniz de gülerdiniz. Mesajı göndermeli misin?

Yanıtlar

Teklif e-postasında yanlış bir şey yok, ama hiçbir şey de yok. Mesajın içine müşterinin adını ve görüşmede konuştuğunuz bir ayrıntıyı koymak gerekiyor: "Hülya Hanım merhaba, toplantı odası için konuştuğumuz sessiz makineyi teklifin ilk sayfasına koydum." Ardından bir sonraki adımı kolaylaştıran bir öneri: "Perşembe uğrayıp makineyi birlikte görmek ister misiniz?" Çekici yanlış, cümlelere sıfat eklemek: "değerli teklifimizi" demek mesajı sıcak değil, resmî yapar.

Üç gülen yüz bazı gayriresmî ilişkilerde samimi duyulabilir, ama her mesajda ve her müşteriyle kullanıldığında bir şablona dönüşür. Glikson ve arkadaşlarının deneylerinde resmî yazışmalardaki gülen yüz yetkinlik algısını düşürdü. Arkadaşına, simgeleri müşterinin kendi yazış biçimine göre kullanmasını önerirsin: müşteri emoji kullanıyorsa bir tane yerinde olabilir; kullanmıyorsa içerikle sıcaklık kurmak daha güvenli.

İğneleyici espri sorusunda cevap büyük olasılıkla hayır. Kruger ve Epley'in deneyleri, yazıdaki alaycı tonun okuyan tarafından neredeyse şans düzeyinde anlaşıldığını gösterdi. Yüz yüze gülümsemen ve ses tonun esprinin dostça olduğunu söylerdi; yazıda bu işaretler yok. Sezgin'in kuyumcu dükkânındaki "harika" mesajı gibi, iğneleme yazıda bir saldırı olarak okunabilir. O espriyi bir telefon görüşmesine sakla.

Sonraki derse köprü

Berk mesajı okuduğunda Deniz onun yüzünü görmedi; Berk'in cevabındaki "Bunu ben de görmemiştim" cümlesinden heyecanını tahmin etti. Cumartesi yüz yüze buluştuklarında ise Berk'in yüzünde, ellerinde ve duruşunda başka işaretler de olacak. Sıradaki ders yeni bir modül açıyor ve sözsüz iletişimin gerçeklerini ve mitlerini, özellikle beden diline dair en yaygın yanlış inancı ele alıyor.